Cómo crear un buen informe de resultados en inbound marketing: consejos y buenas prácticas

Los marketers sabemos que lo que no se mide no existe. Por eso, es fundamental hacer un seguimiento de los resultados de nuestro inbound marketing a través de informes periódicos.

Pero el problema es que vivimos en un entorno saturado de datos y por eso, muchas veces es difícil saber qué medir y cuándo medirlo. En este artículo vamos a tratar qué es un informe de resultados en inbound marketing, qué información debe incluir un buen informe de resultados, qué métricas son las importantes en un informe de inbound marketing y qué información debemos monitorizar diaria, semanal y mensualmente.

Qué es un informe de resultados en inbound marketing

Un informe de resultados en inbound marketing es una recopilación organizada de datos sobre las acciones inbound de una marca o empresa, incluyendo los diferentes canales de contacto con la audiencia y métricas relevantes de cada una de las fases del embudo de conversión.

Los principales objetivos de los informes de resultados en inbound marketing incluyen los siguientes:

• Entender mejor la relación entre diferentes canales y acciones de inbound marketing.
• Comunicar los resultados de las acciones de inbound marketing a los responsables de toma de decisiones y a otros departamentos dentro de la empresa.
• Tomar decisiones estratégicas sobre inbound marketing basadas en datos.

Informe visual de Hubspot para una estrategia de Inbound Marketing.

Qué información debe incluir un buen informe de resultados

Los informes de marketing incluyen información sobre las acciones de marketing, objetivos, resultados y recomendaciones de los siguientes pasos. Hay tres elementos clave que todo informe de inbound marketing debería incluir: objetivos, KPI y análisis.

Objetivos

Los objetivos de inbound marketing nos ayudan a centrar nuestros esfuerzos en una dirección concreta. Para que puedan servir a este fin, los objetivos deberían responder al conocido acrónimo “SMART”:

• S de specific (específicos): ¿qué es lo que queremos conseguir? Esta pregunta nos servirá para delimitar lo máximo posible el objetivo.
• M de measurable (medibles): los objetivos deben ser cuantificables, esto es, poder medirse con un número. Solo de esta manera podremos saber de manera objetiva si se están alcanzando o no.
• A de achievables (alcanzables): los objetivos poco realistas solo consiguen desmotivar al equipo. Siempre es mejor establecer varios objetivos pequeños que uno demasiado ambicioso, ya que esto podría generar frustración en el equipo.
• R de relevant (relevantes): los objetivos deben estar relacionados con los objetivos de negocio de la empresa y ser importantes para ella.
• T de time-bound (con fecha de entrega): por último, los objetivos deben tener una fecha de realización concreta.

KPI

Los KPI o indicadores clave de rendimiento son una serie de métricas que nos permiten valorar si nos estamos acercando a los objetivos de negocio de la empresa. Deben ser capaces de medir si estamos llegando a las personas adecuadas, generando leads y convirtiendo a estos leads en clientes.

Estos son algunos ejemplos de KPI de inbound marketing para tus informes:

• Visitantes únicos a tu sitio web.
• Leads generados, distinguiendo entre leads cualificados para marketing y leads cualificados para ventas.
• Conversiones y nuevos clientes
• Ratio de conversión a lead entre los visitantes.
• Ratio de conversión a venta entre los leads.

Análisis

Los análisis de marketing te ayudan a determinar si tus acciones de marketing están funcionando. Para ello, puedes hacer un seguimiento de métricas como:

• Conversiones: esta métrica mide a cuántos usuarios has convencido de realizar una acción con tu marketing. Para incrementar las conversiones, es recomendable hacer tests A/B, implementar soluciones de automatización del marketing y probar canales nuevos como las redes sociales o el pago por clic.
• Tráfico orgánico: esta métrica está muy relacionada con las acciones de SEO on site y off site, como optimizar tu contenido o generar enlaces entrantes. Cuando mejor sea tu posicionamiento en los buscadores, más tráfico orgánico conseguirás generar.
• Tráfico pagado: aquí se incluyen canales como los anuncios en buscadores, las publicaciones de pago en redes sociales y la publicidad de display.
• Tasa de apertura de email: el porcentaje de los receptores de tus correos que abre el email, expresado en un porcentaje. Las tasas de apertura muy bajas nos indican que algo está fallando en nuestra base de datos o en nuestra comunicación.
• Leads generados: la cantidad de usuarios que te han dejado sus datos de contacto para comunicarte con ellos en relación a tu marca.
• Tasa de interacción en las redes sociales: este indicador nos sirve para medir el impacto de nuestros mensajes en este canal.
• Coste por lead/conversión: fundamental para poder establecer el ROI de nuestro inbound marketing.

