Por Nerea Boada, publicado el 2 julio 2025
Diversificar los canales publicitarios es fundamental para alcanzar al usuario en distintos momentos del proceso de compra. A día de hoy, ya no basta con apostar por una única vía, la clave está en construir estrategias full funnel que integren distintos formatos, plataformas y enfoques, desde la captación hasta la conversión e, incluso, la fidelización. En este contexto, la convivencia de la publicidad programática con campañas SEM, social ads y native ads no solo es posible, sino necesario.
Cada canal cumple con un rol específico dentro del embudo y, cuando se gestionan de forma coordinada, se potencian entre sí. Sin embargo, también plantea ciertos retos, como evitar solapamientos, mantener una coherencia en la medición y elegir qué canales priorizar en cada fase.
En este artículo, te contamos cómo integrar la publicidad programática con los otros formatos publicitarios de forma estratégica con una visión full funnel y por qué es interesante hacerlo.
¿Por qué apostar por la convivencia de la programática, el SEM, los social ads y los native ads?
En lugar de competir entre sí, los diferentes canales pueden trabajar de forma sinérgica para construir una estrategia digital más potente, coherente y rentable. La convivencia de la publicidad programática, el SEM, los social ads y la publicidad nativa bajo una visión full funnel permite aprovechar lo mejor de cada canal y cubrir todas las etapas del recorrido del consumidor. A continuación, repasamos más a fondo las ventajas que la integración y coordinación de estos canales ofrece.
Cobertura total del embudo de conversión
Cada canal tiene fortalezas específicas en distintas fases del funnel. En el siguiente apartado analizamos qué canal es más adecuado para cada una de las etapas y cómo combinarlos para conseguir una estrategia omnicanal que acompañe al usuario en todo su proceso de decisión.
Optimización del rendimiento
Integrar estos canales permite que los datos de uno alimenten al otro. Por ejemplo, los términos de búsqueda con mejor conversión en SEM pueden usarse para enriquecer audiencias en programática o para personalizar anuncios en social media. Del mismo modo, la segmentación contextual de los native ads puede inspirar creatividades más relevantes en campañas programáticas.
Este enfoque data-driven cruzado mejora el rendimiento global de las campañas y permite tomar decisiones más rápidas y precisas.
Mayor control del presupuesto
Cuando se gestionan de forma conjunta diferentes medios digitales, es más fácil redistribuir el presupuesto según el rendimiento de cada canal, así como evitar solapamientos y mejorar la frecuencia de impacto sin saturar al usuario. Además, permite sincronizar creatividades, mensajes y objetivos para cada etapa del funnel, lo cual multiplica el impacto sin necesidad de aumentar la conversión.
Mejora de la experiencia de usuario
Un usuario expuesto a distintos formatos (contenido nativo, display, búsqueda, vídeo…) recibe una experiencia más rica y memorable, siempre que se coordinen de forma coherente. En lugar de ver anuncios repetitivos en un solo canal, se encuentra con mensajes adaptados al contexto y a su momento en el embudo de conversión.
Cómo implementar la convivencia de la publicidad programática con el SEM, los social ads y los native ads a lo largo del funnel
TOFU (Top of the Funnel)
En la parte más alta del embudo, el objetivo principal es:
Generar conocimiento de marca.
Despertar interés.
Llegar a nuevas audiencias que aún no conocen nuestros productos o servicios.
En esta etapa no buscamos la conversión directa, sino el primer contacto, el descubrimiento. Para lograrlo de forma eficaz, la clave está en combinar los distintos canales y formatos publicitarios de forma que maximicen el alcance y capten la atención de forma creativa y contextual. Te contamos cómo puedes implementar la convivencia de la publicidad programática, el SEM, los social ads y los native ads en esa fase del embudo.
Social ads
Las redes sociales son entornos ideales para campañas de awareness visuales y emocionales. Plataformas como Meta Ads (Facebook e Instagram), TokTok Ads y Pinterest Ads ofrecen una gran capacidad de segmentación basada en intereses, comportamientos y datos demográficos, lo que permite llegar a usuarios afines aunque no hayan interactuado previamente con la marca.
Te recomendamos que utilices formatos cortos, carruseles e imágenes atractivas con mensajes inspiracionales. Recuerda que el objetivo es generar reconocimiento de marca y conectar con audiencias nuevas a través de contenido visual que consiga que los usuarios dejen de hacer scroll (deslizar la pantalla).
