Por Vera Sala, publicado en 4 octubre 2018
El PPC o pago por clic es la modalidad publicitaria en que se basan la mayoría de las campañas en internet, como la publicidad en Google. Para los anunciantes, este modelo supuso una auténtica revolución, ya que hasta entonces tenían que "disparar a ciegas", invirtiendo presupuesto en campañas cuyos resultados no podían medirse a ciencia cierta.
En definitiva, el PPC es un concepto básico para entender el marketing digital. Pero ¿sabes exactamente en qué consiste, qué ventajas tiene y cómo se aplica? ¡Vamos a verlo!
¿Qué es el PPC?
El PPC o pago por clic es un modelo de publicidad digital en el que el anunciante paga una cantidad (fija o determinada por subasta) cada vez que un usuario hace clic en uno de sus anuncios para visitar su página web. La idea de una campaña de pay per click es "comprar visitas" a un sitio determinado, normalmente con la idea de generar una acción determinada en los usuarios (registrarse o comprar un producto, por ejemplo).
Aunque el PPC es una opción muy común, no es el único modelo de pago posible para hacer campañas online. Por tanto, conviene distinguirlo de otros como:
- PPM (pago por mil): el anunciante paga una cantidad fija por cada mil impresiones, esto es, cada vez que el anuncio se muestra mil veces a los usuarios. Hay que tener en cuenta que con este modelo no sabemos cuánto vamos a pagar por cada visita, ya que es posible que esas mil impresiones generen muchos clics, pocos o ninguno.
- PPA (pago por adquisición): el anunciante paga por cada vez que el usuario realiza una acción determinada, por ejemplo, descargar una aplicación. Por tanto, la vinculación entre coste y objetivos es aún más evidente que en el caso del PPC.
Algunos conceptos clave para entender el PPC
CPC o coste por clic
El CPC es el precio que paga el anunciante por cada clic en su anuncio. Aquí puede pactarse un precio fijo por cada clic o determinarse mediante una subasta. En el segundo caso, el anunciante establece una puja o precio máximo que está dispuesto a pagar por cada clic. El sistema compara el anuncio con otros similares en función de su calidad y del precio que están dispuestos a pagar, y muestra en primer lugar el anuncio ganador.
CTR
El CTR ("click through rate" o ratio de clics) es el porcentaje de usuarios que hace clic en un anuncio respecto al total de usuarios que lo han visto. En general, cuanto mejor sea un anuncio, más alto será su CTR.
En algunos sistemas de PPC, el CTR es una métrica determinante para establecer el precio de un anuncio, ya que el sistema "premia" a los anuncios que tienen mayor calidad y, por tanto, mayor CTR.
Impresión
Llamamos "impresión" a cada una de las visualizaciones que recibe un anuncio, ya sea que el usuario haga clic en el mismo o no.
Segmentación
Con la publicidad en internet, tenemos un gran control sobre la audiencia a la que se dirigen nuestros anuncios. Podemos segmentar el público que va a ver nuestras campañas de PPC en función de muchísimos factores: edad, género, ubicación, intereses, comportamientos... Cada plataforma de pago por clic ofrece diferentes opciones que podemos combinar para alcanzar un gran nivel de precisión. Así, nos aseguramos de pagar solamente por clics de usuarios que tengan buenas probabilidades de acabar siendo nuestros clientes.
Landing page o página de aterrizaje
La landing page es el sitio al que se dirige el usuario después de hacer clic en nuestro anuncio. De ella depende que acabe convirtiéndose en cliente o se vaya a los pocos segundos, así que es muy importante que esté bien optimizada.
Las características principales de una buena landing page son la claridad, la sencillez y la relevancia con respecto al anuncio.
Conversión
La conversión es probablemente la métrica más importante en una campaña PPC, ya que mide el rendimiento de nuestro anuncio en términos económicos. Llamamos "conversión" a cada una de las compras realizadas por un usuario después de hacer clic en un anuncio. El ratio de conversión es el porcentaje de usuarios que convierte respecto del número de usuarios que hace clic.
Ratio de Conversión= Número de Conversiones/ Visitas a la web
Frecuencia
El número de veces que se muestra cada anuncio a un usuario en concreto durante un periodo determinado. Para calcularla, tenemos que dividir el número de impresiones entre el número de usuarios únicos.
Frecuencia= Número de impresiones/ Número de usuarios únicos
Lo habitual es que un usuario reciba varios impactos de una misma campaña, y puede ser buena idea para asegurarnos de que nos ha visto. Pero hay que evitar caer en el exceso, ya que podemos acabar generando rechazo y sensación de spam y logrando un efecto contrario al deseado.
