Por Nerea Boada, publicado en 20 noviembre 2018
Las nuevas generaciones digitales vienen pisando fuerte. Cuando ya creíamos que por fin estábamos entendiendo cómo llegar a los millennials, ahora toca hacer marketing para los centennials. Aunque muchos de ellos siguen dependiendo de la tarjeta de crédito de sus padres, ya es hora de adelantar a la competencia y darle una vuelta a tu marketing para atraer a los más jóvenes.
Pero ¿quiénes son exactamente los centennials? ¿En qué redes sociales se esconden? ¿Cuáles son sus hábitos de consumo? No te preocupes, aquí te cuento todo lo que necesitas saber para conquistar a las nuevas generaciones con tu publicidad online.
¿Quiénes son los centennials?
Como seguro que ya habrás deducido, los centennials o generación Z son los "hermanos pequeños" de los millennials.
Nacidos entre 1995 y 2010, son una generación muy diversa, que abarca desde niños de primaria hasta veinteañeros que buscan su primer trabajo. Pero su momento está llegando: se calcula que para 2020, los centennials supondrán nada menos que un 40% de los consumidores.
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Estas son algunas de las características que nos pueden ayudar a entenderles mejor:
Son nativos digitales al 100%. Se ha abusado mucho de la frase "nativo digital", pero lo cierto es que esta es la primera generación que realmente no recuerda un mundo sin internet ni teléfonos móviles; de hecho, los más jóvenes ya han crecido con Facebook, Twitter y smartphones. En contraste, los millennials eran lo bastante jóvenes como para adaptarse a las nuevas tecnologías sin problemas, pero sí que vivieron al menos algunos años de la era predigital.
Son menos consumistas que los millennials. Los miembros de las nuevas generaciones digitales valoran más el entretenimiento y las experiencias que los objetos. De hecho, el 72% de ellos considera que tener cosas nuevas está sobrevalorado siempre y cuando se cubran las necesidades básicas. También valoran menos la moda que los adolescentes de hace unas décadas.
No son compradores compulsivos. Además de valorar menos las cosas materiales, también son más responsables a la hora de adquirirlas. En lugar de dejarse llevar por sus impulsos, analizan cuidadosamente sus decisiones de compra, investigan, comparan y, sobre todo, se apoyan en las reseñas online (el 95% de ellos las consulta antes de hacer una compra). En cuanto a sus criterios de compra, la mayoría valora la calidad por encima del precio.
Son menos idealistas y tienen más sentido práctico. Si comparamos las generaciones digitales con una familia, los millennials son como el hermano mayor que ha hecho todas las locuras y los centennials serían el hermano pequeño que ha escarmentado en cabeza ajena. Frente al deseo de viajar, realizarse y cambiar el mundo de los millennials, la generación Z está mucho más apegada a la realidad práctica. Al haber crecido antes de la crisis, los millennials se criaron con la convicción de que les esperaba un futuro deslumbrante, pero sus hermanos pequeños saben que más les vale ser realistas.
Están comprometidos con la integración y la sostenibilidad. Crecer con internet les ha hecho acceder fácilmente a personas de todo el mundo y ser conscientes de las diferencias. Además de esta conciencia social, el medioambiente y el futuro del planeta también son importantes para ellos.
Los centennials en las redes sociales
Al igual que ocurría con las generaciones digitales anteriores, los centennials usan las redes sociales de manera mayoritaria. Sin embargo, hay algunas diferencias clave con los millennials que debemos tener en cuenta para adaptar nuestros planes de social media a ellos.
Prefieren el contenido divertido a las interacciones con amigos
Cuando los millennials eran adolescentes, usaban las redes sociales para actualizar sus estados y ver las novedades de sus amigos; en definitiva, para fortalecer las relaciones de su vida real. En cambio, la Generación Z pasa más tiempo usando las redes sociales como un medio de entretenimiento y consumo de contenidos.
