Por Judit Hernán, publicado en 4 abril 2023
El influencer marketing consiste en la colaboración entre marcas y personas que tienen una gran cantidad de seguidores en sus plataformas online y que se consideran, en cierto modo, como una especie de referentes dentro de un sector específico. Se trata de un tipo estrategia de marketing digital muy frecuente entre todo tipo de empresas por su eficacia para llegar al público objetivo. Sin embargo, y como pasaría con cualquier estrategia, en el influencer marketing también hay unas métricas que deben tenerse en cuenta para saber, con total exactitud, si está realmente funcionando o no ese tipo de acción.
Te explicamos qué métricas son las más importantes dentro del influencer marketing y cómo obtenerlas.
Por qué es importante incluir el influencer marketing en tu estrategia de marketing
El influencer marketing tiene numerosos beneficios para una marca, motivo por el que se ha convertido en una de las estrategias más importantes dentro del marketing digital. Teniendo en cuenta que se trata de una estrategia que permite captar nuevos clientes y ganar visibilidad, uno de los principales beneficios es que hace posible aumentar la notoriedad de marca y de las conversiones. Esto significa que cuanta más facilidad tenga un usuario en recordar y reconocer a una marca, más probabilidades habrá de que se convierta en cliente.
A través del influencer marketing también aumenta la presencia de la marca en redes sociales y canales online, lo que lleva, de nuevo, a conseguir un mayor reconocimiento de marca y, por consiguiente, también un aumento en las conversiones, ya que también aumentará el tráfico web.
Este tipo de estrategia también permite dar a conocer un producto o servicio, promociones, ofertas, descuentos y otras campañas. Además, es una forma de llegar a nuevos segmentos del mercado o, incluso, a un público joven, en caso de que este sea el público objetivo, ya que es el que más presencia tiene en redes sociales.
Y, finalmente, también se ha podido comprobar que a través de los influencers se puede mejorar la reputación y prestigio de la marca.
Por todo esto el marketing de influencers se ha convertido en una de las estrategias más utilizadas en estos últimos años, ya que la gran mayoría de usuarios tiene actividad en, como mínimo, una red social.
¿Qué métricas o KPIs son relevantes para una campaña de influencer marketing?
Teniendo en cuenta todas las ventajas que tiene el influencer marketing, es importante tener en cuenta ciertas métricas para determinar si la estrategia que se está siguiendo está resultando efectiva para la marca o deberían aplicarse ciertos cambios.
Estas son las métricas en influencer marketing más importantes:
1. Clics
En redes sociales como Instagram, Facebook, Twitter y Youtube pueden utilizarse CTA que lleven a los usuarios directamente hacia la compra del producto, la contratación del servicio, a la página web o landing page o a la descarga de una aplicación, entre otros. Esto significa que en función del objetivo de la marca esa CTA puede llevar a un sitio u otro. Conocer el número de clics que se han logrado a través de ese post es clave para saber la eficacia de este y de la campaña que se está siguiendo con el influencer, por lo que es un KPI sumamente importante.
2. Share
Otra métrica importante es el share, que es el número de veces que el post ha sido compartido por otros usuarios. Con este dato, además de saber el impacto que está teniendo la publicación y el interés que está despertando, se puede saber si la campaña está generando los resultados esperados o no.
3. Reach
El reach o alcance, que es el número de usuarios que ha visto la publicación, es otra de las métricas en influencer marketing imprescindibles. Sin embargo, en este punto es importante diferenciar entre el alcance potencial, que es el número total de seguidores que han visto la publicación; y el alcance real, que hace referencia al número de usuarios que han llegado o han visitado el perfil para ver esa publicación. Después estaría el impacto, que es el número total de personas que han visto ese post.
4. Engagement
Otro KPI que debe tenerse en cuenta es el engagement, que es el total de interacciones que ha generado esa publicación entre los seguidores y usuarios en general. Dentro de estas interacciones se incluirían los me gusta u otras reacciones, los comentarios, las comparticiones y los guardados.
