Por Anna Ribas, publicado en 3 enero 2024
El ROI y el ROAS son dos KPI básicos dentro del marketing. El término ROI proviene de las siglas en inglés que significan Retorno Sobre la Inversión y se utiliza para saber cuánto ha ganado la empresa a través de medios online y offline teniendo en cuenta las inversiones que se hayan hecho. El ROAS, por su parte, proviene de las siglas en inglés que significan Retorno a la Inversión Publicitaria y es una métrica que mide la efectividad de una campaña publicitaria teniendo en cuenta las ganancias obtenidas a través de ella y la inversión que se haya hecho en anuncios.
Las dos métricas dan datos diferentes, pero son igual de útiles e importantes para aquellas empresas que se dediquen a la venta online, ya que dan información acerca de los beneficios obtenidos frente a la inversión realizada. Y al tratarse de dos KPI distintos, para calcularlos se utilizarán fórmulas diferentes.
Cómo calcular el ROI y ejemplo al uso
Para calcular el ROI se puede utilizar la siguiente fórmula:
Esto significa que si, por ejemplo, se han invertido 10.000 euros y se han obtenido unas ganancias de 12.000 euros, se obtendrá como resultado:
ROI = (12.000 – 10.000) / 10.000 x 100 = 20 %
En este caso el ROI sería del 20 %, lo que significa que por cada 100 € invertidos, se han obtenido 20 € de beneficio. Cuanto más alto sea el ROI, mejor valoradas serán las acciones que se hayan llevado a cabo.
Es importante aplicar la fórmula cuando se haya obtenido todo el rendimiento de la inversión, ya que hay ocasiones en los que los beneficios son a largo plazo. En estos casos, calcular el ROI puede dar resultados erróneos, ya que no se tendrán todos los datos necesarios para aplicar la fórmula.
También sería interesante calcular el ROI de cada una de las acciones que se hayan llevado a cabo, ya que de esta manera se podrá encontrar las más rentables y eficaces; y establecer controles cada cierto tiempo para ver los resultados de una forma más global e ir actuando en consecuencia.
Cómo calcular el ROAS y ejemplo al uso
Para calcular el ROAS son necesarios dos datos, el total de ingresos obtenidos y el coste de los anuncios. Después basta con aplicar la siguiente fórmula:
Esto significa que si, por ejemplo, se han invertido 1500 € en publicidad y se han obtenido unos ingresos de 2000 €, el resultado sería:
ROAS = (2000 / 1500) x 100 = 133,33 %
Esto significaría que por cada euro invertido en publicidad se han obtenido 1,33 € de beneficio, lo que supone un porcentaje del 133,33 % de ganancias con esa campaña en concreto. Al igual que el ROI, cuanto más alto sea el ROAS, mejor, ya que estará indicando que la campaña está teniendo una buena acogida entre el público objetivo.
Se puede calcular el ROAS antes de que la campaña publicitaria termine para saber si está funcionando o no, aunque será al final de esta cuando se pueda saber el rendimiento real. Lo interesante y también útil de calcularlo antes de que finalice es que se podrían aplicar cambios o modificaciones para poder alcanzar los objetivos que se hubiesen establecido.
Cuándo debo usar el ROI o el ROAS y por qué son importantes
El ROI y el ROAS son dos métricas diferentes pero igual de importantes. Con el ROI se puede obtener información sobre la inversión general, ya que para poder calcularlo se tiene en cuenta todo el dinero invertido, incluidas las personas, las herramientas y otros gastos; frente a los beneficios obtenidos. En cambio, con el ROAS se analiza únicamente el éxito de una campaña publicitaria, sin tener en cuenta las herramientas que se han utilizado, el coste del equipo humano que ha participado en ella, los fees de gestión y otros gastos. Esto significa que ambas métricas son totalmente compatibles entre sí y que pueden utilizarse de forma conjunta para determinar de una forma mucho más global y a la vez exacta qué es rentable para la empresa y cuáles son sus beneficios.
