Por David Tomas, publicado en 14 octubre 2021
El enfoque tradicional del marketing se centra en el consumidor, pero las cosas han cambiado. Ahora, estamos evolucionando a un paradigma que pone a la humanidad en el centro de todo y que no se dirige a las personas como consumidores, sino como seres humanos completos. Es la era del human-centric marketing.
En este nuevo enfoque, nuestra audiencia ya no está formada por meros receptores pasivos del contenido, sino por comunicadores interactivos que aportan sus puntos de vista personales. El éxito ya no se mide únicamente en términos de productos vendidos, sino en función de la fortaleza de las relaciones con los clientes. Acompáñame a descubrir todos los secretos del human-centric marketing.
¿Qué es el human-centric marketing?
El human-centric marketing es un nuevo concepto que surge cuando las empresas descubren la importancia de las personas y se centran más en el lado humano.
Una marca human-centric se centra en integrar características humanas como la empatía, la justicia, la reciprocidad, la amabilidad y la compasión en sus estrategias de negocio. Las empresas que quieran adoptar un enfoque human-centric deben responder a tres preguntas:
¿Qué pueden conseguir las personas que forman parte de la empresa?
¿Cómo afectan nuestras decisiones empresariales a las personas?
¿Cómo podemos crear valor para las personas que trabajan en la empresa?
En definitiva, una estrategia verdaderamente human-centric parte siempre de las personas y busca conseguir un equilibrio entre objetivos humanos y de negocio.
¿Cómo medimos el éxito de una estrategia de human-centric marketing?
En los modelos de negocio más tradicionales, el foco se pone en los resultados. Hay que hacer lo que sea necesario para conseguir resultados, y dado que estos son medibles, se deja poco hueco para la subjetividad. El problema es que esto nos lleva a que el fin justifique los medios, y las personas (tanto las que forman parte de la empresa como los clientes) pasan a ser medios.
En cambio, cuando pasamos a poner el foco en las personas, tenemos que hacer sitio a la subjetividad. Las personas tienen diferentes necesidades y expectativas, por lo que ya no es tan fácil guiarse por criterios objetivos. Aún así, la dirección de la empresa debe encargarse de establecer metas para ver si se está avanzando en la dirección correcta. Estos objetivos ya no solo responderán a KPI empresariales, sino también a elementos como el desarrollo y el bienestar de las personas.
El factor clave del human centricity: la empatía
Cuando ponemos la humanidad en el centro de todo, la empatía se convierte en un ingrediente imprescindible. En primer lugar, tenemos que ser capaces de entender qué sienten nuestros clientes y comunicarnos con ellos de igual a igual. Podemos hacer este ejercicio partiendo de nuestro buyer persona, centrándonos en sus características psicológicas y en los sentimientos que experimenta día a día para entender realmente qué es lo que necesita de nosotros a nivel emocional.
Después, el siguiente paso es ampliar este ejercicio de empatía a todas las personas que interactúan con la empresa de una u otra forma, incluyendo a los empleados, los proveedores e incluso la sociedad a nivel global. Tenemos que entender que nuestra empresa tiene un impacto en todas ellas y que debemos tomar medidas para contribuir a su desarrollo y su bienestar.
Human centricity y valores
Los valores son lo que mueve a las personas en su día a día. Por eso, para conectar realmente con ellas, las empresas deben ser capaces de mostrar su "por qué" con una comunicación más humana, que muestre el espíritu de la marca y las personas que trabajan en ella. El marketing centrado en valores y la responsabilidad social corporativa son elementos clave de una cultura de human-centric marketing.
Beneficios del human-centric marketing
1) Mejora los resultados económicos
Es toda una paradoja: al dedicar recursos a objetivos que no están directamente relacionados con el negocio, los resultados de negocio mejoran.
Es sabido que trabajar en la felicidad en la empresa es una inversión rentable. Cuando el trabajo resulta estimulante y la empresa ofrece un buen ambiente, los trabajadores están más implicados en lo que hacen y su productividad aumenta. Los empleados se quedan más tiempo en la empresa y las tasas de absentismo disminuyen. Todos estos factores redundan en más beneficios para la empresa.
