Customer journey: el papel del mobile en el proceso de compra

Hay un proverbio universal que creo que todo marketer debería aplicarse: "conoce a tus clientes". El customer journey, también llamado buyer journey, es una de las herramientas más eficaces para meternos en la cabeza de los consumidores y entender qué es lo que quieren y necesitan.

A día de hoy, los usuarios emplean una variedad de dispositivos en el proceso de compra, lo que hace más difícil pensar en un customer journey totalmente lineal. Y por supuesto, los dispositivos móviles juegan un papel clave.

Para ayudarte a entender cómo usan el móvil los usuarios a lo largo del buyer journey y cómo puedes aprovecharlo para incrementar tus conversiones, quiero compartir contigo los datos del último Estudio anual de mobile & connected devices de IAB Spain. Pero antes de ello, vamos a darle un repaso rápido a los básicos del customer journey y su papel en la empresa. ¿Listo? ¡Empezamos!

¿Por qué necesitas un mapa del customer journey?

El customer journey es una herramienta que se apoya en el storytelling y el design thinking y nos permite reflejar en forma de mapa todo el camino que recorren los usuarios de una marca, desde que oyen hablar por primera vez de un producto o servicio hasta que se convierten en clientes fidelizados. Este viaje refleja los diferentes puntos de contacto e inflexión que se producen a lo largo del proceso de compra.

Para elaborar el customer journey nos apoyamos siempre en datos objetivos, pero buscamos reflejar una verdad experiencial, esto es, la historia de una persona tipo con sus dudas, sus emociones y sus impresiones.

Cada marca y cada producto tienen su propio proceso de compra, pero a grandes rasgos, podemos dividirlo en las siguientes fases:

• Conocimiento: el consumidor identifica una necesidad y desea encontrar una solución para ella.
• Investigación: el consumidor empieza a buscar opciones y analizar sus pros y contras.
• Decisión: tras haber barajado las diferentes opciones, el consumidor opta por comprar una de ellas.
• Posventa: interacciones entre la marca y el cliente después de comprar el producto.

Para los marketers, elaborar un mapa del proceso de compra es una gran ayuda a muchos niveles. Un buen customer journey nos permite comprender qué está pasando en la mente de nuestros clientes y comunicárselo a todo el equipo para poder actuar de manera coordinada. En el proceso de recoger toda la información y convertirla en un "mapa" coherente, podremos detectar peligros y oportunidades nuevos y clarificar cuáles son los puntos de contacto con el cliente en los que tenemos que centrar nuestra atención. Y todo ello se traduce en que lo tendremos más fácil para generar conversiones a ventas.

Estudio de IAB Spain: el móvil en el proceso de compra

En su último Estudio anual de mobile & connected devices, IAB Spain le ha dado un buen repaso al comportamiento de los usuarios en móviles y tablets y a su papel en el customer journey. Vamos a ver sus conclusiones más importantes.

Usuarios que compran desde dispositivos móviles

Un aplastante 82% de los usuarios estudiados han comprado alguna vez desde smartphones y tablets. Por tanto, podemos asumir que los miedos a comprar por internet están más que superados y que a día de hoy los ecommerce móviles ofrecen una funcionalidad suficiente para que no sean una barrera a la conversión.

Entre las mujeres es más común comprar desde dispositivos móviles, ya que el 85% de ellas lo han hecho frente al 79% de los hombres. En cuanto a grupos de edad, las compras móviles son más frecuentes en los menores de 35 años (89%).

En cuanto a tipos de dispositivos, el 79% de los encuestados habían comprado alguna vez desde smartphones, el 57% desde tablets y el 45% desde ambos dispositivos.

Productos comprados desde dispositivos móviles

Los productos estrella en el proceso de compra desde dispositivos móviles pertenecen a las categorías de moda (53,6% de los usuarios encuestados), entradas para teatro, cine, conciertos y museos (50,8%) y comida a domicilio (50,4%). Por el contrario, los productos menos populares en el customer journey móvil son los seguros (16,7%), los coches (8,1%) y los relacionados con vivienda (7,3%).

IAB Spain también ha analizado cuáles son los drivers de compra más comunes de las conversiones en móviles y tablets. Aquí la palma se la llevan las búsquedas del producto en Google, mencionadas por un 53,3% de los usuarios. Le siguen a bastante distancia las apps, mencionadas por el 28,4%. En tercer lugar estaría el ver los productos en una tienda física (24,1%), un dato muy interesante ya que nos indica que para atribuir correctamente las conversiones tenemos que tener en cuenta las interacciones entre lo físico y lo digital en el customer journey.

Pagos con contactless

El 30% de los usuarios ha realizado pagos con contactless desde sus teléfonos móviles. Este dato se mantiene estable desde 2017, pero sí que se han incrementado la frecuencia de uso de este medio (el 47% de los usuarios afirma que lo hace "muy a menudo") y el conocimiento entre los que aún no lo usan (59%).

Influencia en las diferentes fases del proceso de compra

Como hemos visto anteriormente, los usuarios no dudan en hacer compras desde móviles y tablets. Pero su papel resulta aún más decisivo en las primeras fases del customer journey.

Para el 79,6% de los usuarios, el smartphone es más determinante en la búsqueda de información y a la hora de comparar precios, productos y puntos de venta. Para el 61,9% es importante en la compra y la contratación de servicios, un porcentaje también muy relevante. En cambio, tan solo el 14% hace hincapié en su importancia durante los servicios posventa.

El papel del smartphone en la búsqueda y comparación de productos es especialmente relevante en los sectores de productos tecnológicos y farmacéuticos y en el de belleza e higiene.