Inbound Marketing

Inbound marketing: qué contenidos usar en cada fase del embudo de conversión

    Por Laia Cardona, publicado en 27 agosto 2020

    El inbound marketing y el marketing de contenidos siempre han ido de la mano. El contenido nos sirve para atraer al usuario hacia la marca y acompañarle paso a paso en todo su viaje hasta la conversión.

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    Pero no todos los contenidos sirven para los mismos objetivos. A cada fase del embudo de conversión le corresponde una serie de formatos que encajen mejor con las necesidades de los usuarios en ese momento del proceso. Acertar con el contenido adecuado hará que las cosas fluyan y mejorará los resultados de todo tu inbound marketing, así que vamos a ver qué tipos de contenido encajan mejor en cada etapa del embudo de conversión.

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    Contenidos de inbound marketing para la fase TOFU

    La fase TOFU o "top of the funnel" es la primera parada del viaje del cliente a través del embudo de conversión. En esta fase inicial, el usuario ha identificado una necesidad y está buscando la manera de darle respuesta.

    Por ejemplo, vamos a imaginar que nuestro producto es un software de productividad. En este momento, nuestro cliente ideal se ha dado cuenta de que no aprovecha bien su jornada laboral y está haciendo búsquedas tipo "cómo organizar mejor mi tiempo".

    En la fase TOFU el usuario todavía no se plantea adquirir ningún producto o solución en concreto, así que los contenidos para llegar a él tienen que responder a sus dudas de manera más genérica. Algunos ejemplos:

    • Artículos de blog. Tener un blog de marca bien posicionado es una manera fantástica de atraer tráfico hacia nuestro sitio e ir captando usuarios desde la parte superior del embudo, así que nos interesa crear artículos orientados a responder a las necesidades generales del usuario. En particular, los listados tipo "5 motivos para..." o "7 errores de X que no debes cometer" suelen funcionar muy bien.

    • Guías y tutoriales. Normalmente, para cualquier necesidad del usuario, habrá más webs y blogs escribiendo sobre el tema. Con las guías y tutoriales, lo que buscamos es ofrecer una respuesta completa que nos posicione como expertos en el sector. Además, este tipo de contenido funciona muy bien como lead magnet.

    • Checklists. Las checklists son bastante fáciles de elaborar y resultan muy atractivas para el usuario, ya que combinan elementos gráficos y escritos. Además, ¡a todos nos encanta tachar cosas de una lista para sentirnos productivos!

    • Infografías. Este formato de contenido resulta muy atractivo, ya que "nos entra por los ojos" a primera vista. Las infografías son muy útiles para mostrar temas complejos de un solo vistazo y están entre los contenidos más compartidos por los usuarios. Y si además puedes incorporar algún elemento interactivo, te asegurarás la atención de tu audiencia.

     

    Contenidos de inbound marketing para la fase MOFU

    En la fase MOFU, esto es, "middle of the funnel", el usuario ya tiene más claro lo que quiere (en nuestro ejemplo, una app de productividad) y está valorando diferentes opciones, entre ellas la nuestra.

    Llegados a este punto, tenemos que empezar a ofrecer un contenido más especializado con el objetivo de convencer al usuario para que nos deje sus datos y se convierta en un lead. Estos son los formatos que dan mejor resultado en esta fase:

    • Entrevistas a expertos, ya sea en formato escrito (a través de nuestro blog), vídeos o en un podcast. Los podcasts son un formato muy versátil, ya que en función del contenido y la orientación que les demos, pueden servir para atraer a usuarios en fases tempranas, para consolidar su relación con la marca o incluso para fidelizarles mediante contenido regular.

    • Recopilaciones de preguntas y respuestas que puedan resolver todas sus dudas sobre nuestra solución.

    • Vídeos demostrativos de nuestro producto o solución. El contenido en vídeo resulta muy atractivo para los usuarios y les permite visualizar de manera muy directa lo que pueden conseguir con nuestra marca.

    • Ebooks que traten en detalle la solución a un problema concreto del usuario.

    • Testimonios y casos de estudio. Ver las experiencias de personas con necesidades similares a las suyas hacen que el usuario se identifique con ellas y pase a tener en cuenta a nuestra marca.

    • Opiniones y recomendaciones. Aquí estamos ante un caso de contenido generado por los usuarios, lo cual tiene la ventaja añadida de transmitir autenticidad sin tener que invertir recursos en la creación de contenidos.

