Data Science

Data storytelling: ¿qué es y cómo contar buenas historias con datos?

    Por Estela Viñarás, publicado en 18 febrero 2021

    Las métricas en marketing digital son fundamentales, pero el valor de las cifras por sí solas es limitado. Necesitamos ser capaces de interpretarlas para darles un valor tangible; en otras palabras, necesitamos que nos cuenten una historia. Y aquí es donde entra en juego el data storytelling.

    En una época en la que contar con datos objetivos es más importante que nunca, el data storytelling es una tendencia que nos ayuda a dar sentido al mundo que nos rodea. * ¿Quieres aprender más sobre SEM y Google Ads? Clica aquí y descárgate el  manual más completo de cómo hacer con éxito campañas publicitarias en Google  (edición actualizada a 2021).Data storytelling que es y como contar buenas historias con datos

     

    ¿Qué es el data storytelling y por qué es importante?

    Dicho de manera sencilla, el data storytelling es una técnica que utiliza datos para contar una historia. El añadido de técnicas narrativas para presentar la información hace que los datos cobren sentido y que sea mucho más fácil que la audiencia reciba correctamente el mensaje.

    Es importante distinguir la representación de datos del data storytelling. En el primer caso, nos estamos limitando a explicar las cifras mediante recursos como gráficos, tablas o infografías a fin de facilitar su comprensión. En el segundo caso, estamos mostrando cómo o por qué los datos han ido evolucionando a lo largo del tiempo. Para ello, añadimos elementos propios de las historias como una narrativa, un contexto y unos personajes.

    En la actualidad, se están produciendo más datos que nunca. El problema ya no es acceder a la información, es ser capaces de procesarla. El data storytelling es una manera de organizar todos los datos y presentarlos de una manera agradable y accesible.

    Al facilitar la comprensión de la información, el data storytelling también puede ayudar a reforzar la credibilidad de la marca y darle una nueva vida a los contenidos.

     

    Estudio comparativo sobre el data storytelling en 2021

    En este contexto, la solución de diseño de infografías Venngage ha lanzado su estudio Data Storytelling in Marketing: Benchmark Report 2021 de Venngage ("El data storytelling en marketing: informe comparativo de 2021").

    El objetivo del estudio es entender los múltiples roles de los datos en el entorno del marketing y las maneras en que se presentan los datos, desde los informes internos sobre tendencias de consumo hasta los gráficos que se incluyen en los contenidos de las marcas.

    Dado que la responsabilidad de analizar e informar sobre los datos recae en los marketers, este estudio se ha preguntado hasta qué punto los profesionales del marketing se sienten cómodos con el data storytelling y cuáles son las diferencias entre distintos sectores.

    El estudio analizó las respuestas de 338 marketers de 13 sectores, a los que preguntaron cómo afectan los datos a los objetivos de marketing de su empresa, cómo emplean los datos y cuáles son sus opiniones sobre el data storytelling. Los marketers evaluaron sus propias habilidades de gestión de datos y facilitaron detalles sobre sus empresas, incluyendo el tamaño y el sector en el que trabajan.

    Para complementar esta información cualitativa, Venngage también recurrió a su propia base de datos, analizando los hábitos de creación y diseño de visualizaciones de datos de casi 40.000 usuarios activos.

     

    Los principales hallazgos del estudio

    La principal conclusión del estudio es que el data storytelling está muy extendido en todos los sectores, tanto a nivel interno como externo, pero los objetivos para los que se utiliza varían en diferentes industrias.

    Tras analizar todas las respuestas y la información de la base de datos propia, el equipo de Venngage llegó a una serie de conclusiones:

    • Los conocimientos de visualización de datos son una habilidad necesaria para los marketers y su importancia va en aumento.

    • La mayoría del contenido de marketing basado en datos se percibe como efectivo, pero rara vez se trata de contenido de marca.

    • Los programas de visualización de datos ofrecen funcionalidades limitadas, por lo que muchos marketers utilizan múltiples soluciones para compensar.

    • En algunos sectores, el data storytelling se utiliza únicamente en informes internos y conclusiones de negocio, por lo que tiene un papel muy importante en las tácticas y la toma de decisiones.

    • En otros sectores el data storytelling es un factor clave en los funnels de adquisición y ventas, y solo tiene una importancia moderada a nivel interno.

    • Hay diferencias significativas en los presupuestos de visualización de datos y storytelling cuando se comparan diferentes sectores entre sí.

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    La importancia de los conocimientos de visualización de datos

    Varias de las preguntas del estudio se centraban en la habilidad de los encuestados para visualizar datos y presentarlos.