Qué métricas son las importantes en un informe de inbound marketing

Con las herramientas de análisis de las que disponemos hoy en día, podemos seguir un sinfín de métricas sobre los resultados de nuestras campañas en muchos canales inbound diferentes. Por tanto, es importante que seamos capaces de determinar qué métricas debemos incluir en nuestro informe de inbound marketing. A continuación, vamos a ver las más importantes divididas en categorías.

Métricas generales

• Conversiones: los objetivos de tu plan de inbound marketing deberían concretarse en una serie de acciones que quieres que los usuarios realicen, por ejemplo, descargar un contenido o finalizar una compra. Tu informe de inbound marketing debería incluir información sobre el cumplimiento de estos objetivos a través de conversiones.
• Tasa de clic: porcentaje de usuarios que realizan clic en un botón de llamada a la acción, por ejemplo, después de leer un contenido o de ver un anuncio en redes sociales o motores de búsqueda.
• Contenidos con mejores y peores resultados de tráfico y clics: esta métrica te ayudará a orientar tu estrategia de contenidos para conseguir los mejores resultados posibles.

Generación de leads

• Leads generados: el número de usuarios que te han dejado su información para enviarles comunicaciones de marketing.
• Leads cualificados para marketing: número de leads que, tras aplicar un algoritmo de lead scoring, se consideran adecuados para enviarles comunicaciones promocionales.
• Leads cualificados para ventas: número de leads que, tras aplicar un algoritmo de lead scoring, se consideran adecuados para enviar sus datos al equipo de ventas y cerrar la conversión final.

Métricas de redes sociales

Este apartado es uno de los más delicados, ya que es muy tentador rellenarlo con “vanity metrics” como el número de Me gusta o clics. En su lugar, tenemos que centrarnos en cómo de efectivas están siendo las redes sociales para atraer tráfico de calidad a tu web. En concreto, es recomendable hacer un seguimiento de estas métricas:

• Tráfico generado a través de las redes sociales.
• Leads generados a través de las redes sociales.
• Conversiones generadas a través de las redes sociales.

Métricas de email marketing

• Tasa de apertura: porcentaje de usuarios que abren tus emails después de recibirlos.
• Tasa de clic: porcentaje de usuarios que hacen clic en un enlace de tus emails después de abrirlos.
• Tests A/B: el email marketing es uno de los canales más aconsejables para hacer este tipo de pruebas, ya que variables relativamente fáciles de modificar, como el asunto de un email, pueden tener un gran impacto en los resultados.
• Tasa de rebote: conviene vigilar que no sea demasiado alta, ya que esto podría indicar problemas con tu base de datos o tu proveedor de email.
• ROI: el índice de retorno de la inversión de tu email marketing, calculado a partir de las conversiones generadas.

Qué información debe incluir diaria, semanal y mensual

Por último, vamos a aclarar otra duda frecuente sobre los informes de resultados de inbound marketing: ¿con qué frecuencia deberíamos examinar cada métrica?

Además de elaborar informes en profundidad cada mes, hay una serie de métricas a las que deberíamos echar un vistazo con más periodicidad para garantizar que todo esté en orden. Vamos a ver qué datos deberíamos revisar cada día, cada semana y cada mes.

Métricas diarias

Estas métricas te ayudan a averiguar si estás en el buen camino, pero sin exigirte demasiado tiempo. Son las siguientes:

• Visitantes únicos a tu sitio web.
• Número de páginas vistas en tu sitio web y páginas vistas por usuario de media.
• Búsquedas en tu sitio web.
• Tiempo medio de visita a tu sitio web.
• Tráfico procedente de las redes sociales.

Métricas semanales

Establecer un control de resultados semanal te permite ver qué está pasando con tus campañas y si estás consiguiendo los resultados que buscas. También puedes ver si es necesario lanzar campañas nuevas o hacer cambios en las existentes.

Estas son las métricas semanales más importantes:

• Tráfico a tu sitio web. Hacer un seguimiento semanal de esta métrica nos permite ver tendencias más amplias y detectar picos o caídas.
• Tráfico a tu blog.
• Leads generados.

Métricas mensuales

Por último, el informe de inbound marketing mensual nos ofrecerá una visión más completa de la marcha de nuestras campañas. Las métricas a incluir dependerán de la situación de cada empresa, pero además de las que analizamos en el apartado anterior, conviene incluir las siguientes:

• Tráfico web.
• Páginas de tu sitio con mejores resultados.
• Resultados de campañas.
• Tasa de conversión de visitantes a leads.
• Coste por lead.
• Conversiones a cliente.
• Tasa de conversión de leads a clientes.
• Coste por adquisición.