Por David Tomas, publicado en 24 noviembre 2021
El mystery shopping es una técnica utilizada en el mundo del marketing para obtener información objetiva sobre tu empresa y la competencia desde el punto de vista del cliente.
Mediante la figura del "cliente misterioso", el mystery shopping nos permite ver cómo funciona un negocio en la vida real y detectar fortalezas y áreas de mejora que son muy difíciles de identificar con otras técnicas. Vamos a ver en qué consiste realmente un estudio de mystery shopping y qué puede aportar a tu marca.
¿Qué es el mystery shopping y para qué sirve?
El mystery shopping es una técnica de investigación de mercados en el cual contratamos a una persona ("el cliente misterioso") para que represente el papel de cliente de la empresa. El cliente misterioso realiza ejercicios de observación, interacción y pseudocompra o consumo con diversos productos o servicios, que pueden ser tanto de la empresa que encarga el estudio como de la competencia.
Después de su visita, el cliente misterioso rellenará un cuestionario facilitado por la empresa para recoger su experiencia de la manera más detallada y objetiva posible.
Objetivos del mystery shopping
El mystery shopping es muy utilizado en los sectores en los que la experiencia de cliente es un elemento clave para la marca. La información obtenida puede emplearse con diferentes finalidades:
- Realizar estudios de mercado. El mystery shopping nos permite obtener información comparativa sobre nuestra empresa respecto a la competencia y valorar las diferencias, fortalezas y debilidades. También resulta muy útil para saber qué marcas ofrecen los establecimientos cuando solicitamos un producto o un servicio (por ejemplo, una botella de agua en un restaurante).
- Analizar y evaluar la atención al cliente de la empresa. El informe del cliente misterioso debe recoger todos los aspectos del servicio prestado, desde el primer contacto hasta que se abandona el establecimiento (en caso de los negocios físicos). Se recogen y miden aspectos como el saludo inicial, la actitud de los trabajadores, el tiempo de espera o la calidad del resultado.
- Detectar posibles áreas de mejora en la imagen de empresa. El cliente misterioso puede dar fe en primera persona de la imagen de la empresa y sus empleados durante un día cualquiera de funcionamiento, valorando aspectos como el orden de los productos, la limpieza del local, la indumentaria, etc.
- Evaluar la formación de los trabajadores. Mediante las visitas de clientes misteriosos, podemos saber si los empleados están siguiendo correctamente todos los protocolos o si son capaces de responder a preguntas específicas sobre los productos y servicios.
Beneficios del mystery shopping
- Las visitas de clientes misteriosos nos permiten conocer detalles de la forma de trabajar de la competencia que de otro modo se nos escaparían.
- Conocer en detalle los aspectos de la experiencia del cliente "en la vida real" nos ayuda a identificar posibles puntos ciegos de nuestra propia empresa y aplicar las medidas necesarias para corregirlos. La información obtenida abarca áreas muy diversas, desde el orden del punto de venta hasta cómo presentan los precios los empleados.
- Con el mystery shopping, podemos evaluar el funcionamiento práctico de nuestros procesos y detectar áreas de fricción, por ejemplo, si se forman colas durante las horas punta o si hay alguna dificultad a la hora de solicitar la devolución de un producto defectuoso.
Cómo organizar un estudio de mystery shopping paso a paso
1) Define tus objetivos
Como hemos visto en el apartado anterior, el mystery shopping puede servir para muchos objetivos diferentes. Por tanto, tenemos que pensar en cuáles son las necesidades de nuestra empresa en este momento y cómo encaja el cliente misterioso dentro de nuestro plan de marketing global. No se trata de "medir por medir", sino de obtener la información que necesitamos para mejorar nuestro servicio al cliente.
2) Identifica a tu público objetivo
El cliente misterioso es una personificación de los clientes de la empresa. Por tanto, antes de emprender una campaña de mystery shopping, tenemos que tener muy claro cuál es el perfil de nuestros clientes, cómo interactúan con la empresa y qué necesidades buscan satisfacer con nuestra marca. Si todavía no lo has hecho, es hora de crear un buyer persona, esto es, una representación semificticia de tu cliente ideal centrada en sus necesidades y pain points.
3) Establece una estrategia
El mystery shopping se basa en recopilar información durante los momentos clave del viaje del cliente. Por tanto, debemos definir claramente cómo es el buyer journey y cuáles son los momentos en los que queremos que intervenga el cliente misterioso.
