Por Sol Gonzalez, publicado en 17 febrero 2022
El packaging siempre ha sido un elemento importante dentro del marketing, pero gracias a la popularización de los vídeos de unboxing, ahora está más de moda que nunca.
Cuando los consumidores compran online, el packaging es el primer contacto directo entre la marca y el cliente. Es un factor decisivo tanto para el branding como para la experiencia de cliente, y puede marcar la diferencia entre un cliente insatisfecho y una experiencia memorable. Te contamos las claves del packaging y el unboxing.
¿Qué es el packaging?
Packaging significa literalmente “envase”, pero en el contexto del marketing, significa mucho más que eso. El packaging no solamente es un envoltorio funcional para el producto, sino que comunica el mensaje de la marca.
El packaging tiene, por tanto, varios objetivos diferentes:
- Proteger el producto hasta la llegada a su destino (ya sea el punto de venta o el consumidor final en el caso de los ecommerce).
- Facilitar la distribución y el almacenaje de la mercancía.
- Servir como carta de presentación del producto para llamar la atención del cliente.
- Identificar al producto y a la marca para diferenciarse de la competencia y potenciar las ventas.
- Informar al cliente potencial sobre las características del producto, por ejemplo, sugerencias de uso, fecha de caducidad, etc.
Con el auge del ecommerce, el packaging cobra un valor especial, ya que de alguna manera sustituye a la experiencia en el punto de venta. Se genera por tanto la necesidad de ser aún más creativos para crear experiencias y sensaciones sorprendentes a través del packaging.
Para el consumidor online, el packaging es la primera impresión física que tiene de la marca, y como tal, es determinante para establecer la imagen y la experiencia de marca. Los mejores packaging logran crear un impacto memorable en el consumidor, a la vez que respetan el branding global de la marca.
El packaging puede convertirse en un punto extra de interacción con el consumidor, por ejemplo, aportando más información, descuentos o un mensaje personalizado a través de códigos QR. En definitiva, tenemos a nuestro alcance todo un mundo de posibilidades para enriquecer la experiencia de marca.
También cabe mencionar que el packaging debe ir en línea con las tendencias de consumo de un momento dado. En la actualidad, cobran especial importancia la sostenibilidad (que se traduce en packagings reciclables y que no empleen un exceso de materiales) y la personalización.
7 ejemplos de packaging memorable
- 1) Absolut. La marca de vodka Absolut siempre se ha caracterizado por el diseño de sus botellas. De hecho, su publicidad no habla de las características del producto, sino que la propia botella se convierte en un objeto de deseo a través de un montón de ediciones personalizadas, desde una inspirada en la música rock hasta otra con los colores de la bandera LGBT. Para dar una vuelta de tuerca más a este concepto, en 2013 lanzaron nada menos que 4 millones de botellas únicas. Para poder conseguir este número de variantes, tuvieron que cambiar la maquinaria de sus fábricas.
- 2) Festina. Esta marca de relojes sumergibles logró sorprender y mostrar clarísimamente su USP mediante un packaging de punto de venta en el que el reloj venía sumergido dentro de una bolsa con agua.
- 3) Kase Stifte. Este packaging logró sorprender con una idea tan creativa como ingeniosa: unos lápices de parmesano con un sacapuntas a juego para crear lascas fácilmente.
- 4) Smirnoff. Esta marca quería dar a conocer sus nuevos sabores “naturales” y basados en fruta. Para reforzar este concepto, crearon botellas a las que había que quitarles la cáscara. Así, los consumidores tienen que interactuar con el producto para poder consumirlo y se crea una experiencia inolvidable.
- 5) Nike. Para comunicar la ligereza de sus zapatillas, esta marca ha jugado con el concepto “aire”. Y a su vez, ha llevado este concepto a su packaging presentando las zapatillas en una cámara de aire rodeada de plástico, a modo de burbuja gigante.
- 6) Haelssen & Lyon. Esta marca de té quería reforzar el consumo diario de su producto. Para ello, convirtieron el packaging en un calendario en el que cada día podías arrancar una hoja, echarle agua caliente y bebértela. El calendario incluía 36 sabores diferentes para destacar la gama de productos de la marca.
- 7) La Vieja Fábrica. Esta marca de mermeladas “de toda la vida” le dio un aire nuevo a sus productos con unos envases que recreaban el ingrediente principal de cada producto, con tarros en forma de piña, melocotón o fresa. Una manera muy sencilla de generar impacto visual y aportar una imagen de frescura a una marca tradicional.