2) Identifica nuevas áreas de crecimiento
Para poder poner en marcha una estrategia de human-centric marketing, tienes que adentrarte en la mente de tus clientes potenciales para saber qué es lo que necesitan realmente, si perciben que tu marca está satisfaciendo esta necesidad y qué quieren que hagas para darles un servicio mejor. Toda esta información te servirá para detectar necesidades que no estén siendo satisfechas y poder cubrirlas.
Por ejemplo, Mike Diamond Services, una empresa de fontanería estadounidense, detectó que a los clientes no les gustaba que los fontaneros llegaran a sus casas sucios y oliendo mal. Esta información le sirvió para dar un giro a su marca, poner énfasis en los aspectos relacionados con la higiene y venderse con el eslogan "The Smell Good Plumber" ("el fontanero que huele bien"). Gracias a ello, consiguieron convertirse en una de las empresas líderes de su sector.
3) Incrementa la satisfacción de los clientes
Las marcas que se preocupan por los clientes finales generan mayores índices de satisfacción del cliente, lo que se traduce en más fidelización y en recomendaciones boca a boca.
Para empezar, toda estrategia de human-centric marketing se basa en una investigación de mercado de los clientes actuales. Si se hace de la manera adecuada, el propio hecho de pedirles su opinión hace que se sientan valorados, ya que los clientes valoran de manera muy positiva que las marcas escuchen lo que necesitan e implementen mejoras en base a ello.
Posteriormente, utilizaremos estos insights para crear productos y servicios especialmente diseñados para responder a las necesidades de los clientes, lo que lógicamente también contribuirá a mejorar sus índices de satisfacción.
4) Mejora tu branding
El branding no solo consiste en la manera en que presentas tus mensajes de marca, sino también cómo las personas a las que te diriges perciben tus productos, servicios y características.
El human-centric marketing se centra en la experiencia de cliente en todas las fases del proceso de compra. Esto hace que la percepción de la marca mejore y en consecuencia, aporta características positivas a tu branding.
5) Está más alineado con los valores de empresa
Ya hemos mencionado que el marketing basado en valores y el human-centric marketing van de la mano. Al final, las empresas que se preocupan de crear un impacto positivo en las personas y no solo de los resultados económicos contribuyen a crear una sociedad mejor. Esto hace que las personas que trabajan en ella sean más felices y, en última instancia, sus clientes también lo serán.
El ciclo de vida del human-centric marketing
Para plantear una estrategia de human-centric marketing, tenemos que partir de ofrecer soluciones adecuadas a los problemas adecuados. La metodología que aplicaremos para ello es el human-centered design, que se basa en dos fases: descubrimiento de problemas y resolución de problemas. A su vez, cada una de estas dos fases se divide en cuatro etapas. Vamos a verlo en más detalle.
Descubrimiento de problemas
Análisis. El análisis en human-centered design tiene tres finalidades principales: buscar patrones en lo que ha ocurrido en el pasado, saber lo que está ocurriendo en el presente y predecir qué va a ocurrir en el futuro.
Aprendizaje. Extraemos información a partir de los datos para saber más sobre los usuarios. Si no contamos con datos suficientes, podemos complementar esta información con encuestas cualitativas.
Identificación. En esta fase, nos ponemos en el lugar del usuario para entender su contexto y detectar aspectos relacionados con la información no verbal.
Historificación. Intentamos elaborar una historia sobre el usuario basándonos en la información de la que disponemos, entendiendo cómo es su vida a lo largo del tiempo y cómo podemos ayudarle a recorrer este camino.
Resolución de problemas
Ideación. Tras identificar cuál es el problema que queremos resolver y cuál es la causa del mismo, buscamos una solución que podamos comunicar al usuario. Por eso, empleamos el método de las 6 W popularizado por el periodismo: who (quién), what (qué), how (cómo), when (cuándo), where (dónde) y why (por qué).
Estructura. Reflexionamos sobre cómo tenemos que construir y combinar los diferentes elementos de la solución, ya sea un conjunto de datos, un dispositivo o un sitio web.
Construcción. El proceso de creación de la solución, centrado en métodos para transmitir lo que queremos que sienta el usuario.
Evaluación. Por último, debemos comprobar si lo que queríamos transmitir ha llegado correctamente al usuario y si esto ha conseguido solucionar su problema.
Hay que tener en cuenta que el proceso del human-centered design no siempre parte del mismo punto. Por ejemplo, si aún no tenemos una gran cantidad de datos disponibles, empezaremos con una definición de nuestros buyer persona en lugar de comenzar por el análisis.