Para las marcas, esto supone una gran oportunidad para conectar con los centennials a través de los contenidos que consume, pero eso no quiere decir que debamos insertar anuncios dentro de ellos. En su lugar, debemos apostar por crear contenidos que sean capaces de destacar entre todo el ruido y que los propios usuarios quieran consumir y compartir.
Usan menos redes sociales, pero pasan más tiempo en ellas
El número de plataformas de redes sociales no ha dejado de crecer en la última década pero, sorprendentemente, los centennials son más reacios a unirse a ellas que las generaciones digitales anteriores.
Según datos de GlobalWebIndex, los miembros de la Generación Z usan por término medio 7 plataformas o redes sociales distintas, frente a 8 de la generación anterior. En cambio, pasan casi 3 horas al día en las redes sociales, mientras que los millennials solo emplean 2 horas y 39 minutos.
Les gusta más relacionarse con influencers que con marcas
Según datos de We Are Social, los centennials tienen más probabilidades de usar las redes sociales para mantenerse al día de lo que publican sus famosos favoritos, y prefieren seguir a actores antes que a marcas. En cambio, los millennials suelen seguir a las marcas que les gustan en redes sociales, y tienen más probabilidad de visitar las páginas de las marcas en redes y compartir sus publicaciones.
Para aprovechar esta tendencia en tu estrategia de marketing, piensa en cómo puedes usar a los influencers más admirados por los centennials para promocionar tus productos y servicios, y no te olvides de tener en cuenta el poder de los microinfluencers (usuarios con menos seguidores en las redes que los influencers "clásicos", pero con una relación más cercana con cada uno de ellos).
Sus redes favoritas son Snapchat e Instagram
Facebook es la red social más popular a nivel mundial entre todas las generaciones digitales... menos los centennials. Ya en 2016 Snapchat sobrepasó a Facebook como la red social más popular entre los adolescentes estadounidenses, y no deja de añadir usuarios en el grupo de 12 a 17 años.
Una de las razones principales de esta preferencia es la privacidad. Los millennials se lanzaron de cabeza a las redes sociales, pero los centennials son mucho más recelosos con lo que comparten. Por eso, les atraen las redes cerradas y con contenido efímero, lo que también explica el éxito de Instagram Stories entre esta generación.
10 consejos de Forbes para vender a las nuevas generaciones digitales
1) No crees anuncios, crea valor
Los centennials son aún más críticos con la publicidad que los millennials. Dado que nunca han conocido la vida sin acceso a internet y tecnologías móviles, son conscientes del precio de su atención. Nunca se han sentado delante de la televisión para ver los anuncios, y no piensan hacerlo online.
En lugar de publicidad, ofréceles recursos, canales y perfiles que les den lo que están buscando, ya sea a través de entretenimiento, información o tutoriales. La clave está en conseguir que interactúen con lo que les ofreces de manera voluntaria, en lugar de imponerles tu contenido.
2) Cuida las apariencias
Si afirmas que eres un líder en tu sector, más te vale que el diseño de tu web y tu aplicación móvil estén a la altura. Las nuevas generaciones digitales son nativas en el lenguaje visual de internet, y saben reconocer a la perfección si no has actualizado tu página en los últimos 10 años.
La generación Z no quiere que les cuentes que eres el mejor: tienes que entrarles por los ojos primero. Para eso, tu página web tiene que funcionar a la perfección desde móviles, tu foto de perfil tiene que ser reciente, las imágenes claras y bien ajustadas... en fin, que las apariencias importan.
3) No vendas, ayuda
Los centennials conocen a la perfección el poder de la tecnología y de internet. Para ellos, convertirse en un influencer online es una carrera igual de válida que estudiar una carrera. Es la realidad que ven todos los días en sus publicaciones de Instagram.
Y a diferencia de otras generaciones, esta cuenta con las herramientas para convertir sus sueños en realidad. Muchos empiezan a construir su imagen de marca y crear una audiencia cuando son tan solo adolescentes.
