Por Dany Ortiz, publicado en 2 julio 2020
Gracias a la investigación, el marketing cada vez tiene más de ciencia y menos de arte. En concreto, el neuromarketing no deja de aportarnos insights sobre cómo reacciona nuestro cerebro ante diferentes estímulos y cómo podemos aplicarlos a nuestras campañas.
Uno de los últimos estudios de este campo, realizado por Walnut Unlimited para Walnut Media en colaboración con la cadena de tiendas de deporte INTERSPORT, ha arrojado una conclusión de lo más interesante: el marketing sensorial puede incrementar las ventas en tienda hasta en un 10%. Vamos a ver los cómos y los por qués.
El impacto del marketing sensorial según el neuromarketing
Para poder estudiar el impacto del marketing sensorial en los compradores, se alteró el entorno de una tienda de deportes de INTERSPORT en Ámsterdam. El experimento se llevó a cabo en dos fases. En la primera se activaron todos los elementos sensoriales, incluyendo música, olor a hierba recién cortada y señalización digital animada. En la segunda, se eliminaron todos los elementos sensoriales.
Los resultados se midieron usando seguimiento ocular y respuestas galvánicas de la piel, y se compararon con tres "tiendas de control" de la misma cadena, en las que no se hicieron cambios.
En la fase de activación sensorial, las ventas en la tienda se incrementaron un 10% y los compradores se pasaron casi 6 minutos más en la tienda.
En palabras de Scott Moore, director de marketing global de Mood Media, "Los resultados hablan por sí mismos. Un enfoque estratégico para incorporar elementos sensoriales en las tiendas crea una respuesta emocional medible en los consumidores que consigue resultados para los beneficios de la empresa".
Otras conclusiones de este estudio de neuromarking incluyen:
Los compradores compraron más artículos (un 4% más) y más caros (con un precio un 6% mayor) cuando se emplearon elementos de marketing sensorial.
El uso de olores es aún más impactante cuando se emplea para destacar un departamento o una zona específicos dentro de la tienda. En la zona de fútbol con olor, los niveles emocionales de los clientes fueron un 28% más altos. Además, las ventas de esta categoría de productos se incrementaron en un 26% en comparación con las tiendas de control.
Según las métricas de seguimiento ocular, la percepción de las pantallas digitales de la tienda se incrementó en un 5% cuando se activaron imágenes móviles en la pantalla (comparado con imágenes estáticas).
Según las respuestas galvánicas de la piel, la falta de elementos de marketing sensorial en la tienda hacía que muchas personas se sintieran inseguras mientras compraban. El 17% se sentían más sensibles e incómodas en un entorno inusualmente silencioso y libre de estímulos.
A los consumidores les gusta verse a sí mismos. Tanto el seguimiento ocular como las respuestas galvánicas mostraron un incremento significativo en la actividad del sistema nervioso y la implicación cuando los consumidores se veían reflejados en espejos e interactuaban con productos delante de ellos.
Los compradores mostraron un incremento emocional del 50% cuando tocaban e interactuaban con un producto. Esto muestra claramente que la venta en tienda sigue teniendo un papel importante e insustituible.
