Por Laia Cardona, publicado el 28 abril 2025
El ecosistema del marketing y la publicidad en España está viviendo una transformación profunda, marcada por un fenómeno que hasta hace poco parecía reservado a otros sectores: el auge de las fusiones y adquisiciones (M&A). Según el primer estudio elaborado por IPMARK y bud advisors sobre esta materia, entre 2023 y 2024 se han registrado 59 operaciones, lo que representa un crecimiento del 221 % respecto al año anterior. Pero más allá de las cifras, lo interesante es lo que estas operaciones nos dicen sobre hacia dónde se dirige la industria y qué necesitan hacer las agencias para seguir siendo relevantes.
En este artículo te contamos cómo se está reconfigurando el sector, qué buscan los inversores y qué elementos pueden marcar la diferencia entre una agencia que crece y otra que se queda atrás.
Consolidarse o quedarse fuera: el nuevo dilema de las agencias
Durante años, el sector publicitario ha estado dominado por una lógica de dispersión. Miles de agencias compitiendo en nichos similares, muchas de ellas pequeñas, muy personalizadas en sus fundadores, y con estructuras difíciles de escalar. Este modelo hiperatomizado, con más de 85.000 compañías activas entre agencias, consultoras y proveedores digitales, ha funcionado durante un tiempo. Pero en un entorno donde la tecnología avanza, los presupuestos se racionalizan y la diferenciación es cada vez más compleja, la escala empieza a ser un imperativo.
Aquí es donde entra en juego el movimiento de M&A. Las adquisiciones ya no son solo una estrategia de crecimiento para grandes holdings, sino una herramienta esencial para generar sinergias, acceder a nuevas capacidades tecnológicas y reforzar la propuesta de valor de cara a los clientes. Lo que antes era una opción, ahora es, en muchos casos, una cuestión de supervivencia.
Un mercado maduro pero con puntos ciegos
El estudio de IPMARK y bud advisors ofrece una radiografía precisa de un sector que, aunque mantiene un ritmo de crecimiento sostenido (15,2 % de media anual entre 2021 y 2023), lo hace de forma desigual. Las agencias más vinculadas a tecnología, automatización o entornos híbridos —como las digitales, de eventos o de influencers— lideran la expansión, mientras que los modelos más tradicionales, como las agencias creativas o de branding, avanzan a un ritmo mucho más lento.
Esta diferencia se debe, en parte, a la baja adopción de tecnología en muchos actores del mercado. Pese a que herramientas como la inteligencia artificial, el análisis predictivo o las plataformas SaaS están transformando la forma de planificar campañas y medir resultados, muchas agencias aún operan con modelos intensivos en mano de obra y procesos manuales. Esto las hace menos competitivas y menos atractivas para potenciales compradores.
Lo que realmente valoran los inversores
Una de las partes más reveladoras del estudio es la que recoge la perspectiva de los compradores. Lejos de buscar únicamente volumen de negocio, lo que priorizan es la capacidad de las agencias para generar valor real y sostenible.
Los elementos más determinantes a la hora de plantear una adquisición son la cartera de clientes, el talento del equipo, la tecnología propia y la capacidad de generar EBITDA constante. En otras palabras: no basta con crecer, hay que hacerlo de forma rentable, innovadora y con visión a largo plazo.
Además, cada vez más operaciones incluyen estructuras de pago basadas en earn-outs, lo que implica que el equipo fundador suele mantener parte del capital y debe seguir implicado durante varios años para consolidar los resultados. Esta fórmula no solo reduce el riesgo financiero, sino que permite alinear los intereses de ambas partes y asegurar una transición más fluida.
¿Qué tipo de agencias están en el punto de mira?
El interés de los compradores está muy focalizado. El 70 % de los responsables de M&A busca agencias digitales, seguidas de creativas y de medios. También gana terreno el interés por agencias de influencers, consultoras tecnológicas o especializadas en automatización y growth marketing. La razón es clara: son segmentos que ya operan con mentalidad tecnológica y modelos escalables, lo que facilita su integración en estructuras más grandes.
Por otro lado, los perfiles menos atractivos para el mercado son aquellos con altos niveles de endeudamiento, estructuras frágiles o una fuerte dependencia de sus fundadores. La capacidad de una agencia para profesionalizar su gestión y desvincularse del “efecto marca personal” de sus socios es clave para su valor futuro.
M&A como vía para reconfigurar la industria
Más allá de las cifras, lo que revela este estudio es un cambio estructural en cómo se concibe el valor dentro del sector publicitario. Hasta hace poco, la creatividad era el principal diferencial. Hoy, la creatividad sigue siendo fundamental, pero tiene que ir acompañada de tecnología, análisis, automatización y visión estratégica.
Por eso están surgiendo nuevos grupos híbridos —con estructuras más flexibles y capacidad de integración— que combinan la especialización de agencias boutique con el músculo financiero y operativo de los grandes grupos. Frente a los conglomerados tradicionales, este modelo ofrece agilidad sin perder escala, y representa una gran oportunidad para agencias que sepan posicionarse como partners complementarios, no solo como activos para absorber.
Indicadores financieros: cómo saber si estás listo para dar el salto
Uno de los aportes más valiosos del estudio es el análisis financiero de 188 agencias según KPIs como EBITDA, ratio de endeudamiento o autonomía financiera. Estos datos permiten entender cómo se valora realmente una agencia en un proceso de adquisición.
La rentabilidad media (EBITDA) del sector se sitúa en el 10,9 %, aunque agencias de branding o eventos superan el 14 %, mientras que las de medios apenas alcanzan el 4,2 %.
El endeudamiento medio es del 143,6 %, pero puede superar el 300 % en algunas agencias de medios, lo que incrementa el riesgo y reduce su valor de mercado.
La autonomía financiera media (proporción de activos financiados con recursos propios) es del 39,2 %. Cuanto mayor sea este ratio, más sólida se considera la agencia.
Estos indicadores son especialmente relevantes porque influyen directamente en la valoración de la agencia y en las condiciones de la operación. Contar con una estructura financiera equilibrada, con buena rentabilidad y baja deuda, puede multiplicar el interés de los compradores.
Hacia una nueva lógica industrial
Como resumen, podemos afirmar que el sector del marketing y la publicidad en España ha entrado en una nueva fase. Las fusiones y adquisiciones ya no son operaciones puntuales entre grandes grupos, sino una herramienta de transformación estructural. En palabras de uno de los CEOs entrevistados: “Ya no se trata solo de crecer en tamaño, sino de sumar capacidades”.
Para las agencias que miran al futuro con ambición, el mensaje es claro: especialización, rentabilidad, profesionalización y tecnología. Quien logre integrar estos factores no solo será más competitivo, sino que también estará en una mejor posición para atraer inversión o formar parte de un ecosistema más amplio.
