Por Anna Ribas, publicado en 1 abril 2022
Un mapa de experiencia del cliente, también llamado “customer journey”, es una representación visual del recorrido del cliente a través de una serie de puntos de contacto con la marca, antes, durante y después de la compra.
El mapa de experiencia del cliente cuenta la historia de la relación con la marca desde el punto de vista del cliente, lo que nos ayuda a entender mejor qué podemos aportarle en cada paso del camino. Su utilidad se basa en el poder del storytelling para aportar a las empresas información valiosa sobre cómo mejorar la relación con el cliente.
El mapa de experiencia de cliente está relacionado con el modelo del embudo de conversión, en el que cada usuario atraviesa diferentes etapas para convertirse en un cliente fidelizado. Pero a diferencia de este modelo, en la práctica el viaje del cliente no siempre es lineal. El mapa del viaje del cliente, por tanto, recoge de manera más precisa la realidad de cada marca.
Para cumplir con su cometido, un mapa del cliente debe incluir los siguientes elementos:
- Una serie de eventos que influyen en la relación con la marca y que pueden ocurrir antes, durante y después de que el cliente interactúe con el producto o servicio.
- Los canales en los que tienen lugar los puntos de contacto con el cliente.
- Las acciones realizadas por el cliente.
- Las motivaciones que impulsan al cliente a seguir avanzando en el customer journey.
- Las dudas del cliente sobre cada paso.
- Los puntos críticos u obstáculos que impiden al cliente seguir avanzando.
Cómo crear tu mapa de experiencia del cliente paso a paso
1) Fija tus objetivos
Antes de empezar el proceso de diseñar tu mapa de experiencia del cliente, tienes que preguntarte qué es lo que buscas conseguir con él, qué experiencia quieres analizar y cuál es el cliente que tienes en mente.
Puedes crear un mapa sobre una experiencia de cliente real o perfilar cómo podría ser una experiencia futura para orientar tu marketing en función de ella.
Estos son algunos ejemplos de viajes de cliente típicos que podemos mapear:
- Target journey: adquisición – conversión – retención. Este viaje de cliente se centra en los objetivos comerciales de la empresa.
- Engagement journey: conocimiento de marca – interés – consideración – compra – post-compra – compra repetida. Este viaje subdivide el proceso de adquisición en diferentes fases para identificar mejor las necesidades específicas del cliente y analizar también el viaje de fidelización.
- Activity journey: búsqueda – reserva – check-in. Aquí avanzamos un paso más y pasamos de considerar el viaje según los objetivos empresariales para pasar a centrarnos en el punto de vista del cliente.
2) Investiga a tus clientes potenciales
Ahora toca ponerse a recopilar toda la información posible sobre cómo es tu cliente y cómo es su experiencia con la marca. Lo más recomendable es utilizar una combinación de diferentes fuentes:
- Recopilar estudios existentes de otras organizaciones.
- Analizar las estadísticas del sitio web: origen de las visitas, páginas visitadas, tiempo de permanencia, páginas de salida…
- Analizar las estadísticas de otros canales de la marca, como redes sociales o email marketing.
- Realizar encuestas a clientes.
- Analizar las opiniones de clientes encontradas en la web.
3) Elabora un buyer persona
Para elaborar el mapa de experiencia del cliente, tenemos que ponernos en su lugar. Y una de las mejores herramientas para conseguirlo es el buyer persona.
El buyer persona es una representación de un cliente ideal de nuestra marca, centrada en su estilo de vida, necesidades y pain points. Debe de ser una especie de “retrato robot” centrado en un personaje concreto, incluyendo nombre e incluso foto. De esta manera, nos resultará más fácil identificarnos con él y entender qué necesita de nuestra marca.
4) Identifica los puntos de contacto
El mapa de experiencia de cliente se articula en torno a una serie de eventos en los que o bien el cliente entra en contacto con la marca, ya sea antes, durante o después de consumir sus productos o servicios, o bien le ayudan a reconocer sus necesidades relacionadas. Por tanto, debemos definir cuáles son estos puntos, a través de qué canal se producen y cómo podemos ayudar al cliente a avanzar en cada uno de ellos.
5) Detecta los posibles puntos de abandono
Al elaborar el recorrido del cliente, debemos prestar especial atención a los puntos donde se identifiquen posibles problemas o frustraciones que hagan que el cliente abandone la interacción. Es necesario averiguar cuál es la causa de esta frustración y buscar cómo resolverla para que el cliente tenga una experiencia eficiente y satisfactoria.
6) Comparte el mapa de experiencia de cliente con tu equipo
Lo ideal es que todos los departamentos de la empresa que interactúan con el cliente estén implicados en la creación del mapa y puedan aportar sus sugerencias, especialmente los de marketing, ventas y atención al cliente.
Una vez hayamos creado el mapa, debemos prestar atención a la estrategia de comunicación interna para asegurarnos de que ha llegado a todo el equipo y de que todos entienden cómo pueden ayudar en cada punto del proceso.
7) Revisa y actualiza el mapa
Un mapa de experiencia de cliente no es una imagen fija, ya que todo el ecosistema del marketing digital está en continua evolución. Nuevos hábitos de consumo de los clientes, nuevos productos y servicios, nuevas regulaciones, nuevas empresas en el mercado… Hay muchos factores que pueden afectar a la experiencia de cliente, así que cada cierto tiempo es necesario sentarse a revisar el mapa de experiencia del cliente y adaptarlo a la nueva realidad.
