Amazon Advertising: estrategia combinada entre campaña automática y manual

Amazon Advertising sigue siendo un relativo desconocido, pero poco a poco se está posicionando como una de las opciones más interesantes para vender productos online mediante PPC.

Aunque ya tengas experiencia con otros sistemas de anuncios de pago por clic, como Google Ads, es normal que surjan dudas sobre cuál es la estrategia más adecuada para gestionar la publicidad en Amazon. Así que para ahorrarte tiempo, presupuesto y dolores de cabeza, quiero compartir contigo un plan de ataque de lo más interesante: combinar las campañas automáticas y manuales para obtener mejores resultados con la publicidad en Amazon. ¡Veamos cómo!

¿Cómo funcionan las campañas de self-service en Amazon Advertising?

Antes de lanzarnos de cabeza a hacer publicidad en Amazon, conviene tener muy claros dos conceptos fundamentales.

El primero de ellos es la diferencia entre términos de búsqueda y palabras clave. Aunque muchas veces se utilizan de manera intercambiable, lo cierto es que se refieren a cosas distintas:

• Los términos de búsqueda son palabras o conjuntos de palabras que buscan los clientes en la caja de búsquedas de Amazon.
• Las palabras clave son palabras o conjuntos de palabras que los anunciantes le dan a Amazon para que dirija sus anuncios en función de los términos de búsqueda introducidos por el cliente. Como veremos un poco más adelante, la coincidencia entre palabras clave y términos de búsqueda puede ser total o parcial.

El segundo concepto a aclarar son los tipos de campañas de self-service disponibles en Amazon: las automáticas y las manuales.

Campañas automáticas en Amazon Advertising

En este tipo de campañas, Amazon se encarga prácticamente de todo, esto es, no es necesario que configuremos la campaña. Amazon analizará tus productos (título, bullet points, etc.) y decidirá cuándo mostrar tus anuncios, en función de los términos de búsqueda introducidos por los clientes y de la información de su base de datos. Solo tendrás que decidir qué producto quieres anunciar y la puja.

Como puedes imaginar, este tipo de campañas simplifica muchísimo la labor del anunciante, ya que no es necesario preocuparse por la configuración de la campaña y en teoría el sistema siempre optimiza para conseguir los mejores resultados. El gran inconveniente de este tipo de campañas es que suelen tener unos costes más altos, ya que Amazon se enfoca en varias palabras clave a la vez.

Campañas manuales en Amazon Advertising

En este tipo de campañas, el anunciante debe ocuparse de configurar la campaña, introduciendo las palabras clave por las que quiere competir y decidiendo la puja para cada una de ellas. Es importante tener en cuenta que esta puja se puede decidir de manera individual para cada palabra clave, esto es, puedes pagar más o menos en función del rendimiento esperado u otros factores.

Además de introducir las palabras clave por las que quieres competir, en las campañas manuales también tendrás que escoger la segmentación, esto es, el grado en el que quieres que coincidan la palabra clave y los términos de búsqueda introducidos por los usuarios. Aquí hay tres grandes opciones:

• Segmentación amplia. Cuando la segmentación de tus palabras clave es amplia, el estás diciendo a Amazon Advertising que muestre tus anuncios siempre que el término de búsqueda contenga las palabras de tu palabra clave. No importa que las palabras estén desordenadas o que haya otras palabras antes, después o en medio. Por ejemplo, si escogemos como palabra clave "maleta viaje" con concordancia amplia, el anuncio podría salir cuando los usuarios busquen "maleta viaje de 35 litros roja" o "maleta roja de 35 litros para viaje", por ejemplo.

• Segmentación por frase. Si la segmentación escogida es por frase, Amazon mostrará los anuncios cuando el término de búsqueda (lo que ha escrito el cliente en Amazon) contenga la frase exacta de tu palabra clave, pero se pueden añadir más palabras antes o después. Siguiendo el ejemplo anterior, el anuncio aparecería para el término de búsqueda "maleta viaje de 35 litros roja" pero no para "maleta roja de 35 litros para viaje".