Para las marcas, estos usuarios no solo son consumidores, sino también aliados o incluso competidores. Por eso, a la hora de comunicarte con ellos, no pienses en pedirles cosas, sino en ayudarles, empoderarles y colaborar con ellos.
4) Sé multipantalla
Ya era difícil mantener la atención de los millennials, pero con los centennials parece casi una causa perdida. Por término medio, la generación Y usaba tres pantallas (móvil, televisión y ordenador), pero la generación Z ha ampliado este número hasta cinco.
Con tantas opciones para escoger, no hay ninguna esperanza de mantener su atención con contenidos que no quieran consumir. Por ejemplo, si pones un anuncio pre-roll, casi seguro que se pasarán a otra pantalla mientras termina y habrás perdido tu oportunidad de impactarles.
5) Cuéntales toda la historia en 8 segundos o menos
Suena dramático, pero según los últimos estudios, el tiempo de atención medio de un miembro de la generación Z es de tan solo 8 segundos. Por tanto, si quieres que hagan clic en el post de tu blog, miren tu vídeo o le den "Me gusta" a tu foto, necesitas ser capaz de transmitir rápidamente de qué trata tu contenido, por qué les interesa y cómo puede ayudarles o entretenerles.
Si quieres ganarte a los centennials, tienes que ser lo más breve y simple posible. Asegúrate de incluir tu marca en los primeros segundos, y confía en los mejores creadores para ayudarte a destacar en un muro de noticias saturado.
6) Ayúdales a cambiar el mundo
Según un estudio reciente de Marketo, el 60% de los centennials quieren que su trabajo tenga un impacto en el mundo, y un 76% están preocupados por la huella de los humanos en el planeta. Aunque no sean tan idealistas como sus hermanos mayores, no cabe duda de que están concienciados.
Al mismo tiempo, esta generación es muy capaz de distinguir la autenticidad del mero marketing. Si quieres transmitir la responsabilidad social de tu marca, tendrás que practicar lo que predicas y estar dispuesto a demostrarlo a cada paso.
7) Aprovecha el social commerce
En Estados Unidos, grandes comercios como Macy's, JC Penney o American Eagle están cerrando sus tiendas físicas... y no porque se encuentren en crisis, sino por el auge de las compras online.
A medida que las nuevas generaciones digitales van ocupando sus puestos, la venta online está desplazando a los comercios tradicionales. El 55% de los menores de 18 años prefieren comprar ropa online, y el 53% expresa esta misma preferencia para comprar libros y dispositivos electrónicos.
Por ello, si quieres vender a esta generación, necesitas tener tu ecommerce a punto y contar con una estrategia sólida para llegar a ellos a través de canales online.
8) Las comunidades son más importantes que las plataformas
¿Por qué los jóvenes de hoy en día se pasan la vida enganchados al móvil? Muy sencillo: porque es la herramienta que usan para comunicarse con sus amigos, ya sean de su entorno o virtuales.
Más que las plataformas concretas, los usuarios gravitan de manera natural hacia las comunidades con las que comparten intereses. Así que en lugar de obsesionarte con averiguar cuáles son las aplicaciones que más usan, plantéate qué es lo que más les interesa para saber cómo encontrarles.
9) El marketing con famosos ya no funciona
El marketing con famosos es una estrategia "de toda la vida" para llegar a los más jóvenes, pero las reglas están cambiando.
Los centennials ya no se identifican con los famosos de toda la vida, sino con los youtubers e influencers de Instagram. Y aún más, el 63% de ellos afirma que prefiere ver a personas reales y no a famosos en sus anuncios. Una vez más, la clave para conectar con ellos está en la autenticidad.
10) Abre tu mente
Como ya hemos comentado, los centennials son una generación consciente de las diferencias y más inclusiva que nunca. Y para las marcas, es fundamental tener esto en cuenta.
Hay muchas cosas que puedes hacer para mostrar más inclusividad en tu marketing, desde mostrar a personas de diferentes orígenes hasta usar un lenguaje inclusivo. Pero en el fondo, se trata de una cuestión de principios y valores.