El mystery shopping "clásico" se organiza en torno a una visita a un establecimiento físico, por ejemplo, una tienda o un restaurante, pero esa no es la única opción. Hay que tener en cuenta que cada vez se producen más interacciones clave a través de medios digitales, así que debemos incorporarlas a nuestro programa de mystery shopping siempre que sea necesario.
Además de definir los escenarios de visita ideales, la estrategia también debería incluir un plan con diferentes escenarios hipotéticos para saber cómo responder en cada caso.
4) Crea los materiales de visita
Las campañas de mystery shopping deben contar con un manual de formación para el cliente misterioso y un cuestionario para evaluar las visitas.
El manual servirá para definir las pautas de la visita, explicar en detalle las diferentes preguntas y conceptos del estudio y servir de guía al cliente misterioso en las diferentes situaciones que se le pueden presentar.
El cuestionario consta de un conjunto de preguntas a rellenar después de cada interacción con la empresa. Debe ser lo más objetivo posible, tener una extensión limitada y centrarse en aquellos aspectos que se correspondan con las áreas que más nos interesa medir.
La combinación concreta de preguntas a realizar dependerá, por tanto, de la situación particular de cada empresa y de sus objetivos, pero estas son algunas de las más comunes:
- ¿Cuántas personas había en el establecimiento a la hora de la visita?
- ¿Se saludó al cliente misterioso al entrar en la tienda?
- ¿Cómo es la disposición de los productos dentro de la tienda?
- ¿Qué tuvo que hacer el cliente misterioso para encontrar el producto deseado? (Buscar en la tienda, preguntar al personal...)
- ¿Cómo fue el trato con los empleados?
- ¿Cuánto se tardó en obtener el servicio deseado y en realizar el pago?
5) Mide los resultados
Para poder medir correctamente los resultados de una campaña de mystery shopping, tenemos que planear esta medición desde el principio. En función de los objetivos que hemos definido, estableceremos una serie de indicadores clave de rendimiento o KPI y los vincularemos con las diferentes preguntas del cuestionario, de manera que podamos obtener métricas cuantitativas al final del proceso.
Así mismo, podemos establecer una serie de hipótesis y ver si los resultados las confirman.
Una vez finalizadas las visitas, recopilaremos toda esta información y buscaremos sacar conclusiones enfocadas a la acción, de manera que podamos usarlas para mejorar los aspectos de la interacción con la marca en los que se hayan obtenido peores resultados.
¿Qué servicios ofrecen las empresas de mystery shopping?
Una solución muy común para realizar campañas de mystery shopping es recurrir a los servicios de agencias especializadas. Para entender mejor lo que pueden ofrecernos, vamos a ver cuáles son algunos de los servicios que ofrecen:
- Mystery Shopper: este sería el servicio "clásico" de cliente misterioso, en el que se organiza una visita a una tienda física para evaluar la calidad de la atención recibida y otros aspectos relacionados.
- Mystery Market: servicio de mystery shopping enfocado al gran consumo, esto es, en analizar la atención al cliente en supermercados, hipermercados y establecimientos de alimentación.
- Mystery Hotels & Cruises: este servicio aplica las técnicas del mystery shopping a la industria hotelera y del turismo, ya que evalúa establecimientos que requieren un alojamiento, como hoteles, casas rurales, resorts y cruceros.
- Mystery Diner: un servicio de cliente misterioso especialmente dedicado al sector de hostelería y restaurantes.
- Auditoría de procesos: en este servicio, en lugar de recurrir a un cliente misterioso, se utiliza a un auditor externo para medir el grado de cumplimiento de los procesos. Es particularmente adecuado si queremos evaluar el grado de formación del personal.
- Mystery Calling: a diferencia de los anteriores, en este servicio ya no estamos analizando una visita física a un establecimiento, sino una llamada al servicio de atención telefónica de la empresa. De esta manera, podemos evaluar el trabajo del call center y la atención al cliente. Este aspecto es muy importante, ya que muchas empresas externalizan este servicio y como resultado pierden el control sobre la calidad del mismo.
- Mystery Web: un servicio de mystery shopping centrado en auditar el sitio web de la empresa y medir la experiencia del cliente en la página. Es especialmente utilizado en el caso de empresas que venden sus productos a través de ecommerce.
- Mystery Chat: similar al Mystery Calling, pero en este caso evaluamos la atención a través del chat online o mensajería en lugar de una llamada telefónica.
