Si trabajas en marketing digital, lo más probable es que antes o después tengas que enfrentarte a una crisis de reputación online. No se trata de una situación agradable para nadie pero ¡que no pande el cúnico!: con una buena gestión, tu marca puede salir indemne o incluso reforzada de la crisis.

Para que esto ocurra, tenemos que saber cómo prevenir y gestionar una crisis digital dando una respuesta adecuada, a tiempo y proactiva. Vamos a ver los consejos clave para manejar una crisis en marketing digital.

¿Qué es una crisis digital y por qué se produce?

Una crisis digital, también llamada crisis de reputación online, se produce cuando hay un número significativo de usuarios hablando negativamente de una marca o una empresa durante un tiempo sostenido, generando interacciones y conversación entre ellos y escalando progresivamente hacia influencers con más difusión o incluso medios de comunicación. Si no se gestiona de manera adecuada, esta situación puede acabar causando daños permanentes en la imagen online de la marca.

Las crisis digitales pueden tener causas muy diversas. Algunas de ellas son responsabilidad directa de la marca, mientras que otras escapan por completo a su control. Por tanto, para saber a qué nos enfrentamos, tenemos que empezar por identificar el origen de lo que está ocurriendo. Estos son algunos motivos comunes de las crisis digitales:

• Comportamientos poco adecuados de los representantes de la marca en redes sociales. Por ejemplo, publicar contenidos personales problemáticos en las cuentas de la empresa por error.

• Problemas relacionados con una mala gestión de la presencia online de la marca, por ejemplo, una publicación que molesta a un colectivo.

• Rumores o incluso leyendas urbanas relacionadas con la empresa, sus productos o sus servicios. Este tipo de historias relacionadas con marcas llevan mucho tiempo circulando (pensemos por ejemplo en los superpoderes disolventes de la Coca-Cola), pero las redes sociales pueden hacer que se amplifiquen.

• Quejas de los clientes descontentos con algún aspecto de los productos, los servicios o la experiencia de marca. En los peores casos, estos clientes descontentos pueden llegar a agruparse para presionar a la marca.

• Ciberataques contra la marca, como la creación de sitios falsos, hackeos, robos de datos de clientes, etc.

7 consejos para afrontar una crisis digital paso a paso

1) Elabora un plan preventivo de gestión de crisis

La mejor arma contra las crisis siempre es una buena preparación. Aunque los problemas de reputación digital pueden ser impredecibles, sí que podemos anticiparnos a ellos elaborando diferentes escenarios posibles: un hackeo, un comentario desafortunado, un rumor sobre la empresa que se extiende fuera de control... Para escenario, elaboraremos un protocolo de respuestas tipo y una serie de medidas a tomar. Así, en caso de que la crisis se produzca, estaremos preparados para responder rápidamente, sin improvisar ni dejarnos llevar por las emociones.

Incluso podemos ir más allá y formar a los community managers de la marca con simulacros de gestión de crisis.

2) Monitoriza las menciones a la marca

Detectar y tratar los problemas a tiempo evita que las menciones negativas a la marca se disparen y que tengamos que enfrentarnos a un problema fuera de control.

Por tanto, una medida de prevención imprescindible es hacer un seguimiento de las menciones a la marca con alguna herramienta de social listening. Si detectamos una subida repentina de las menciones negativas a la marca, activaremos el protocolo de crisis para ver qué está pasando y cómo podemos solucionarlo.

3) Analiza la situación

Hemos detectado un pico de negatividad en torno a la marca. Y ahora, ¿qué? Pues bien, lo primero es analizar estos aspectos de la situación:

• Cuál es el motivo de las menciones negativas.

• Si el problema es debido directamente a una actuación de la empresa o si intervienen factores externos.

• Quién o quiénes están hablando negativamente de la marca. No es lo mismo un trol aislado que solo quiere molestar, que un grupo de usuarios con una queja legítima sobre su experiencia.

• Cuál es el alcance real de la crisis: número de menciones, públicos a los que alcanza, si ha saltado a grandes influencers o medios de comunicación...

4) Utiliza una comunicación proactiva y humana

Uno de los grandes errores de las empresas que se enfrentan a crisis digitales es usar respuestas tipo "copia y pega", que solo consiguen irritar más a los usuarios. Es importante mostrar a las personas que están detrás de la marca y responder con empatía y naturalidad. La respuesta concreta dependerá de cada caso, pero siempre es buena idea pedir disculpas cuando sea necesario y explicar con claridad las medidas que se van a tomar para rectificar la situación.

5) Propón soluciones concretas

Si existe un problema real detrás de la crisis digital, es fundamental que nos pongamos manos a la obra para resolverlo. La buena comunicación ayuda a calmar los ánimos, pero si no hay una propuesta de acción real, no servirá para terminar con la crisis.

Además de solucionar el problema para que no se vuelva a repetir, también puede ser aconsejable compensar a los clientes por las molestias causadas. Eso sí, hay que medir bien dónde está la línea para que esta compensación no se convierta en un incentivo para quejarse.

6) Haz un seguimiento posterior de la crisis

Una vez aplicadas medidas contra la crisis, tendremos que seguir monitorizando la situación de cerca para ver cómo evoluciona la crisis. Lo ideal sería que los comentarios negativos vayan disminuyendo hasta volver a la situación de base. En caso de que esto no ocurra, tendremos que valorar nuevas acciones a tomar.

7) Analiza qué ha pasado y modifica tu plan

Una vez que la crisis haya pasado, llegará el momento de convertirla en una oportunidad para seguir creciendo. Y esto se consigue analizando qué ha pasado y cómo encaja con nuestro plan. ¿Habíamos previsto esta situación en concreto? ¿Las medidas aplicadas fueron efectivas? ¿Qué hemos aprendido para la próxima vez? Después, incluiremos las conclusiones en nuestro plan de reputación online para manejar las crisis digitales cada vez mejor.