Por David Tomas, publicado en 8 septiembre 2020
Si haces marketing online sin marketing analytics, estás perdiendo tiempo y dinero.
Cookies, visitas a la web, actividad en redes sociales... los marketers disponemos de un montón de información sobre los usuarios, pero muchas marcas aún no saben aprovecharla.
Sin un análisis adecuado, es imposible saber qué está pasando con tus campañas para centrarte en lo que funciona y dejar de desperdiciar recursos en lo que no. Por eso, vamos a ver algunas claves del marketing analytics que te ayudarán a ser un marketer más eficiente.
¿Qué es el marketing analytics?
El marketing analytics o análisis de marketing es la práctica de medir, gestionar y analizar los resultados de marketing de tu negocio con el fin de optimizarlos. Para ello, emplea información recopilada a través de diferentes canales para crear una visión unificada.
A partir de esta vista, el marketer puede obtener información con la que extraer conclusiones que orientan sus siguientes acciones y hacen que sean más efectivas.
El marketing analytics abarca multitud de métricas, entre las que ocupan un papel especial los indicadores clave de desempeño o KPI. Algunos ejemplos de ellos son:
El retorno de la inversión o ROI: un porcentaje que expresa la rentabilidad de una campaña de marketing concreta en función de su capacidad para obtener conversiones.
El valor medio de tiempo de vida o LTV: los ingresos que un cliente determinado aporta a la empresa durante todo el tiempo que está comprando sus productos o servicios.
El coste por adquisición o CPA: el coste de convertir a un usuario nuevo en cliente de la empresa.
Por qué hacer marketing analytics
Porque convierte los datos en información. A día de hoy, la mayoría de las empresas tienen acceso a los datos de los clientes de una manera o de otra. Pero para poder sacarles partido, es necesario analizarlos, procesarlos y convertirlos en conclusiones útiles para tu negocio.
Porque te ayuda a comparar acciones y canales. El marketing analytics te permite comparar diferentes conjuntos de datos entre sí y responder a preguntas como si es más rentable hacer publicidad en Google o en redes sociales o cuales son los grupos demográficos que más convierten. De esta manera, puedes centrar tu presupuesto en lo que da mejores resultados.
Porque te permite respaldar tus afirmaciones. De cara a obtener presupuesto para una nueva campaña de SEM, es mucho más convincente decir que la última campaña de Google Ads tuvo un ROI del 250% que limitarse a afirmar que la publicidad de pago trae más clientes. Además, con el análisis adecuado, no solo podrás explicar lo que ha pasado, sino también el porqué.
Porque te ayuda a conseguir tus objetivos de marketing. Todas las acciones de marketing online deberían estar orientadas a un objetivo global, por ejemplo, incrementar la generación de leads o las ventas. El marketing analytics hace posible saber cómo estamos avanzando en ese camino y corregir el rumbo siempre que sea necesario.
Buenas prácticas para hacer marketing analytics
Adopta un enfoque estratégico
La cantidad de datos que puedes recopilar con las herramientas de marketing analytics es sencillamente abrumadora, así que necesitas un sistema para poder filtrar y centrarte en lo esencial.
Para conseguirlo, uno de los primeros pasos del análisis será establecer tus KPI primarios y secundarios en función de tus objetivos. Así sabrás, por ejemplo, que lo importante es el ratio de clics en un enlace a tu landing page y no el número de "Me gusta" en una publicación de Facebook.
Segmenta los datos
Si segmentas a tus visitantes y clientes en función de sus características o su comportamiento, tendrás datos mucho más específicos y podrás ver las cosas más claras.
A nivel demográfico, puedes filtrar a los usuarios por edad, género, nivel de educación, situación familiar y mucho más. Y en cuanto a su comportamiento, quizá tenga sentido ver cómo se comparan tus clientes habituales con aquellos que abandonan el carrito en su primera compra, por ejemplo.
Entiende tu negocio
No existe una única manera de hacer marketing analytics, sino que cada empresa y cada sector tienen una situación particular.
Por eso, antes de decidir cómo vas a enfocar tu análisis, tienes que pensar en lo que tiene sentido para tu negocio: si es una empresa B2B o B2C, en qué sector se ubica, a qué tipo de público te diriges, cómo es el viaje del cliente...
Vigila la calidad de los datos
En el marketing analytics más no siempre significa mejor. No siempre necesitas tener más datos, sino datos mejores. Estos parámetros te ayudarán a evaluar la calidad de tus datos:
¿Están actualizados? El marketing online opera prácticamente en tiempo real y los hábitos de los consumidores pueden cambiar en muy poco tiempo, así que hay que mantenerse al día.
¿Están completos, o tienen huecos que haya que tener en cuenta?
¿Están libres de errores?
¿Son lo bastante precisos para el análisis que quieres hacer? Si no, ¿es posible segmentarlos más?
¿Son relevantes para tus objetivos de marketing?
Fíjate en lo que no funciona
El marketing analytics nos permite identificar nuestras fortalezas, pero es igual de importante que sepamos ver lo que no está funcionando. Por ejemplo, si hay una caída repentina en las ventas, debes analizar los datos para intentar encontrar el motivo y ponerle solución lo antes posible.
Evita los sesgos
Aunque puede parecer que el marketing analytics es una ciencia 100% objetiva, lo cierto es que las personas no lo somos. Cuando tenemos un montón de datos a nuestra disposición, puede ser muy tentador centrarnos en los que concuerdan con nuestras hipótesis previas. Intenta estar al tanto de este posible error y centrarte en los KPI que has definido previamente.
Piensa en el futuro
Podemos distinguir entre dos grandes tipos de marketing analytics: el descriptivo y el prescriptivo. El primero nos ayuda a saber lo que está pasando, pero el segundo es el que es realmente valioso para los resultados de la empresa. El análisis predictivo permite responder a preguntas como:
¿Tendría mejores resultados si invirtiera más dinero en esta campaña?
¿Tiene sentido trasladar esta misma campaña a otra plataforma?
¿Cuántas conversiones puedo esperar en este nuevo mercado?
