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Google Ads: guía de la automatización para aumentar el crecimiento y la eficacia

    Por Pep Canals, publicado en 27 enero 2020

    Google Ads no solo es la herramienta imprescindible en SEM y anuncios de display, sino que cada día que pasa se sofistica más y más.

    Gestionar una cuenta de Google Ads puede ser totalmente abrumador, sobre todo si estamos hablando de empresas grandes o con mucha presencia en el sector del ecommerce. Google es consciente de ello y por eso sus últimas novedades van en la línea de automatizar y optimizar funciones de manera inteligente para reducir la carga de trabajo de los marketers y conseguir los mejores resultados.

    En esta guía de automatización de Google Ads vamos a contártelo todo sobre las dos grandes áreas de optimización en SEM: las pujas inteligentes (Smart Bidding) y las creatividades inteligentes (Smart Creatives). ¿Estás preparado? ¡Pues vamos allá!

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    Google Ads guia de la automatizacion para aumentar el crecimiento y la eficacia

     

    Smart Bidding: automatización de Google Ads con pujas inteligentes

    Las pujas son una de las principales áreas de automatización de Google Ads. Dada la gran cantidad de factores que influyen en el precio de un anuncio, intentar optimizar manualmente cada puja para conseguir los mejores resultados acaba consumiendo una gran cantidad de tiempo y recursos.

    Smart Bidding consiste en una serie de estrategias de puja automáticas, optimizadas para conseguir diferentes objetivos. El sistema emplea el aprendizaje automático para conseguir más conversiones o mejorar el valor de conversión en cada subasta.

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    Las ventajas de Smart Bidding

    • Aprendizaje automático avanzado. Los sistemas de automatización de Google Ads basan las pujas en datos a gran escala. De esta manera, se pueden hacer predicciones más fiables sobre cómo diferentes importes afectan a las conversiones o al valor, teniendo en cuenta una gran cantidad de parámetros que influyen en el rendimiento. Así, se consigue una complejidad y una precisión de cálculo que van más allá de lo que podría conseguir un equipo humano.
    • Amplia variedad de señales contextuales. Con Smart Bidding, las pujas se optimizan en tiempo real, esto es, en el propio momento de la subasta. Esto hace posible que se puedan tener en cuenta una gran cantidad de señales contextuales, como los atributos de un usuario o de su contexto en el momento de la subasta: el dispositivo, la ubicación física, el día de la semana y la hora, las listas de remarketing en las que está incluido el usuario y muchos más.
    • Controles de rendimiento flexibles. Smart Bidding permite establecer objetivos de rendimiento y personalizar la configuración según tus propios objetivos de negocio. Puedes optimizar las pujas de búsqueda en función de tu modelo de atribución y definir objetivos de rendimiento específicos para móviles, ordenadores y tablets con pujas de CPA objetivo (disponible próximamente).
    • Informes de rendimiento transparentes. Con las herramientas de creación de informes de Smart Bidding, podrás obtener información de calidad sobre el rendimiento de tus anuncios y solucionar rápidamente cualquier problema que surja. Los informes incluyen datos sobre el estado de las estrategias de puja, borradores y experimentos de campaña, simuladores de puja y mucho más.

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    Estrategias y objetivos de Google Ads automation con Smart Bidding

    Como no todos los usuarios de Google Ads buscan los mismos objetivos, se han creado varias estrategias de puja automática. A continuación explicamos cuáles son y en qué casos funcionan mejor.

     

    1) Maximizar clics

    La estrategia de maximizar clics es muy adecuada si lo que estamos buscando es aumentar las visitas a un sitio web. Con ella, las pujas se definen de manera automática para obtener el mayor número de clics de posible dentro del presupuesto fijado para la campaña.

    Podemos escoger Maximizar clics como estrategia estándar para una sola campaña o como puja de cartera para múltiples campañas a la vez. Puede aplicarse a nivel de campañas, de grupos de anuncios y de palabras clave.

    Si tus objetivos principales en Google Ads están relacionados con el retorno de la inversión y el coste por adquisición y no con el número de clics, es mejor que busques otras estrategias.

     

    2) Cuota de impresiones objetivo

    Esta estrategia es ideal para anunciantes que deseen aumentar la visibilidad de su marca y sus anuncios y generar notoriedad. Puede ser especialmente interesante si buscamos posicionarnos para una palabra clave o serie de palabras clave en concreto.