     

    Contenidos de inbound marketing para la fase BOFU

    Por fin hemos llegado a la fase BOFU o "bottom of the funnel". Esta es la etapa más "estrecha" del embudo en inbound marketing, ya que a ella llegan solo los usuarios que han considerado las opciones disponibles y siguen interesados en tu marca.

    El objetivo de esta fase es cerrar la venta y fidelizar al nuevo cliente para que se quede con nosotros.

    Para el cierre de la venta, tenemos que centrarnos en hacer al usuario una oferta que no pueda rechazar. También es buena idea ofrecer servicios altamente personalizados. Siguiendo nuestro ejemplo, podríamos atraer a los usuarios con una consultoría de productividad uno a uno adaptada a sus necesidades.

    • Muestras gratis. Puedes realizar una campaña en que los usuarios te dejan sus datos y les mandas físicamente una prueba de tu producto, o si es digital, un acceso gratuito a tu producto o servicio.

    • Períodos de prueba. Vendría a ser una muestra gratuita, pero centrada en un período de tiempo determinado. De inicio, puede resultar difícil vender un nuevo producto o servicio si el usuario no lo ha podido probar. Así, que a la gente interesada y que ves cercana a la venta, le puedes dar acceso durante 7 días, 14 o 30. Las cifras más usadas. Y luego, seguramente te será más fácil convencerlo, si le ha gustado y soluciona su problema o necesidad.

    • Ofertas personalizadas. Las muestras gratuitas y los períodos de prueba gratis son bastante más genéricos y suelen estar abiertos a todo el usuario que quiera. Pero, puedes se puede ser más selectivo y solo ofrecer ofertas a los potenciales clientes interesados. Así, ofreces el valor añadido de personalización y la percepción de cliente VIP. Otra idea es ofrecer a tus clientes ya existentes una oferta personalizada para ellos, para que vuelvan a comprar contigo. Siempre es más fácil que un consumidor ya conseguido nos compre que uno nuevo.

    • Freemium. Dejar que cualquier usuario se pueda instalar tu app o herramienta de forma gratuita. Y que luego haya opciones Premium que se deben pagar para tener acceso a ellas o para poder desplegarlas todas.

    • Consultoría gratuita. Podemos ofrecer una asesoría de poco tiempo, entre 15 o 30 minutos, en que analizamos el problema del usuario y le damos consejos de mejora. Así nos damos a conocer (después del proceso de automatizaciones y lead nurturing), personalizamos el servicio e iniciamos el proceso de venta. 

    • Casos de éxito. Una herramienta muy útil en las fases más cercanas a la venta es ofrecer casos de éxito, para que así el potencial cliente vea los beneficios que se pueden obtener con lo que le ofreces.

     

    Contenidos de inbound marketing para fidelizar

    En la fidelización, los contenidos vuelven a jugar un papel importante. No todo termina con la venta, sino que el embudo puede volver a empezar con el cliente que has cerrado, con un nuevo producto o servicio.

    Estas son algunas ideas para continuar tu proceso de inbound marketing haciendo que el usuario se quede contigo durante mucho, mucho tiempo:

    • Newsletters. Sí, las newsletters son todo un tópico del marketing de contenidos, pero siguen siendo efectivas. La clave es que los contenidos estén correctamente segmentados en función de los diferentes perfiles en tu base de datos y sobre todo, que sean de calidad. En caso de duda, merece la pena aumentar el tiempo entre envíos para no sacrificar esta calidad.

    • Contenidos exclusivos. Una de las claves de la fidelización es hacer que los clientes se sientan especiales y para ello, no hay nada como darles acceso a lo que nadie más tiene.

    • Contenidos que refuercen los valores de marca y el sentimiento de comunidad. Si un usuario se siente parte de un grupo afín, te lo habrás ganado para mucho tiempo.

    • Contenidos personalizados para celebrar las ocasiones especiales: vacaciones, aniversarios... Intenta dar una vuelta de tuerca a las ocasiones más típicas y seguir sorprendiendo a tus clientes más fieles.

    Espero que el artículo te haya sido útil y veas más claro qué tipo de contenidos te son útiles en cada fase de tu proceso de inbound marketing.

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    Laia Cardona

    Responsable de la estrategia de inbound marketing en Cyberclick. Gestión del CRM con Hubspot, de la base de datos y creación de la estrategia global de contenidos, workflows y lead nurturing. Experiencia en marketing digital, comunicación digital y periodismo en medios de comunicación. ______________________________________________________________________ Responsible for the inbound marketing strategy at Cyberclick. Experience in digital marketing, digital communication, media journalism, CRM management with Hubspot, creation of global content strategy, workflows and lead nurturing.