Por Kelly Rogan, publicado en 6 junio 2016
Aunque la muerte del email marketing ha sido predicha desde hace mucho tiempo, esta técnica de marketing clásico no muestra indicios de estarse debilitando. El email sigue siendo la piedra angular del éxito publicitario en organizaciones de todos los tamaños, desde pequeñas empresas hasta corporaciones multinacionales. Sin embargo, la forma en que la industria utiliza el correo electrónico está cambiando constantemente, por lo que es importante estar al día con las últimas tendencias del sector.
Aquí tienes los datos (más actuales) de Email Marketing que debes conocer sobre el tema, basándonos en una encuesta reciente de la industria realizada por DMA.
Panorama del Email Marketing en 2015
Los marketers encuestados informaron que cada vez es más difícil medir el rendimiento del email, ya que se están incrementando las cifras de los consumidores que reciben un correo que es de su interés y no se convierte en un click. Pero, ¿por qué? Destaca el hecho de que cada vez más los consumidores utilizan los motores de búsqueda y redes sociales para investigar productos y servicios antes de comprarlos. Por este motivo, debes ser consciente de que el ROI de tu campaña de email puede ser mayor de lo que los números sugieren a primera vista.
Article relacionat: "Email marketing: ¿Qué industrias tienen los ratios de aperturas más altos en EE.UU., Reino Unido, España y a nivel mundial?"
Email Testing
La importancia de los testing en email marketing destaca por el hecho de que existe una fuerte correlación entre cómo las empresas evalúan su competencia en las pruebas de correo electrónico y el ROI. En resumen, las campañas de marketing que son mejores en los testeos de email generan mejores rendimientos.
Mientras que el 25% de los encuestados indicó que su competencia global en las pruebas de email era buena o intermedia, casi el mismo número dijo que no tenía competencia o no llevaron a cabo ninguna prueba de correo electrónico. El 47% de los encuestados informaron de que utilizaban las pruebas básicas, usando sólo una métrica específica.
Llevar a cabo una prueba es fundamental para asegurarte de que tu campaña de email marketing está funcionando como deseas. Los trabajadores de marketing que tienen una mayor competencia en la realización de pruebas de correo electrónico también generan un mejor retorno de la inversión, así que parece que la prueba es una manera más precisa de predecir la competencia de estos trabajadores. Si todavía no has realizado pruebas de email, ahora podría ser el momento de empezar.
B2B vs. B2C
El estudio encontró diferencias interesantes entre la forma que tienen los marketers B2B y los B2C para abordar el uso del email. De media, los profesionales del marketing B2B tienen una mejor percepción de ellos mismos y su nivel de competencia, que la comunidad B2C, con un 69% de marketers B2B que afirman que su nivel de habilidad es intermedio o avanzado, frente al 55% de las respuestas B2C.
Cuando se les preguntó por su índice de competencia en el email testing, la comunidad de marketers quedó dividida en dos. El 25% de los profesionales B2B afirmaron que pocas veces o casi nunca realizan pruebas de testeo, frente al 13% de los B2C. Mientras que los marketers B2C usan de forma intermedia o avanzada el email testing, comparados con el 27% de los B2B.
El informe sugiere que los marketers tienen un buen dominio de email testing, cifra que contrasta con la propia percepción que ellos mismos tienen de sus competencias. Esto plantea algunas preguntas interesantes.
Cálculo del ROI
El cálculo del retorno de la inversión es un problema para toda la industria. El informe revela que el número de trabajadores de marketing que son capaces de calcular el ROI ha disminuido constantemente desde el año 2012, con el 60% de los marketers B2B admitiendo que no son capaces de calcular el ROI.
La razón detrás de esta caída es que sólo el 30% de los profesionales del email marketing encuestados afirman que el ROI es una métrica importante a tener en cuenta. La mayoría utilizan como KPI’s el CTR (80%), las tasas de conversión (50%) y de apertura (65%) para medir el impacto de su campaña de email marketing.
Cierto es que el ROI no es lo único que importa, ya que si, por ejemplo, tu objetivo es aumentar el conocimiento de tu marca en lugar de incrementar los beneficios, no lo necesitas. Pero si no eres capaz de calcular el ROI es imposible que puedas trabajar con precisión en tus campañas de email marketing.
El Tú vs. el Nosotros
Cuando se trata de las motivaciones que impulsan a una persona a inscribirse para recibir emails de marketing, el informe también encontró que había grandes diferencias entre lo que los marketers piensan que es eficaz y lo que los consumidores dicen que quieren.
Cuando se les preguntó a estos profesionales por las tácticas más eficaces utilizadas para que los clientes dieran sus emails, el 34% apostó por los contenidos, aunque sólo el 12% de los consumidores dijo que recibir exclusivamente contenidos es persuasivo.
Entonces, ¿qué es lo que los clientes quieren en realidad? El 43% de los encuestados explicaron que quieren descuentos, el 32% reclama muestras gratuitas y otro 32% que la entrega sea sin pago. Está claro que los consumidores esperan algún tipo de oferta tangible y real de las empresas cuando se inscriben en una newsletter.
Por el momento, los marketers están centrados en los mensajes basados en el “nosotros” en los emails, hablando de su empresa, la marca y los productos que ofrece. En cambio los consumidores quieren mensajes basados en el "tú", que estén dirigidos a ellos de forma personal y que contengan algo que ellos deseen como parte de la campaña de email marketing.
Kelly Rogan