    Si la seleccionamos, las pujas se definirán de manera automática para mostrar el anuncio en la página de resultados de Google, ya sea en la parte superior absoluta, en la parte superior o en otra ubicación.

    La estrategia de cuota de impresiones objetivo solo está disponible para la red de búsqueda.

     

    3) CPA objetivo

    El CPA objetivo es muy apropiado si nuestro objetivo principal de automatización de Google Ads es incrementar las conversiones. Con él, las pujas tanto de la red de búsqueda como de display se ajustan automáticamente para generar el mayor número posible de conversiones al coste por acción (CPA) objetivo que hemos establecido. Es posible que algunas conversiones tengan un coste superior o inferior a esa cifra, pero la media no debería desviarse demasiado.

    Como habrás podido suponer, esta estrategia es ideal para campañas basadas en la conversión, pero no tanto si buscamos incrementar el tráfico o la visibilidad.

     

    4) Retorno de la inversión publicitaria (ROAS)

    Esta estrategia también es adecuada para anunciantes cuyos objetivos giran en torno a la conversión. Pero en este caso, también se tiene en cuenta que cada conversión se puede valorar de manera diferentes.

    Con el retorno de la inversión publicitaria, las pujas se configuran automáticamente para obtener el mayor valor de conversión posible con el objetivo de ROAS que has establecido. Como en el caso anterior, es posible que algunas conversiones tengan un retorno mayor o menor al objetivo establecido.

     

    5) Maximizar conversiones

    La estrategia de maximizar conversiones se basa en agotar el presupuesto diario para conseguir el mayor número de conversiones posible. En principio, no se distingue entre el valor de las diferentes conversiones, así que es más apropiado cuando todas ellas tienen un valor similar para el anunciante.

    Para determinar las pujas en esta estrategia, Google Ads tienen en cuenta el historial de resultados de la cuenta y evalúa las señales contextuales de las subastas.

     

    6) Maximizar el valor de las conversiones

    Al igual que en el caso anterior, esta estrategia también busca agotar el presupuesto para obtener los mayores resultados posibles. Pero en este caso, sí que se tiene en cuenta el valor de cada conversión.

    Maximizar el valor de las conversiones usa funciones de aprendizaje automático avanzadas para optimizar y fijar las pujas y personaliza la cantidad ofrecida para cada subasta.

    Para que funcione correctamente, es necesario definir el valor a maximizar, como ventas o margen de beneficios, cuando configures el seguimiento de conversiones de tu cuenta.

     

    Smart Creatives: automatización de Google Ads con creatividades inteligentes

    Los resultados de un anuncio dependen en gran medida de la calidad de las creatividades. Pero dar en la diana de la creatividad perfecta requiere una gran cantidad de optimización y pruebas. Con el sistema de automatización de Google Ads, los algoritmos de aprendizaje automático seleccionan y crean la mejor combinación de recursos de creatividad para cada cliente. Así, el proceso de simplifica y tu equipo podrá centrarse en los aspectos más estratégicos de las campañas.

     

    Anuncios de display adaptables

    Los anuncios de display adaptables son el tipo de anuncio por defecto de la red de display en la nueva experiencia de Google Ads.

    Este formato te permite crear anuncios de display de manera automatizada y muy sencilla. Los anuncios se basan en los recursos que hayas subido, como logotipos, títulos, imágenes, vídeos y descripciones. El sistema de automatización de Google Ads combina estos recursos para encontrar las variantes más efectivas y adapta automáticamente el tamaño, apariencia y formato a los espacios publicitarios disponibles en cada momento. Se pueden mostrar como anuncios de texto, de imagen o nativos.

