Publicidad Programática

Programmatic Next‑Gen: cómo integrar Connected TV, Audio y DOOH en tu estrategia

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    Por Nerea Boada, publicado el 19 junio 2025

    En el contexto de la publicidad programática, el término Programmatic Next-Gen o publicidad programática de nueva generación hace referencia a la evolución de las estrategias y las tecnologías que se utilizan en la compra automatizada de medios digitales.

    Esta nueva generación de publicidad programática incorpora innovaciones como la Inteligencia Artificial, la automatización avanzada o el uso de datos en tiempo real, entre otras muchas cosas que optimizan la entrega y el rendimiento de los anuncios.

    En este artículo, te contamos todas esas novedades y tendencias que caracterizan a la nueva era de la publicidad programática para que las empieces a integrar en tus estrategias. Y, por supuesto, también hablaremos del surgimiento y asentamiento de nuevos canales en este tipo de publicidad, como son la Connected TV, el audio y la publicidad DOOH.

     

    Programmatic Next Gen como integrar Connected TV Audio y DOOH en tu estrategia


    Así es la evolución de la publicidad programática: la nueva generación


    La publicidad en Connected TV es un imprescindible

    Cada vez más usuarios consumen contenido online a través de televisores inteligentes. De hecho, la Connected TV y la publicidad OTT (Over-The-Top), que es la que encontramos en los contenidos de vídeo de, por ejemplo Netflix o Amazon Prime, sin que intervengan los proveedores tradicionales, son dos de las áreas de mayor crecimiento en el ecosistema de la publicidad digital. Esto hace que la Connected TV sea una modalidad a tener muy en cuenta en tu estrategia de publicidad programática de ahora en adelante.

    Para implementar este tipo de publicidad, es muy importante seleccionar plataformas DSP/SSP que ofrezcan acceso a un inventario completo e interesante de Connected TV y que tengan capacidades avanzadas de segmentación. Sin embargo, lo ideal sigue siendo que tu estrategia de publicidad programática sea omnicanal, donde la Connected TV complemente a otros medios como la publicidad display, la publicidad nativa o la publicidad DOOH (Digital Out Of Home).


    Del OOH al DOOH

    Dentro del ámbito de la publicidad exterior encontramos la publicidad exterior tradicional o OOH (Out of Home) y la publicidad exterior digital o DOOH (Digital Out of Home). En la primera tipología hablamos de vallas publicitarias, marquesinas en vehículos o carteles en diferentes puntos.

    En el segundo caso, estamos hablando de una evolución de esa publicidad OOH en la que se utilizan pantallas digitales para mostrar anuncios dinámicos en lugares públicos. La ventaja de estos anuncios con respecto a la publicidad exterior tradicional es que pueden actualizarse en tiempo real y adaptarse a diferentes factores (hora, clima, tráfico…) para potenciar su efecto y rendimiento. Pero eso no es todo, la DOOH también puede proporcionar métricas precisas para medir el impacto de las campañas publicitarias, lo que mejora enormemente las capacidades de análisis y las posibilidades de optimización de los anuncios.

    En las plataformas DSP también se pueden comprar espacios DOOH de manera automatizada. Tanto es así que las pantallas digitales están sustituyendo a la publicidad OOH tradicional.


    Inteligencia Artificial en publicidad programática

    La Inteligencia Artificial y el aprendizaje automático ya se han convertido en auténticos pilares en el ecosistema programático. Estas tecnologías permiten:

    • Automatizar procesos complejos.

    • Optimizar de manera más avanzada y en tiempo real las campañas.

    • Segmentar de forma más precisa gracias al análisis de grandes volúmenes de datos.

    • Predecir el comportamiento futuro de los consumidores y crear estrategias personalizadas.

    • Rastrear y evaluar el impacto que tiene cada punto de contacto en el recorrido del cliente, proporcionando una visión más completa del ROI de la publicidad programática.

    Este tipo de tecnología como es la IA ya la están integrando de forma muy completa y profunda algunas de las mejores herramientas de publicidad programática, por lo que la puedes poner en práctica en muchas plataformas.


    Programmatic Next-Gen, una publicidad más centrada en la privacidad y en la segmentación contextual

    Debido al declive de las cookies de terceros, en publicidad programática y en otras formas de marketing los anunciantes deberán priorizar los datos propios (first party data) y otros métodos de segmentación que respetan la privacidad, como es la segmentación contextual.

    La segmentación contextual es aquella que muestra anuncios basándose en el contenido de la página web que el usuario está viendo, no en su comportamiento. Este tipo de segmentación respeta la privacidad del usuario, ya que se basa en ubicar los anuncios en webs del mismo sector que el anunciante o de sectores relacionados.


    El auge del audio en publicidad programática

    El boom de los podcast y plataformas como Spotify ha hecho que la publicidad programática también se oriente al formato audio y que sea una de las formas de este tipo de publicidad a tener muy en cuenta, tanto ahora como en el futuro.

    Como anunciante, puedes comprar espacios publicitarios en radios digitales, en plataformas de streaming de música, en plataformas de audiolibros y en podcasts. Además, una de las principales ventajas del audio programático es que, a diferencia de otros formatos, este es menos susceptible a ser capado por bloqueadores de anuncios, lo que asegura un mayor alcance del mensaje.


    La publicidad programática crece en el entorno gaming y de eSports

    El crecimiento del consumo de videojuegos y de los eSports es un hecho. Esta demanda ha hecho que se abran nuevas oportunidades para la publicidad programática, y son ya muchas las marcas que están apostando por formatos de anuncios in-game para llegar a audiencias jóvenes y comprometidas.

    La clave del éxito de la publicidad programática en este tipo de entornos es la capacidad de integrarse sin interrupciones en la experiencia del jugador, evitando distracciones y manteniendo la inmersión.

    Aparte, las capacidades de segmentación de la publicidad programática en este tipo de entornos es increíble y permite mucha precisión. Por ejemplo, si un jugador elige de forma frecuente personajes rápidos y veloces, podría recibir anuncios relacionados con productos asociados a la velocidad.


    Cada vez más acuerdos programáticos directos con marketplaces privados

    Ante las preocupaciones sobre la calidad del inventario y la transparencia de las plataformas de publicidad programática, los anunciantes están empezando a priorizar los marketplaces privados y los acuerdos directos con publishers. Esto, les permite un mayor control sobre dónde aparecen los anuncios y asegurar su aparición en ubicaciones premium, así como en entornos seguros para sus marcas. En definitiva, es una buena alternativa cuando se piensa en cómo incluir la publicidad programática en una estrategia full funnel de una forma más eficaz y menos arriesgada.

    Esperamos que estas novedades sobre publicidad programática te ayuden a mejorar tu estrategia y a adaptarla a los nuevos tiempos para conseguir mejores resultados.

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    Nerea Boada