Por Nerea Boada, publicado el 18 junio 2025
La elección de audiencias y segmentaciones es una de las partes más importantes en cualquier campaña publicitaria; y en el caso de la publicidad programática no iba a ser menos. De hecho, una de las principales fortalezas de la compra de medios automatizada en comparación con otras formas de publicidad online es la posibilidad de segmentar audiencias de manera muy precisa y eficiente. Por eso, segmentar adecuadamente tus campañas de publicidad automatizada es fundamental para aprovechar al máximo este canal.
Si ya desarrollas la publicidad programática, pero quieres mejorar tus resultados, posiblemente puedas hacerlo mejorando la segmentación. En este artículo, te contamos los diferentes tipos de audiencias y segmentaciones que puedes encontrar de la publicidad programática y cuándo es mejor utilizar cada una según tus objetivos.
Las tres formas de segmentar audiencias en publicidad programática
1. Audiencias y segmentaciones basadas en datos de usuario
Segmentar tu campaña según datos de usuario consiste en querer mostrar los anuncios a personas teniendo solo en cuenta información persistente sobre quiénes son. A continuación, te dejamos la información que puedes elegir si decides segmentar tu publicidad según los datos de usuario:
Datos demográficos: la segmentación demográfica consiste en elegir la edad, género, ubicación, nivel de ingresos y/o formación de la audiencia a la que quieres que se le muestren los anuncios.
Datos psicográficos: se eligen los valores, actitudes, estilo de vida y personalidad de la audiencia.
Eventos de vida: se dirige a usuarios en momentos clave de la vida (cumpleaños, mudanza, viajes…) para impactar en ellos con anuncios tanto antes como después de dicha fecha.
Por otro lado, también puedes optar en este caso por desarrollar una audiencia lookalike, que consiste en segmentar una campaña teniendo en cuenta los datos de los mejores usuarios de tu marca. Esta estrategia de segmentación también se conoce como audiencia similar y te permite llegar a usuarios con más posibilidades de conversión al parecerse en muchos aspectos a tus clientes más top.
Por último, en tu estrategia de publicidad programática puedes utilizar los datos de primera mano de tu CRM o de terceros para enfocar tu publicidad programática a usuarios que ya son clientes y trabajar así la retención, las ventas adicionales (upselling) y la venta cruzada (cross-selling).
2. Audiencias y segmentaciones basadas en comportamiento y consumo
La segmentación por comportamiento consiste en seleccionar a las audiencias según lo que hacen o consumen online en el tiempo reciente. En este caso, se puede elegir al público según sus datos de comportamiento o de compra en la web para anticiparse a su siguiente movimiento o necesidad.
Por otro lado, también se puede elegir a la audiencia según los medios online que consume para localizar tus anuncios en entornos relevantes para tu industria.
3. Audiencias y segmentaciones basadas en el entorno o el contexto
Este es el tipo de segmentación más diferente al resto, pues no se tiene en cuenta cómo es o qué hace la audiencia sino dónde y cuándo se impacta. Por tanto, no se requieren necesariamente datos de usuarios. Por una parte, se puede tener en cuenta el contenido de la página web o aplicación donde quieres publicar tus anuncios, buscando que sea un entorno editorial afín a tu sector.
Por otra parte, también se puede implementar una segmentación contextual en la que se tengan en cuenta datos estacionales y eventos clave del calendario (Navidad, Black Friday, San Valentín…) para adaptar el mensaje y maximizar el impacto en picos de demanda. Por ejemplo, las mejores herramientas de publicidad programática ofrecen segmentos de targeting estacional predefinidos para orientar tus anuncios a contenidos relacionados con esta temática.
¿Cuándo y por qué utilizar cada tipo de segmentación en publicidad programática?
Audiencias y segmentaciones basadas en datos de usuario
Este tipo de segmentación se recomienda, sobre todo, cuando se dispone de una base de datos sólida que ofrece información exacta sobre el perfil de tu tipo de consumidor. Permite una personalización profunda del mensaje, aumentando su relevancia y su probabilidad de conversión.
Audiencias y segmentaciones basadas en comportamiento y consumo
Recomendamos desarrollar esta estrategia de segmentación en publicidad programática en diferentes escenarios:
Para captar usuarios en fase de consideración y decisión.
En campañas de retargeting programático para recordar productos o servicios en los que el usuario ha mostrado interés.
En estrategias de fidelización para ofrecer contenido relevante basado en el comportamiento previo.
La segmentación basada en el comportamiento permite adaptar los mensajes publicitarios en tiempo real según cómo se mueven los usuarios por la red, maximizando así su rendimiento y eficiencia.
Audiencias y segmentaciones basadas en el entorno o contexto
Son una opción perfecta cuando hay restricciones de privacidad o buscas alternativas a las cookies de terceros. Además, como ya hemos comentado, es la mejor alternativa cuando se quieren capitalizar momentos específicos del año y en estrategias de brand safety (seguridad de marca) para que los anuncios aparezcan en entornos adecuados.
¿Puedo combinar diferentes tipos de audiencias en publicidad programática?
En publicidad programática no solo es posible combinar los tres tipos diferentes de audiencias y segmentaciones de los que hemos hablado antes, sino que hacerlo es una práctica recomendable para lograr campañas más efectivas y personalizadas.
Estos son los dos beneficios más importantes y notables que tiene combinar diferentes tipos de audiencias y segmentaciones en la publicidad automatizada:
Mayor relevancia de los anuncios, ya que puedes dirigirte a audiencias más específicas.
Mejora del retorno de la inversión, pues al implementar una segmentación más precisa se reduce el desperdicio de impresiones y aumentan las posibilidades de conversión.
Cómo combinar diferentes tipos de audiencias y segmentaciones
Combinar diferentes tipos de audiencias y segmentaciones es algo que suele hacerse en las estrategias de publicidad programática que afectan a todo el embudo de marketing. Así que, para finalizar, te dejamos algunos consejos sobre cómo incluir la publicidad programática en una estrategia full funnel:
En la parte superior del embudo (donde el objetivo es generar reconocimiento de marca y captar la atención de nuevas audiencias) te recomendamos una segmentación contextual para mostrar anuncios en sitios web relacionados con los intereses de tu público y no tener que utilizar así datos personales.
En la parte media del embudo, para fomentar el interés y la evaluación de la marca por parte de los consumidores, es más apropiada una segmentación basada en el comportamiento y dirigirse, por ejemplo, a usuarios que ya han interactuado previamente con la marca o han mostrado interés en productos similares.
En la parte inferior del embudo también es interesante una segmentación basada en el comportamiento de los usuarios para mostrar promociones y descuentos en base a este.
Por último, la segmentación basada en datos de usuarios es una interesante estrategia tanto en la etapa de consideración y conversión como en la de fidelización. En el caso de la fase de awareness, se suele utilizar una segmentación basada en datos, pero utilizando audiencias similares.
