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Atribución de ingresos en marketing: qué es y cuál es el mejor modelo

    Por David Tomas, publicado en 12 septiembre 2022

    Una de las principales finalidades de los equipos de marketing es aumentar las ventas de un negocio. Para ello, saber destinar el presupuesto de manera óptima y eficiente a las diferentes acciones es clave. Una de las mejores formas de hacerlo es a través del marketing de atribución, principalmente en aquellos negocios que tienen una gran presencia digital. Muchas empresas ya han incluido este tipo de estrategia en su día a día y han conseguido aumentar sus ventas conociendo simplemente los puntos clave que hicieron que los consumidores compraran su producto o servicio.

    Es muy habitual que las marcas destinen grandes cantidades de dinero a las estrategias de marketing sin saber en realidad qué acciones van a reportarles conversiones y cuáles no. Por ello, si quieres verdaderamente invertir en marketing con cabeza y hacer que todas las acciones tengan una repercusión real en tu marca, la atribución de ingresos en marketing te interesa. En este artículo te lo contamos todo sobre ella para que la puedas empezar a  poner en práctica y no tengas que gastar tu dinero en vano.* ¿Quieres las mejores plantillas para crear un plan de marketing paso a paso  y efectivo? Descárgate este pack gratuito aquí.Atribucion de ingresos en marketing que es y cual es el mejor modelo

     

    Qué es la atribución de ingresos en marketing

    La atribución del marketing o marketing de atribución hace referencia a un conjunto de métodos que analizan qué canales de marketing o qué puntos de contacto están generando ingresos a la marca. Es decir, se monitorizan los diferentes canales de comunicación de un negocio por los que puede pasar el consumidor para ver en qué momento se produce la conversión.

    El objetivo es dar un valor mayor o menor a cada paso del viaje del cliente para ver en cuáles merece la pena una mayor inversión de tiempo y dinero. De esta manera, como podrás observar, la atribución de ingresos puede realizarse de una manera más objetiva y acertada.

    Dentro de la atribución de ingresos en marketing existen diferentes modelos de atribución. Cada uno sigue una metodología única y, dependiendo de tu empresa, pueden ser más convenientes unos determinados modelos de atribución que otros.

     

    Qué tipos de modelos de atribución de ingresos hay

    Cada modelo de atribución de ingresos reparte el valor de una conversión entre los puntos de contacto de una manera distinta. A la hora de elegir el tuyo, te recomendamos que pruebes con todos y compares su rendimiento hasta que des con el que mejor se adapta a tu modelo de negocio. En general, existen los siguientes modelos de atribución.

     

    Atribución de último clic

    También denominada atribución de “último toque” o “última interacción”, este modelo le da un 100% del valor a la última interacción que tuvo el cliente con la marca antes de que se produjera la conversión. El punto débil de este modelo de atribución de ingresos es que ignora por completo las interacciones previas, haciendo que se pierda información importante sobre otros canales que también están participando en la conversión. 

     

    Atribución de último clic indirecto

    Este modelo, aunque parecido al anterior, puede ser un poco más útil en la práctica. Pese a que el total del valor se sigue asignando a la última interacción, se ignora cualquier interacción directa que tenga lugar justo antes de la conversión. Esto es muy útil porque no se tiene en cuenta aquellos casos en los que la persona ya conoce la empresa y ha accedido al sitio web introduciendo manualmente la dirección o haciendo clic en un enlace guardado como favorito. Lo que importa es saber cómo un cliente conoció tu empresa o qué razones le impulsaron a acceder a tu web y, todo eso, lo podrás saber con este modelo de atribución de ingresos.

     

    Atribución de primer clic

    En este modelo de marketing de atribución todo el valor se lo lleva la primera interacción que el cliente tuvo con la marca. Por ejemplo, si un cliente encuentra tu negocio en el buscador de Google, no importa que luego haya buscado tu perfil en Instagram o haya hecho clic a un anuncio en YouTube, todo el crédito se lo llevará el primer contacto.

     

    Atribución lineal

    En este caso, todos los canales de comunicación con los que haya tenido contacto el cliente reciben el mismo valor. El crédito se divide a partes iguales entre todos ellos. Este modelo de marketing de atribución ofrece una imagen más amplia y objetiva en comparación con los anteriores modelos de atribución, pero puede que, si lo usamos, encontremos dificultades a la hora de repartir nuestro presupuesto de marketing, ya que un me gusta en Instagram, un clic en un anuncio y rellenar un formulario tendrían el mismo valor.