    Data storytelling que es y como contar buenas historias con datos

    Fuente: Venngage

    La mayoría de los marketers creaban visualizaciones de datos con frecuencia y se sentían seguros de sí mismos en cuanto a su capacidad de contar historias con los datos. El 48% afirmó crear visualizaciones de datos cada semana y el 37% cada mes. Casi un tercio de los encuestados afirmó tener "mucha confianza" en sus habilidades de gestión de datos. Sin embargo, muy pocos tenían formación especializada en análisis de datos e informes.

    Resulta curioso destacar que los niveles de confianza de los marketers en sus habilidades de data storytelling varían mucho en función del sector. Por ejemplo, el 57% de los marketers del sector salud y el 42% de los de los sectores de la agricultura y las tecnologías de la información afirmaron sentir mucha confianza en sus capacidades.

    En cuanto a la experiencia y formación en el sector de los datos, el 51% de los marketers afirmó contar con experiencia profesional previa en marketing de datos y el 32% había aprendido a gestionarlos en su puesto actual. El 9% tenía formación específica sobre análisis de datos y el 7% trabajaba en un puesto relacionado con el análisis de datos antes de pasarse al marketing.

    Data storytelling que es y como contar buenas historias con datos

    Fuente: Venngage

     

    El papel del data storytelling para diferentes audiencias

    A continuación, el estudio analizó los tipos de datos compartidos por los marketers y las audiencias a las que se dirigen.

    El tipo de datos más popular con mucha diferencia fueron los datos de ventas, mencionados por el 74% de los encuestados. A continuación les siguen los datos sobre éxito del cliente (44%), sobre investigación de mercado (42%) y sobre redes sociales (42%).

    Data storytelling que es y como contar buenas historias con datos

    Fuente: Venngage

    Estos datos se dirigen tanto a audiencias internas como externas. Las audiencias internas incluyen a los directivos y jefes de la empresa, el equipo de ventas y otros miembros del departamento de marketing. Las audiencias externas incluyen a clientes, leads, seguidores en las redes sociales y otros.

    Las audiencias más comunes de las visualizaciones de datos fueron los compañeros del equipo de marketing (mencionados por el 55% de los encuestados) y los equipos de ventas (51%). El sector inmobiliario es el líder en ambas categorías, y el 75% de los marketers inmobiliarios crean visualizaciones de datos tanto para el departamento de marketing como para el de ventas.

    En cambio, las audiencias generales, como los seguidores de redes sociales o los lectores del blog de la marca, son menos populares. Aquí el sector líder es el de la administración, en el que el 33% de los marketers afirmó dirigirse a este tipo de público.

     

    La inversión en visualización de datos por sector

    Hay muchos factores implicados en la decisión de crear visualizaciones de datos dentro de una empresa, como la importancia que le da la directiva, las habilidades técnicas de la plantilla y el coste del software y el diseño. Para hacernos una idea de la importancia que se concede al data storytelling en las empresas, el estudio analizó el presupuesto dedicado a ello.

    La mayoría de los marketers entrevistados declararon que su presupuesto de visualización de datos anual era de 5000 dólares o menos. El 35% tenía un presupuesto de 1000 dólares o menos y el 26% estaba entre los 1000 y los 5000. Solo el 8% afirmó tener un presupuesto de más de 10.000 dólares al año, mientras que el 15% no disponía de un presupuesto adicional para visualización de datos.

    Data storytelling que es y como contar buenas historias con datos

    Fuente: Venngage

    Estas cifras suponen que el acceso a las herramientas de visualización de datos es limitado debido a sus precios. Por ejemplo, una suscripción a inDesign cuesta 251,88 dólares por persona al año y una a Tableau, 840 dólares.

     

    ¿Quiénes son los encargados de crear visualizaciones de datos?

    Por último, el estudio analizó quiénes eran los encargados de crear data storytelling dentro del equipo de marketing: diseñadores en plantilla, freelancers, personas especialmente designadas...

    Data storytelling que es y como contar buenas historias con datos

    Fuente: Venngage

    Las respuestas varían mucho entre sectores, pero a nivel global, el 29% de los marketers tiene acceso a un diseñador gráfico en plantilla, el 25% utilizan a un diseñador gráfico freelance, el 23% recurre a un miembro específico del equipo de marketing y el 22% afirmó que crea sus propias visualizaciones de datos.

    Los equipos que disponen de un diseñador gráfico en plantilla o freelance tienen una clara ventaja, ya que disponen de los recursos y conocimientos adecuados para comunicar los datos de la manera más efectiva posible. En este apartado destaca el sector de la fabricación, en el que un 43% de los marketers encuestados cuenta con un diseñador en plantilla y el 21% puede recurrir a un freelance.

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    Estela Viñarás

    Responsable de Relación con los Clientes de Cyberclick _____________________________________________________________________ Responsible for Cyberclick Customer Relationship