• Segmentación exacta. Por último, si escogemos la segmentación exacta, el anuncio solo se mostrará cuando el término de búsqueda y la palabra clave coincidan por completo, sin añadir palabras extra. Esto es, que solo aparecería el anuncio si el usuario busca "maleta viaje".

Ahora viene la pregunta del millón: ¿cuál es la segmentación más adecuada? La respuesta depende mucho de las necesidades del anunciante y las peculiaridades de la campaña. Si escogemos la segmentación amplia, tenemos más riesgo de incluir términos de búsqueda que realmente no sean significativos. La segmentación exacta es más focalizada y se ajusta más a tu producto, pero es posible que no consiga abarcar un número suficiente de búsquedas para conseguir buenos resultados.

Para plantear una buena estrategia de palabras clave, puede sernos útil crear tres grupos de anuncios separados, uno para las palabras clave con segmentación amplia, otro con segmentación de frase y un tercero con segmentación exacta. En función del rendimiento de cada palabra clave, podemos ir evaluando si nos conviene moverla de grupo o dejarla donde está.

También nos puede resultar interesante clasificar las palabras clave en función de la fase del embudo de conversión. Las palabras clave con segmentación amplia nos pueden servir para captar a usuarios que apenas estén empezando a interesarse por el producto, mientras que las palabras clave exactas ya van dirigidas a usuarios que están más abajo en el embudo y tienen muy claro lo que quieren. Así mismo, podemos ajustar las pujas en función de la segmentación y de los resultados que esperamos conseguir.

En definitiva, las campañas manuales nos permiten un grado de personalización muy alto y los costes pueden ser menores que los de las campañas automáticas. Pero para sacarles todo el partido, tenemos que configurar muy bien los anuncios y escoger una segmentación adecuada a nuestro producto y al público al que nos dirigimos.

La estrategia ganadora: combinar campañas automáticas y manuales

Como puedes ver, tanto las campañas automáticas como las manuales de publicidad en Amazon aportan ventajas e inconvenientes. Pero existe una manera de maximizar los beneficios, y es combinar ambos tipos de campaña. Esta es la estrategia recomendada por Amazon Advertising.

Con esta estrategia, nos aprovechamos de todo el potencial de las campañas automáticas para obtener ideas que quizás no se nos hubieran ocurrido a partir de nuestra investigación de palabras clave, pero seguimos teniendo el alto nivel de control que nos permiten las campañas manuales. Existen dos formas de abordar esta estrategia: una más lenta pero más precisa, y otra más rápida.

Estrategia combinada lenta

En este caso, comenzaremos por crear una campaña automática para nuestros productos. Para crear una campaña automática en Amazon Advertising, solo tienes que seguir estos pasos:

• Selecciona el tipo de campaña: Sponsored Products (promociona productos a los compradores que buscan activamente con palabras clave relacionadas o que buscan productos similares) o Sponsored Brands (muestra una colección de productos a los compradores que buscan activamente con palabras clave relacionadas en Amazon).
• Elige el nombre de la campaña, la fecha de inicio y fin y el presupuesto diario.
• Elige la opción "Segmentación automática: segmentaremos palabras clave y productos que sean similares al producto de tu anuncio".

• Crea un grupo de anuncios incluyendo los productos que quieres promocionar. Lo ideal es crear grupos de anuncios para productos que estén en la misma categoría y el mismo intervalo de nivel de precios. Recuerda que puedes editar la campaña posteriormente para añadir más grupos de anuncios si es necesario.
• Escoge la puja predeterminada. Dado que en Amazon Advertising todavía no hay mucha competencia, puedes tirar por lo bajo.
• De manera opcional, puedes escoger palabras clave negativas, esto es, términos de búsqueda para los que no quieres que se muestren tus anuncios. Lo normal es añadirlas más adelante, cuando veas cómo ha ido el desempeño de tus anuncios.

• Y... ¡listo! Tu campaña automática ya está en marcha.