Ventajas del PPC
- Solo pagas por las visitas que recibes. En otros sistemas publicitarios, el anunciante paga una cantidad por mostrar el anuncio, pero no tiene la garantía de que esté generando resultados. En cambio, con el pago por clic, hay una vinculación directa entre el coste y las visitas.
- Dispones de mucha información sobre el rendimiento del anuncio. Las plataformas de pay per click ofrecen al anunciante información completa sobre qué está pasando con el anuncio, incluyendo el número de impresiones, clics, CTR y conversiones.
- Buenas posibilidades de optimización. Con todos estos datos, es muy fácil saber si un anuncio está funcionando o no y corregir el rumbo en tiempo real. De hecho, la estrategia más recomendable es crear varias variantes de cada anuncio y compararlas entre sí para ver cuáles funcionan mejor. De esta manera, podemos conseguir que nuestra publicidad tenga cada vez mejores resultados.
- Los anuncios solo llegan al público adecuado. Gracias a las múltiples opciones de segmentación, no desperdiciamos ni un solo clic, ya que solo verán el anuncio los usuarios que más nos interesen. A su vez, esto mejora los resultados del anuncio, ya que un usuario que forme parte del público objetivo tiene más probabilidades de hacer clic. Y como hemos visto, a mayor porcentaje de clics, menor será el coste del anuncio.
- Puedes controlar tu presupuesto con precisión. Los sistemas de PPC permiten establecer un presupuesto máximo al día, y en algunos puedes empezar con tan solo un euro. Esto significa que se pueden adaptar a anunciantes de todos los tamaños y que puedes controlar con antelación cuánto te vas a gastar en cada campaña.
- Puedes decidir dónde y a qué horas se mostrará tu anuncio. Dentro del modelo de pago por click, puedes mostrar tus anuncios en muchas plataformas y ubicaciones distintas (en la siguiente sección te mostramos algunos ejemplos) y seleccionar las que más te interesen. Algunos sitios también te permiten escoger los días y las horas en las que se enseñarán tus anuncios.
- Conseguirás más posicionamiento y visibilidad. Gracias al PPC, podrás mostrar tus anuncios en algunos de los sitios más visitados por los usuarios, como los buscadores, las redes sociales o los portales web más famosos.
Ejemplos: ¿dónde se usa el pago por clic?
El PPC es un modelo de pago, no un sitio o una ubicación concretos; por eso, tienes muchas opciones a la hora de decidir dónde quieres mostrar tus anuncios. Te enseñamos los principales.
Anuncios PPC en buscadores
La publicidad en buscadores de internet, también conocida como SEM, permite mostrar anuncios a los usuarios en función de las palabras clave que hayan introducido en su búsqueda (por ejemplo, "alquiler de coches en Madrid"). Los principales motores de búsqueda, como Google y Bing, usan un modelo basado en el PPC mediante subasta.
Para los anunciantes, la publicidad en buscadores ofrece dos grandes ventajas:
- Es altamente visible, ya que los anuncios aparecen en la primera página de resultados de búsqueda. Lograr posicionar tu web ahí de manera orgánica puede costarte años de trabajo, pero gracias a los anuncios, puedes estar presente por un precio muy reducido.
- Es muy eficaz, ya que se dirige a los usuarios que están buscando satisfacer una necesidad determinada y que tiene que ver con nuestros productos o servicios.
Anuncios PPC en redes sociales
Las principales soluciones de publicidad en redes sociales, como Facebook Ads o Instagram Ads, ofrecen opciones de pago por click.
Este tipo de anuncios se ubican dentro de la experiencia de la red social del usuario, ya sea en su sección de últimas novedades o en alguna columna lateral. Una de sus principales ventajas es que permiten aprovechar la información de la que la red social dispone sobre el usuario, de manera que podemos lanzar anuncios PPC altamente segmentados (por ejemplo, "hombres casados que se hayan mudado recientemente a X").
Anuncios PPC en display
Por último, el PPC también es el pan de cada día en las campañas de publicidad de display, que muestran anuncios tipo banner en webs relacionadas con los productos y servicios de la marca o con los intereses de su público objetivo.
Este tipo de campañas pueden ser muy eficaces si están bien utilizadas, pero hay que tener cuidado para evitar caer en la publicidad intrusiva. También conviene tener en cuenta que los CTR suelen ser mucho menores que en otros tipos de anuncios, así que necesitaremos contar con una audiencia mayor.