Se trata, en general, de una de las métricas más importantes dentro del influencer marketing, ya que muestra la tasa de participación que ha obtenido el creador de contenido con la publicación, por lo que estaría indicando, entre otras cosas, hasta qué punto es participativo su público y si la publicación ha resultado interesante o no.
5. ROI
El ROI o Return of Investment, que se traduciría como Retorno de la Inversión, es un dato que hace referencia al beneficio obtenido en relación a la cantidad de dinero o recursos invertidos. Con esta información se puede llegar a determinar si una campaña está siendo realmente exitosa para la marca.
6. CPE
También es interesante el CPE, que es el Coste por Engagement. En este caso se tiene en cuenta el presupuesto invertido por publicación en relación al engagement recibido.
7. Tasa de conversión
La tasa de conversión, que serían aquellas conversiones que se han generado gracias a la campaña, es una métrica que permite determinar si la estrategia llevada a cabo con el influencer ha funcionado realmente y ha dado beneficios a la marca.
Para poder sacar esta conclusión se debe hacer un seguimiento de las ventas, en el caso de que el objetivo sea este; antes, durante y después de la campaña.
Cómo crear un dashboard de métricas de influencer marketing
Para poder conocer el rendimiento y el ROI de las campañas que se estén llevando a cabo en redes sociales mediante colaboraciones se necesita un dashboard para influencers. Se trata de una herramienta que permite tener un mayor control de, como mínimo, todas las métricas mencionadas.
Para poder crear un dashboard se deben tener muy claros los objetivos de la campaña. Después se deberán escoger las KPIs, que estarán directamente relacionadas con los objetivos. Por ejemplo, cuando el objetivo es lograr un reconocimiento de marca, algunas de las métricas más importantes son el alcance, la tasa de participación y el coste por publicación; mientras que cuando el objetivo son las ventas, los clics, las conversiones y el ROI pasan a ser mucho más relevantes.
Teniendo claro lo mencionado, el siguiente paso será hacer un seguimiento del rendimiento de las campañas mediante un UTM, que es un código que se incluye al final de una URL y que permite identificar la fuente del tráfico de una forma bastante precisa.
También es importante transformar todos los datos números en datos mucho más visuales, como gráficos que permitan entender la información de una forma rápida y sencilla. Una vez analizados esos datos, se podrán crear informes detallados sobre la campaña en cuestión. Estos informes deben servir para identificar las campañas rentables de las que no lo son, lo que permitirá decidir qué cambios hacer.
Herramientas para crear un dashboard de resultados para influencers
Un buen dashboard de influencers debe adaptarse siempre a las necesidades y a los objetivos de la marca. Actualmente, existen numerosas herramientas que pueden ayudar en esta tarea, siendo Google Analytics una de las más utilizadas y conocidas, además de una de las más fáciles de configurar.
HubSpot es también muy útil para crear un dashboard, ya que además permite crear diferentes paneles de control en función de los objetivos y compartirlos con otros miembros de la empresa.
Sin embargo, cuando se trata de analizar métricas de perfiles en redes sociales que pertenecen a un tercero, una de las mejores herramientas es Influencity. Se trata de una herramienta que permite encontrar a los influencers más apropiados para la marca teniendo en cuenta los objetivos de esta y hace posible hacer un seguimiento completo de su rendimiento. Esto permite, teniendo en cuenta las métricas, conocer el éxito de la campaña y tomar, a tiempo, decisiones que puedan mejorarla.
Podemos concluir, entonces, que el marketing de influencers es un tipo de estrategia en auge, ya que permite llegar a una gran cantidad de público objetivo de forma rápida. Sin embargo, para que las campañas funcionen es importante tener datos que ayuden a entender su aceptación. Es decir, sin un análisis de métricas no se pueden lanzar campañas basadas en marketing de influencers efectivas, ya que no se puede determinar qué funciona mejor.