Una vez creada la campaña, hay que dejarla funcionar por sí sola durante al menos dos semanas. Es muy importante que seamos capaces de darle este tiempo y no ponernos nerviosos y querer cambiar cosas antes. Aunque Amazon Advertising empezará a darnos información sobre el resultado de los anuncios a partir de 48 horas, este plazo de dos semanas es necesario para ver resultados significativos.

Una vez pasado este tiempo, procederemos a descargar el informe de términos de búsqueda de Amazon Advertising, en el que podremos ver la rentabilidad de cada uno de los términos de búsqueda que han introducido los usuarios y en los que se han mostrado nuestros anuncios.

Lo bueno de este informe es que nos indica qué palabras clave han generado ventas, así que lo filtraremos por este criterio para ver cuáles son las palabras clave que están saliéndonos rentables.

Después, creamos una campaña manual en la que introduciremos todas estas palabras clave, escogiendo la segmentación más apropiada para nuestras necesidades (amplia, de frase o exacta). Además, también añadiremos una serie de palabras clave adicionales de cola larga ("long tail"), esto es, que se correspondan con términos de búsqueda poco frecuentes pero muy específicos. Para obtener estas palabras clave long tail, podemos apoyarnos en herramientas específicas como la Herramienta de palabras clave de Google.

Sigue estos pasos para lanzar tu campaña manual:

• Selecciona el tipo de campaña, el nombre, el periodo de actividad y el presupuesto diario, igual que en el caso de las campañas automáticas. Después, escoge "Segmentación manual: elige palabras clave o productos para segmentar búsquedas de compradores y establecer pujas personalizadas".

• Escoge la segmentación: por palabras clave (como estamos viendo en este ejemplo) o por productos.
• Introduce las palabras clave elegidas. Verás que Amazon Advertising también incluye una lista de palabras clave recomendadas, así que puedes echarle un vistazo para ver si alguna sugerencia te sirve.
• Escoge el tipo de coincidencia, la puja para cada palabra clave y las palabras negativas en su caso. ¡Y ya está!

Una vez configurada esta campaña manual, la dejaremos activa al menos otras dos semanas para recopilar una cantidad de datos significativa. Y después de este periodo, volveremos de nuevo a generar y analizar el informe de términos de búsqueda, filtrando los resultados para ver solo los de la campaña manual.

Con estos datos, podremos ir optimizando las pujas de cada palabra clave y cambiando las segmentaciones según sea necesario. También nos fijaremos en las palabras clave que no nos estén dando resultados para poder eliminarlas, ya que nos están generando gastos sin aportar beneficios. Por último, si nuestro anuncio está apareciendo para términos de búsqueda que no son relevantes, podemos incluir palabras clave negativas para evitarlo.

Y ahora ya solo nos queda ir repitiendo este proceso de manera periódica para ir optimizando cada vez más nuestra campaña de publicidad en Amazon self-service y obtener mejores resultados cada vez. A medida que la campaña va estando más perfeccionada, podemos ir ampliando los periodos de revisión. Pero siempre debemos tener en cuenta que el informe de términos de búsqueda solo incluye datos de los últimos 60 días, así que tenemos que proponernos hacer una optimización cada dos meses como máximo.

Estrategia combinada rápida

Como acabamos de ver, si queremos optimizar nuestras campañas de Amazon Advertising es necesario darles cierta cantidad de tiempo para poder obtener datos relevantes. Pero existe una manera de acelerar un poco el proceso, y es crear una campaña automática y una manual a la vez desde el principio.

En este caso partimos de crear un listado de palabras clave con las técnicas de investigación que comentábamos antes. Después, lanzamos a la vez una campaña de anuncios automática y una manual.

Al cabo de las dos semanas de rigor, descargamos el informe de términos de búsqueda y empezamos a recabar la información que nos interesa, analizando las palabras clave y el rendimiento obtenido. Usamos estos datos para filtrar las palabras de la campaña automática que han generado ventas y trasladarlas a la campaña manual, así como para optimizar las pujas de cada palabra.

Y con esto, ya solo nos queda ir repitiendo cíclicamente el proceso como en el caso de la estrategia anterior.