¿Qué es el unboxing?
El unboxing es el proceso que consiste en captar en vídeo el proceso de desempaquetar productos y subirlo a internet. Normalmente, el narrador explica las diferentes partes del producto y en algunas ocasiones hace una demostración del producto.
Según Yahoo Tech, el primer vídeo de unboxing del que se tiene constancia es el del teléfono móvil Nokia E61 en 2006. A finales de ese año, Google Trends empezó a registrar búsquedas de este término.
El unboxing empezó a cobrar importancia en marketing en torno a 2014. Debido a la gran popularidad de estos vídeos, las marcas empezaron a crear sus propios contenidos de unboxing y a enviar productos gratis a creadores de este tipo de vídeos.
Los vídeos de unboxing son especialmente populares en las categorías de aparatos electrónicos, pero hoy en día se han extendido a todo tipo de sectores: cosmética, juguetes, alimentación, productos para mascotas… En general, cualquier marca que cuente con productos físicos puede incorporar el unboxing a su estrategia.
De cara a los usuarios, el unboxing aporta la posibilidad de ver los productos tal y como son, sin filtros ni retoques publicitarios, y de hacerse a la idea de lo que pueden esperar y de cómo funcionan. También tienen un cierto componente de marketing emocional, ya que recrean la emoción que sentimos al abrir un regalo o algo nuevo. Cuando se combina con un packaging sorprendente, el unboxing puede ser una herramienta muy potente para fomentar las ventas.
3 claves para crear la experiencia de unboxing perfecta
1) Branding
Sea cual sea tu sector, los elementos de branding ayudan a los compradores a encontrar tu producto en medio de una estantería abarrotada o en la página de resultados de búsqueda de Google. Si ya conocen y aman tus productos, el packaging les ayudará a identificarlos y añadirlos a su carrito.
Los elementos consistentes y reconocibles generan confianza y continuidad entre diferentes gamas de producto y compras. Estos elementos trascienden los productos individuales y dan forma a toda la experiencia de producto. Por ejemplo, puedes crear una gama exclusiva para una ocasión especial, como San Valentín o Navidad, en la que el packaging vaya en línea con los mensajes y el diseño de tu sitio web.
Para maximizar el efecto del branding en tu packaging, asegúrate de que todos los elementos del envase vayan en línea con tu imagen de marca, desde la caja hasta los elementos protectores. También puedes aprovechar para añadir toques que enriquezcan tu marca, como una nota personalizada, pegatinas o un pequeño regalo en cada paquete.
2) Funcionalidad
Generar una experiencia creativa y en línea con tu marca es fundamental, pero también lo es cuidar al máximo los elementos funcionales de tu packaging.
En primer lugar, si estás enviando artículos frágiles, el empaquetado y el envío son cruciales para que lleguen en buen estado. Asegúrate de que están bien acolchados y envueltos para minimizar las posibilidades de daños. Para ir sobre seguro, envuelve cada elemento de manera individual, de manera que no afecte al resto de los contenidos de la caja en caso de romperse.
En segundo lugar, como ya hemos explicado anteriormente, hay que tener en cuenta la sostenibilidad, ya que se trata de un factor fundamental para los consumidores; de hecho, al 80% de ellos le gustaría que se redujera el uso de envases de plástico.
La conclusión es que tenemos que combinar estos dos aspectos para crear soluciones de packaging seguras y resistentes, pero que empleen materiales reciclables o biodegradables siempre que sea posible.
3) Envío
Aunque técnicamente este aspecto no está ligado al packaging, es importante tener en cuenta cómo afecta a la experiencia global de usuario. Y es que a fin de cuentas, si un paquete llega tarde o se pierde por el camino, de poco servirá que tenga un packaging excelente.
Para las marcas, esto significa colaborar con un socio de procesamiento de pedidos y gestión de envíos para garantizar que el inventario se administra adecuadamente, que todos los pedidos contienen los artículos correctos, que los plazos de envío se cumplen y que los paquetes son tratados de manera adecuada durante el transporte. Es muy recomendable implementar sistemas de control de calidad para revisar cuidadosamente cada pedido, así como gestionar de manera eficiente las reclamaciones de los usuarios sobre posibles problemas con los envíos.
