Por Helena Alcoverro, publicado en 25 agosto 2021
El funnel de conversión es una herramienta de lo más útil para ayudarnos a entender las fases que atraviesa un usuario hasta convertirse en cliente. Para poder acompañarle en este recorrido, tenemos que adaptar nuestro marketing de contenidos a cada una de estas fases. En este artículo vamos a ver un resumen de cada etapa y los tipos de contenido que funcionan mejor en cada una. ¡Vamos allá!
Las 3 fases del funnel de conversión
En la fase TOFU o "top of the funnel", el usuario acaba de identificar que tiene una necesidad y está investigando posibles soluciones. Aquí es donde se produce el primer contacto con la marca. Para ayudarle, debemos proporcionar contenido informativo general que le ayude a resolver sus dudas más básicas.
La fase MOFU o "middle of the funnel" se caracteriza por una investigación en mayor profundidad. El usuario ya conoce tu marca y está intentando averiguar si tus productos o servicios se adaptan a sus necesidades. Por tanto, iremos ofreciendo contenido más detallado sobre nuestra solución, teniendo en cuenta que todavía no está listo para la conversión final.
Por último, en la fase BOFU o "bottom of the funnel", intentaremos ayudar al usuario a dar el paso final y convertirse en cliente de la marca. Para ello, le ofreceremos contenido más específico, como tutoriales del producto o incluso asesoría personalizada.
Tipos de contenido para las fases TOFU, MOFU y BOFU
Fase TOFU
Artículos de blog. Incorporar un blog a tu web y actualizarlo con regularidad te ayuda a mejorar tu posicionamiento en los buscadores y a aparecer en las búsquedas de los usuarios que están en las primeras fases de investigación. La idea es que este contenido aborde el problema de manera general. Por ejemplo, si vendemos escritorios para hogar, podemos hacer artículos relacionados con cómo mejorar la ergonomía, material necesario para trabajar en casa, etc.
"Paso a paso". Cuando una persona de tu público objetivo se enfrenta a un problema por primera vez, es normal que se sienta abrumado y no sepa bien por dónde empezar. Por eso, le ofreceremos un contenido especialmente diseñado para aclarar sus dudas y darle un plan de acción. Los "paso a paso" pueden estar en diferentes formatos, desde artículos de blog hasta vídeos.
Ebooks. Los ebooks son un formato muy popular como "lead magnet", esto es, como contenido descargable a cambio de que el usuario nos deje sus datos. Para aportar valor real, el contenido del ebook debe estar adaptado al buyer persona y centrarse en resolver un problema concreto.
Guías. Las guías funcionan de manera similar a los ebooks, resolviendo las dudas del usuario en torno a un problema concreto. La gran diferencia es que las guías pueden estar en cualquier formato, no solo texto e imágenes. Por ejemplo, podemos crear una guía a través de una infografía interactiva, un episodio de podcast o una serie de libros.
Secuencias de email. Los formatos que acabamos de explicar pueden ayudarte a hacerte con los datos de los usuarios y obtener su permiso para enviarles emails. El siguiente paso es usar este canal para enviarle una serie de mensajes de incorporación. Muchas veces, esta serie de emails tiene un formato tipo "minicurso"; sea como sea, lo importante es que esté bien personalizado y resulte útil al destinatario.
Fase MOFU
Casos prácticos. Para convertirse en cliente, el usuario necesita entender cómo funciona tu solución en la vida real. Los casos prácticos cubren esa necesidad al explicar cómo una persona concreta ha podido resolver sus problemas gracias a tu marca. Además, también cumplen una función de prueba social.
Informes/libros blancos. Este tipo de contenido tiene un formato similar al de los ebooks, pero profundiza todavía más. Un buen informe incluye investigación en profundidad sobre el tema, fuentes de información reconocidas y citas de expertos en el sector. Es un formato especialmente útil para empresas que trabajan en el sector B2B.
Webinars. Los webinars han sido uno de los contenidos de moda en 2020, y hay buenos motivos para ello. Este formato resulta ideal para formación, ya que permite combinar diferentes recursos audiovisuales y obtener un feedback directo de la audiencia. Además, es una manera excelente de captar y cualificar leads.
Publicaciones en redes sociales. Durante mucho tiempo se consideró que las redes sociales solo eran útiles durante los primeros contactos con la marca, para generar notoriedad. Pero lo cierto es que también son un canal excelente para cultivar la relación tus leads y fomentar la interacción.
Fase BOFU
Pruebas gratuitas. Hoy en día, todo tipo de servicios incorporan una versión de prueba gratuita, desde servicios de streaming hasta herramientas B2B. Esta opción vence la resistencia inicial del usuario a convertir y le permite probar por sí mismo si nuestra solución le ofrece lo que está buscando.
Asesorías personalizadas. Las sesiones de consultoría uno a uno pueden ser decisivas a la hora de darle el empujón final a la conversión. El usuario valorará positivamente que la marca dedique un tiempo a darle este servicio, y la sesión nos servirá para ver cuáles son sus dudas y explicarle en detalle cómo podemos ayudarle en su caso particular.
Tutoriales. Los tutoriales son un tipo de contenido específicamente destinado a explicar cómo funciona tu producto o servicio en detalle. Con ellos, el cliente potencial puede despejar todas sus dudas y entender en profundidad todas las funcionalidades. Ofrecer tutoriales claros y detallados también transmite una sensación de confianza en la marca que incrementa las probabilidades de conversión.
Bonus extra: contenido inteligente
Si combinamos las diferentes fases del funnel de conversión con los diferentes perfiles de cada usuario, vemos que las posibilidades de personalización del marketing de contenidos son casi infinitas. Por suerte, el contenido inteligente está aquí para ayudarnos.
Algunos programas de automatización del marketing emplean esta opción para hacer que se muestre un contenido diferente a cada usuario en función de su comportamiento anterior y de la fase del funnel de conversión en la que está. Así, nosotros solo tendremos que crear una biblioteca de contenidos adaptados a diferentes necesidades y tendremos la certeza de estar sacándoles el máximo partido.
