¿Qué es un influencer? Factores que lo definen

Encontrar al influencer perfecto y establecer una hermosa amistad con él es el sueño de muchas marcas. Año tras año, el marketing de influencers sigue mostrando su efectividad. Pero ¿te has parado a pensar alguna vez qué es lo que realmente define a un influenciador en las redes sociales?

Con la popularidad de los influencers ha llegado también el abuso del término, ya que son muchos los que quieren subirse al carro. Así que vamos a separar la paja del grano y ver qué es lo que distingue a un buen influencer en marketing.

Las características de un buen marketing influencer

En general, podemos definir a un influencer como una persona con presencia e influencia en las redes y que puede ejercer un papel de recomendador de marcas. Pero vamos a ver en más detalle cuáles son sus características:

• Tiene una audiencia de cierto tamaño (generalmente compuesta por seguidores en las redes sociales o lectores de su blog). No hay un consenso oficial sobre cuántos seguidores debe tener un influencer para considerarse como tal, pero en general podemos establecer esta clasificación: microinfluencers (de 1000 a 100.000 seguidores), mid-influencers (de 100.000 a 500.000), macroinfluencers (de 500.000 a un millón) y celebrities (más de un millón de seguidores).
• Tiene autoridad sobre su audiencia. Sus seguidores hacen caso a sus recomendaciones, por lo que puede contribuir por sí mismo a mejorar los resultados de la marca. Esta autoridad puede proceder de tener un carácter de figura aspiracional (sus seguidores quieren ser como él o ella en términos de estilo de vida y por tanto tenderán a comprar los productos que usa) o bien por estar posicionado como experto en torno a un tema concreto (sus seguidores confían en sus conocimientos y por tanto en la calidad de los productos que recomienda).
• Tiene una buena relación con su audiencia. Más que las cifras de seguidores en bruto, lo que hace interesante a un influenciador es el índice de interacción con sus publicaciones. Los mejores influencers de marketing se preocupan por alimentar constantemente la relación con su audiencia, respondiendo a sus comentarios de manera proactiva y ofreciéndoles los contenidos que más les interesan.
• Tiene una buena relación con las marcas. Y esto no quiere decir que se pase el día promocionándolas, sino más bien lo contrario: no publica contenidos promocionados constantemente, recomienda solo aquellos productos que realmente usa y en los que confía y crea contenidos de buena calidad para sus publicaciones promocionadas.

Tipos de influencers

Ahora que sabemos lo que es un influenciador, vamos a ver una clasificación general que puede ayudarnos a distinguir cuál es el perfil más adecuado para nuestras campañas.

1) Famosos

El origen del marketing de influencers está en los productos promocionados por famosos. Hacer que el actor o el deportista del momento use uno de los productos de la marca en público es una estrategia anterior a las redes sociales, pero estas han contribuido a que sea todavía más fácil establecer este tipo de relaciones promocionales.

Aunque usar a famosos para hacer marketing de influencers sigue siendo efectivo, no es la panacea ni una solución para todas las marcas. Estos son algunos elementos que debes tener en cuenta antes de decidirte por este tipo de influenciador:

• El presupuesto. Por lo general, el coste de estas campañas solo está al alcance de las grandes marcas. Sin embargo, hay algunas excepciones, como cuando se trata de un producto que esa persona ya está usando o se puede establecer una simbiosis natural (músicos y marcas de instrumentos, por ejemplo).
• La credibilidad. Aunque los famosos suelen tener miles o millones de usuarios, no está claro cuánta influencia tienen realmente sobre ellos. El uso de famosos como influencers de marca es sobradamente conocido por los usuarios, y eso puede afectar a la efectividad de la campaña.
• Las posibles controversias en torno al famoso en cuestión. Hay que seleccionar con mucho cuidado el perfil de famoso que empleamos y estar preparados para enfrentarse a polémicas.

2) Expertos en el sector y líderes de opinión

Estos influenciadores han obtenido su autoridad gracias a sus cualificaciones, su trabajo o su experiencia en torno al tema en cuestión. Dentro de este tipo de influencer podemos encontrar a periodistas, académicos, expertos del sector y asesores profesionales.

Al igual que ocurre en el caso de los famosos, en este caso también estamos ante una evolución de lo que ya se hacía antes de las redes sociales, por ejemplo, con acciones de relaciones públicas para conseguir menciones de la marca en programas de televisión o periódicos.