    Para los marketers, los anuncios de display adaptables presentan múltiples ventajas:

    • Mejores resultados para tus anuncios. Google usa un modelo de aprendizaje automático para decidir la forma óptima de combinar los diferentes recursos que has subido para rellenar cada espacio publicitario. Así, te aseguras el mejor rendimiento posible en cada situación.
    • Una cobertura más amplia. Con los anuncios de display adaptables, puedes llegar a un montón de sitios en la red de display, ya que el tamaño, la apariencia y el formato se ajustan de manera automática. Por ejemplo, un anuncio adaptable de display puede mostrarse como un banner nativo en un sitio web y como un anuncio de texto dinámico en otro. También puedes añadir vídeos para incrementar aún más el rendimiento.
    • Ahorro de tiempo. Dado que el sistema de automatización de Google Ads escoge, combina y adapta las creatividades por ti, se elimina un montón de trabajo manual y permite liberar tiempo y recursos del equipo para otras tareas.
    • Son compatibles con el remarketing dinámico. Para dar una vuelta más a tus anuncios, puedes adjuntar un feed a las campañas con anuncios adaptables de display para que sean compatibles con el remarketing dinámico. Así, se mostrará contenido personalizado a los clientes a través de anuncios dinámicos y estáticos.

     

    Anuncios dinámicos de búsqueda

    Los anuncios dinámicos de búsqueda emplean tu sitio web para orientar tus anuncios y pueden ayudarte a rellenar los huecos de las campañas basadas en palabras clave.

    Para usar este tipo de anuncios, solo tienes que añadir una descripción de la creatividad. A partir de ahí, Google utiliza el contenido de tu web para orientar los anuncios, los títulos y las páginas de destino. Son especialmente adecuados para sitios web bien desarrollados o con un inventario amplio.

    Entre las ventajas de los anuncios dinámicos de búsqueda, destacan los siguientes:

    • Ahorro de tiempo. Al igual que ocurre con otras soluciones de Google Ads automation, este tipo de anuncios liberan tiempo y recursos de tu equipo.
    • Tus anuncios siempre serán relevantes, ya que se adaptan a las búsquedas de los usuarios.
    • El contenido se actualiza en tiempo real. Ya no tendrás que esperar a que alguien cree los anuncios de productos y servicios nuevos, sino que se añaden automáticamente a tu cuenta.

     

    ¿Cómo funcionan?

    Cuando un usuario hace una búsqueda en Google usando términos relacionados con tu web, el sistema de automatización de Google Ads utiliza estos términos para seleccionar una página de destino de tu sitio web y generar un título apropiado. De esta manera, el usuario se dirige rápidamente al contenido que le interesa.

    Recuerda que siempre puedes escoger a qué URL concretas o categorías de tu sitio web quieres que se dirijan los anuncios, y el elemento más importante para generar los títulos de los anuncios son los títulos HTML de las páginas web.

     

    Anuncios de búsqueda adaptables

    Los anuncios de búsqueda adaptables se ajustan automáticamente para mostrar a los clientes más texto y mensajes más relevantes.

    Para crearlos, tendrás que introducir varios títulos y descripciones para que Google Ads pruebe diferentes combinaciones y descubra cuáles consiguen mejores resultados. Estas son algunas de sus ventajas:

    • Flexibles: se adaptan a la anchura de los dispositivos y ofrecen más espacio para mostrar tu mensaje.
    • Ahorran tiempo recursos de tu equipo, al igual que ocurre con otras soluciones de Smart Creatives.
    • Llegan a más clientes potenciales: al contar con varias combinaciones posibles de títulos y descripciones, pueden competir en más subastas y ajustarse a más consultas.
    • Mejoran el rendimiento de los grupos de anuncios: al participar en más subastas, también atraen más clics y conversiones.

    Para sacar todo el provecho a los anuncios de búsqueda adaptables, apúntate estas buenas prácticas:

    • Añade todos los títulos y descripciones relevantes y distintos que puedas. Se recomienda crear entre 8 y 10 títulos como mínimo, y que al menos 5 de ellos estén claramente diferenciados. También deberías incluir al menos dos descripciones diferentes.
    • Reutiliza el contenido de tus anuncios de texto más populares. Si llevas tiempo utilizando Google Ads, es muy útil dar un repaso a tu cuenta y "reciclar" las creatividades que mejor funcionan. Y lo mismo se puede aplicar a las palabras clave.
    • Mejora la eficacia de los anuncios. La métrica "Eficacia del anuncio" es muy importante para determinar el rendimiento, así que deberías intentar conseguir una puntuación "Buena" o "Excelente".

    Curso: SEM y Google Ads (edición 2019-2020)

     

    Pep Canals

    ES. Data Scientists en Cyberclick. Responsable de las campañas de SEM y de los proyectos de Data Science. EN. Data Scientists at Cyberclick. Responsible for SEM campaigns and Data Science projects.