SEM
YouTube, como parte del ecosistema de Google Ads, permite lanzar campañas de vídeo dirigidas a audiencias masivas. Es un canal especialmente útil para contar historias de marca, lanzar productos o crear notoriedad de forma audiovisual.
Para la fase TOFU, es muy interesante lanzar campañas de vídeo discovery o in-stream con segmentación por intereses, temas o audiencias similares. Tiene la ventaja de que consigue un gran alcance y ofrece la posibilidad de conectar con usuarios en momentos de consumo de contenido relevante.
Native ads
La publicidad nativa es ideal para introducir la marca en contextos de alto valor editorial. Al integrarse de forma natural dentro de los contenidos informativos o de entretenimiento, permite atraer la atención del usuario sin interrumpir su experiencia. Te aconsejamos activar los native ads en medios digitales o blogs afines a tu público objetivo en forma de artículos patrocinados, recomendaciones de contenido o anuncios integrados.
En este caso, el objetivo es generar descubrimiento y desarrollar los primeros impactos de forma sutil pero efectiva, alineando la marca con temas que interesan a la audiencia.
Publicidad programática
En esta primera etapa, el marketing programático debe enfocarse en lanzar campañas de prospecting, es decir, dirigidas a usuarios que aún no han tenido contacto con la marca, pero que encajan con el target. Aquí, la segmentación útil es aquella que se hace por intereses, comportamiento, datos sociodemográficos y también la segmentación contextual.
En esta etapa pueden ser interesantes formatos publicitarios como los Brand Days, la publicidad de TV conectada y el DOOH (Digital Out Of Home). La ventaja de la publicidad programática en la fase TOFU es la enorme capacidad de escalar el mensaje sin perder el control sobre la segmentación y el entorno de impacto.
MOFU (Middle of the Funnel)
En la fase media del embudo nos dirigimos a usuarios que aún no conocen nuestros productos, pero que encajan con nuestro público objetivo y podrían tener un interés latente. Aquí el reto no es tanto captar la atención, como despertar curiosidad, aportar valor y comenzar a construir una relación de confianza.
Para ello, es fundamental combinar campañas orientadas a la consideración de marca con tácticas que nos permitan generar tráfico cualificado hacia nuestros activos digitales, como la web, páginas de producto, landings o recursos descargables. A continuación, detallamos cómo manejar la convivencia de la publicidad programática, el SEM, los social ads y los native ads para maximizar el impacto en esta etapa.
Social ads
LinkedIn Ads es especialmente potente en MOFU, sobre todo en entornos B2B o de alta especialización. Esta red social permite combinar contenido de valor con formularios de generación de leads de forma nativa, optimizando la captación sin necesidad de redirigir al usuario.
Es recomendable desarrollar estrategias de promoción de eventos, guías, webinars o whitepapers, así como utilizar formularios de generación de leads para recoger contactos interesados con baja fricción. El fin es educar al usuario, posicionarse como referente en la materia y empezar a generar una base de datos de leads cualificados para nutrir en etapas posteriores.
Otras redes sociales como Instagram o TikTok también son interesantes en esta fase para generar interacción, afinidad y confianza. Los casos de uso, el contenido de vídeo explicativo o los tutoriales, así como los anuncios que invitan a descubrir más son muy útiles.
SEM
Aunque Google Ads se utiliza mucho en la fase BOFU (de la que hablaremos en el siguiente apartado), también es una herramienta muy eficaz en MOFU, especialmente para captar búsquedas informativas o comparativas, así como para identificar demanda activa que aún no es plenamente consciente de la solución que ofreces.
Te sugerimos trabajar el aparecer en búsquedas con intención moderada, del tipo “mejores herramientas para X” o “cómo resolver Y”. Las campañas Performance Max, por ejemplo, ayudan a generar demanda, a visibilizar la marca y a dirigir el tráfico hacia activos clave.
Publicidad programática
Como agencia de publicidad programática, en este caso, te recomendamos utilizar este tipo de publicidad para reactivar el interés de usuarios que ya tuvieron algún contacto previo y ofrecerles el contenido adecuado para avanzar en su decisión.
La publicidad programática es muy interesante en la fase MOFU porque permite un enfoque más preciso, activando audiencias basadas en datos propios e implementando segmentaciones basadas en comportamientos previos.