     

    Atribución por posición

    Dentro del modelo de atribución por posición encontramos dos métodos:

    • Modelo en forma de U: este modelo le da un valor del 40% a la primera interacción, otro 40% a la última y, el resto, el 20% del valor, lo divide entre las otras interacciones.
    • Modelo en forma de W: este modelo es muy parecido al anterior, pero se tiene en cuenta un punto intermedio, donde se produce la llamada creación de oportunidad. En este caso, este punto, el primero y el último reciben un valor del 30% y el resto, el 10%, se reparte entre los otros canales.

     

    Atribución de decaimiento del tiempo

    Es muy similar a la atribución de ingresos lineal, pues también se tienen en cuenta todos los puntos de contacto. Sin embargo, en este caso, no se le da el mismo valor a todos los canales, sino que aquellos que se sitúan más próximos al momento de conversión son los que reciben mayor consideración.

     

    Modelo personalizado

    Este es el modelo de marketing de atribución más avanzado, pues es el que mejor se puede adaptar a cada negocio. En este caso, es la empresa la que decide el valor de cada punto de contacto dependiendo de sus características. Esta asignación puede hacerse de manera manual o utilizar una IA que obtenga información nueva. Sin embargo, para desarrollar un modelo de atribución de ingresos personalizado se necesita contar con la ayuda de un científico de datos y se requiere una mayor inversión económica.

     

    Cuál es el mejor modelo de atribución de ingresos

    Es normal que, llegados a este punto, te hagas esta pregunta. No obstante, conociendo únicamente la teoría no puedes encontrar la respuesta. Cada negocio es un mundo y, por ello, a cada uno le vendrá mejor un modelo de marketing de atribución distinto. 

    A modo de guía, podemos decirte que los modelos como el último clic, el primer clic o el último clic indirecto se adaptan bastante bien a las pequeñas empresas, mientras que los modelos de atribución por posición dan muy buenos resultados en empresas B2B, cuyos ciclos de ventas son más largos.

     

    Herramientas para mejorar la atribución de ingresos en marketing

     

    HubSpot

    Hubspot analiza y mide el rendimiento de tus canales de marketing, mostrando a través de gráficas, informes y paneles integrados los resultados. Lo bueno de esta herramienta es que puedes compartir dichas estadísticas con tu equipo o clientes desde la propia plataforma o a través de email y Slack. Además, otro punto a su favor es que puedes agrupar en ella todos los datos de tu CRM y los diferentes softwares de marketing que habitualmente utilizas. Esto facilitará mucho el trabajo tanto del equipo ventas como de marketing, dando como resultado una empresa más eficiente.

     

    Salesforce

    Te ofrece un conjunto de herramientas unidas en un mismo lugar para que tengas una visión completa de todo el viaje del cliente. Gracias a Salesforce podrás darles a tus clientes la experiencia personalizada que merecen y hacer de tu marca una empresa más eficiente que se adapta a los nuevos tiempos.

     

    Marketo

    Esta herramienta es una plataforma de automatización de marketing que ofrece a los negocios todo lo necesario para convertir la información de los clientes en grandes oportunidades para mejorar las conversiones de la empresa. Además, Marketo también incluye un servicio de Marketing Hub y de Sales Hub.

     

    NetSuite

    NetSuite es una plataforma ERP, por lo que tiene un sistema de software que te ayuda a gestionar toda tu empresa, desde las finanzas hasta los recursos humanos, pasando por la cadena de suministros, las ventas, la fabricación y mucho más. Es muy completa gracias a que combina los mejores softwares empresariales tradicionales con la tecnología de la nube.Pack con plantillas para crear un Plan de Marketing efectivo

    David Tomas

    CEO y cofundador de Cyberclick. Cuenta con más de 20 años de experiencia en el mundo online. Es ingeniero y cursó un programa de Entrepreneurship en MIT, Massachusetts Institute of Technology. En 2012 fue nombrado uno de los 20 emprendedores más influyentes en España, menores de 40 años, según la Global Entrepreneurship Week 2012 e IESE. Autor de "La empresa más feliz del mundo" y "Diario de un Millennial". ______________________________________________________________________ CEO and co-founder of Cyberclick. David Tomas has more than 20 years of experience in the online world. He is an engineer and completed an Entrepreneurship program at MIT, Massachusetts Institute of Technology. In 2012 he was named one of the 20 most influential entrepreneurs in Spain, under the age of 40, according to Global Entrepreneurship Week 2012 and IESE. Author of "The Happiest Company in the World" and "Diary of a Millennial".