Para las marcas, conseguir tener presencia en los medios a través de este tipo de actores puede tener un impacto muy positivo en su reputación, ya que hará que sus productos y servicios se perciban como de mayor calidad.

3) Bloggers y creadores de contenidos

Con este tipo de influencer, entramos ya de lleno en el terreno del marketing digital. La autoridad de estos usuarios viene directamente de su blog o de su presencia en las redes sociales, y para las marcas hay varias opciones para relacionarse con ellos:

• Intentar conseguir una mención a los productos y servicios de la marca, por ejemplo, invitando al usuario a los eventos de lanzamiento de la marca o enviándole muestras gratuitas, de manera similar a como ocurre con las relaciones públicas tradicionales.
• Contratar contenidos patrocinados (por ejemplo, un artículo en el blog o un vídeo en el canal de YouTube del influenciador). Aquí, en lugar de tratarse de una mención casual, la marca paga y tiene más control sobre el contenido que se publica.
• Publicar un artículo de invitado (guest posting) en el blog del influenciador. De esta manera, la marca se beneficia de la audiencia del influencer a la vez que controla a la perfección el contenido.

4) Microinfluencers

Finalmente, tenemos a un tipo de influenciador que está tomando fuerza en los últimos años: el microinfluencer. Se trata de una persona común que ha logrado hacerse conocida en las redes sociales por sus conocimientos sobre un nicho muy concreto.

Estos usuarios suelen tener una esfera de influencia más pequeña en términos de cifras, pero a cambio son percibidos como una auténtica autoridad. En comparación a los otros tipos, no están tan acostumbrados a trabajar con marcas y suelen ser muy selectos en sus colaboraciones. 

7 tips para mejorar tu marketing de influencers

1. Empieza por tus propios seguidores. Si quieres encontrar al influenciador de tus sueños, mi recomendación es que empieces a buscar entre los usuarios que ya siguen a tu marca. De esta manera, sabrás que su interés es genuino y la comunicación será mucho más auténtica.
2. Investiga a fondo. Una vez hayas analizado a tus seguidores y su potencial como influencers, el siguiente paso es ir un poco más allá. Para empezar tu investigación, es buena idea buscar los hashtags más relacionados con tu marca y con las necesidades que cumple y ver quiénes son los usuarios que lo están usando. Intenta buscar nichos o incluso micronichos y ver si los perfiles de usuario se corresponden con tus clientes ideales.
3. No te obsesiones con las cifras. A veces los marketers caemos en el error de valorar los números de seguidores por encima de todo lo demás, pero en el caso del influencer marketing esto es un claro error. Ve siempre más allá de este dato y fíjate muy bien en el tipo y cantidad de reacciones que genera y en el tipo de usuarios que le siguen. Un influenciador modesto pero bien escogido puede ser más beneficioso para tu marca que la celebrity más popular.
4. Busca siempre el encaje con tu marca. Piensa en la esencia de tu marca, su misión, sus valores y su estética, y haz un análisis del perfil del influencer para ver si realmente se corresponde con ellos. Solo así podréis crear una comunicación genuina y que conecte de verdad con tu público objetivo.
5. Céntrate en crear una relación con tus influenciadores, no en las campañas a corto plazo. El marketing de influencers debe verse como una inversión a medio/largo plazo y no como un parche temporal para obtener resultados rápidos (aunque esto también sea posible). Lo ideal es crear una comunidad leal a tu marca, en la que puedas confiar a lo largo de los años y crear una relación que sea beneficiosa para todas las partes. Y para ello, la comunicación es esencial.
6. Respeta el estilo y los puntos fuertes de tus influencers. Cada influenciador tiene un estilo y unos medios preferidos: hay quien es el rey de las Instagram Stories y quien prefiere expresarse con ilustraciones. Así que en lugar de imponerles un formato determinado, deja que se expresen haciendo lo que mejor se les da.

Identifica claramente el contenido promocional. Por último, pero no menos importante, recuerda que la transparencia es clave para ganarte el corazón de tus usuarios. Si se sienten engañados, esto repercutirá negativamente en tu reputación y en la de tu influencer. Así que asegúrate de que todas las publicaciones promocionales están claramente etiquetadas como tales y de aclarar todo lo posible la relación entre marca e influenciador.