El ROI debe aplicarse en todas las inversiones que se hagan en una empresa, pasando desde campañas de marketing digital hasta mejoras en la infraestructura de la empresa, la adquisición de nuevas herramientas o la preparación y celebración de eventos. También es muy útil para valorar, teniendo en cuenta los resultados y rendimientos anteriores, cuánto se puede ganar con una nueva inversión. Es decir, no solo da información acerca de las acciones pasadas, también da pistas sobre qué rumbo tomar para no invertir más de lo que se puede ganar y ayuda a definir unos objetivos reales.
El ROAS, por su parte, debe aplicarse cuando el objetivo es conocer la efectividad de una campaña publicitaria. En este KPI lo único que importa es si una estrategia ha sido rentable desde el punto de vista de la inversión publicitaria, por lo que no se tienen en cuenta los recursos que se han empleado en ella. Esta es la mejor métrica para saber si los anuncios son realmente efectivos para generar clics, impresiones e ingresos, por lo que ayuda a actuar en consecuencia. Si el resultado que se obtiene al aplicar la fórmula es negativo significa que los anuncios no son lo suficientemente atractivos o llamativos, que no se está haciendo una correcta segmentación o que no están en el lugar adecuado, entre otras causas.
Hacer un correcto seguimiento del ROI y el ROAS permite conocer el impacto de todas las campañas que se están llevando a cabo de forma individual y general, conocer su resultado y hacer un reajuste en función de las necesidades y de los objetivos establecidos. De ahí que ambas métricas, aunque sean diferentes, sean tan importantes y puedan trabajar de forma conjunta.
Estrategias para mejorar el ROI y el ROAS
Cuando el resultado del ROI o ROAS no es el esperado existen ciertas prácticas o estrategias que podrían ayudar a mejorarlos. Además, los siguientes consejos son aplicables a prácticamente cualquier tipo de empresa, puesto que el ROI y el ROAS son dos métricas que, actualmente, son útiles para cualquier marca. Incluso el ROAS lo es, ya que hoy en día la publicidad digital es un imprescindible.
Una de las más básicas y también más importantes para mejorar el ROI es aprender a controlar los gastos. Es decir, se debe hacer una evaluación y diferenciar entre los gastos que son imprescindibles y los que no lo son. Una vez identificados sería interesante reducir al máximo, incluso eliminar, aquellos que son prescindibles. También puede ser clave intentar aumentar el rendimiento y optimizar al máximo, especialmente las tareas más mecánicas y tediosas.
Cuando lo que se quiere es mejorar el ROAS hay que focalizarse en la estrategia publicitaria y preguntarse qué se puede mejorar o qué posibles errores se están cometiendo. Hay que pensar que los anuncios son una forma de diferenciarse de la competencia, por lo que el producto o servicio debe presentarse de una forma atractiva, llamativa y, sobre todo, original. También se pueden hacer pruebas A/B para dar con la opción que mejores resultados dé.
En cualquiera de los dos casos, tanto si lo que se quiere es aumentar el ROI como el ROAS, es importante tener unos objetivos claros y muy bien definidos. Estos objetivos deben ser específicos, medibles, alcanzables, relevantes y limitados en el tiempo. Cuando se haya hecho esto habrá que encontrar métricas relacionadas con estos objetivos.
El siguiente paso será enfocar y dirigir todos los esfuerzos hacia la audiencia correcta, esto implica, entre otras cosas, publicitarse en los canales donde se encuentre el público objetivo, y escoger muy bien los medios en los que tener presencia.
Y siempre hay que mostrar una actitud de mejora constante y ser regular en las inversiones, siempre con sentido común y basándose en los resultados obtenidos hasta la fecha. Es decir, se trata de empezar haciendo inversiones que sean fácilmente superables por los beneficios.