Tácticas como el remarketing dinámico, las creatividades muy personalizadas y campañas que dirijan al usuario hacia contenido de profundidad son muy recomendables.
BOFU (Bottom of the Funnel)
En la etapa final del embudo, los usuarios ya conocen nuestra marca o están activamente buscando productos o servicios como los nuestros. El objetivo aquí es cerrar la venta, captar leads cualificados o lograr una acción concreta como una reserva, una compra o una solicitud de contacto.
En esta fase es clave trabajar con audiencias calientes, con mensajes altamente orientados a la conversión y con formatos que faciliten el paso a la acción. Aquí es donde la convivencia entre la publicidad programática, el SEM, los social ads y los native ads adquiere su máxima precisión.
Social ads
Aquí, el foco BOFU está en impactar a usuarios que ya han interactuado con la marca, ya sea visitando la web, añadiendo productos al carrito o consumiendo contenido clave. Estrategias como el retargeting dinámico de productos o servicios, los anuncios con ofertas limitadas, testimonios o casos de éxito y los formularios nativos para captar contactos con fricción mínima funcionan muy bien.
Recuerda que el objetivo es reforzar la intención, superar barreras de decisión y facilitar el paso final hacia la conversión. Lo positivo de los social ads en la fase BOFU es que permiten una alta personalización y un bajo coste de adquisición junto con una gran variedad de formatos optimizados y enfocados a resultados.
SEM
La publicidad en buscadores es el canal más eficaz para capturar la demanda existente. Cuando un usuario realiza una búsqueda con términos transaccionales (“comprar”, “precio”, “contratar”, etc.) está indicando una intención clara de actuar.
En una estrategia SEM en la fase BOFU es interesante lanzar campañas de búsqueda con palabras clave long tail (de cola larga), así como anuncios de alto rendimiento. El objetivo es estar presente justo cuando el usuario busca soluciones concretas, generando clics cualificados y conversiones directas. Cuentas con la ventaja de que en esta fase el tráfico suele ser de alta calidad.
Publicidad programática
En BOFU, las herramientas de publicidad programática se utilizan para activar campañas de RTB (Real-Time Bidding) hipersegmentadas, apuntando a usuarios con señales claras de intención de compra. Se recomienda segmentar por audiencias in-market, por audiencias premium y utilizar plataformas como Amazon Ads (en el caso de vender productos) o DSP genéricos (en el caso de vender servicios o de enfocarse al sector B2B).
La finalidad, en este caso, es llegar al usuario adecuado en el momento justo, con un mensaje claro de valor que lo lleve directamente a convertir. La ventaja de la publicidad programática es su gran capacidad para optimizar en tiempo real las campañas según el comportamiento y el rendimiento.
Cómo coordinar la convivencia de la publicidad programática, SEM, los social ads y los native ads sin que se solapen
Integrar múltiples canales publicitarios dentro de una estrategia full funnel representa todo un desafío en el que se pueden producir solapamientos, canibalización de audiencias o duplicidad de esfuerzos. Para evitarlo, la clave está en hacer una planificación integral, una segmentación estratégica y una gestión orquestada de los canales, donde cada uno cumple un rol específico dentro del embudo.
Por tanto, primero de todo, debes definir claramente los objetivos y los roles de cada canal, así como en qué parte del embudo los vas a desarrollar. Recuerda que cada plataforma tiene fortalezas distintas, así que para evitar solapamientos, asigna un rol único y específico a cada canal dentro del embudo.
Por otro lado, para evitar mostrar el mismo mensaje al mismo usuario en varios canales a la vez y tener que pagar por ello dos veces, necesitas coordinar las audiencias. Para la convivencia de la publicidad programática, el SEM, los social ads y los native ads es recomendable utilizar exclusiones cruzadas entre plataformas, es decir, excluir los usuarios que ya han convertido en un canal del otro.
Además, tampoco es recomendable replicar el mismo anuncio en todos los canales. La estrategia debe estar unificada en cuanto a creatividad, pero adaptada a los formatos y mensajes. Por tanto, mantén coherencia en el mensaje y en el tono de marca, pero adapta los anuncios según la etapa del funnel, el canal y el formato. Por ejemplo, en social ads es mejor apostar por el storytelling y la interacción, mientras que en SEM es mejor ser más directo y enfocarse en la conversión y en native ads priorizar el valor del contenido.
Por último, centraliza la medición y coordina a los equipos bajo un mismo plan de medios para que la estrategia esté alineada.
