Por Héctor Borrás, publicado en 4 octubre 2022
Para medir adecuadamente el rendimiento de tus anuncios en Twitter Ads, es imprescindible hacer un seguimiento de las conversiones. Solo así podrás obtener información sobre el rendimiento de tus campañas, calcular el retorno de la inversión y optimizar tus anuncios.
Por suerte, Twitter Ads cuenta con varias soluciones de seguimiento de conversiones y recientemente ha introducido mejoras en sus soluciones de medición para ofrecer una experiencia mejor a los anunciantes. Te explicamos todos los puntos clave del píxel de Twitter Ads, la API de conversiones y los eventos.
Soluciones de seguimiento de conversiones de Twitter Ads
Twitter ofrece dos grandes soluciones para el seguimiento de conversiones de sus campañas:
- El píxel de Twitter, renovado recientemente, que es una etiqueta de conversión que se instala en tu sitio web y permite registrar las acciones y conversiones que se producen en él. Esta la opción que Twitter recomienda para la mayoría de los anunciantes.
- La API de conversiones. Esta solución permite compartir datos de actividad y conversiones sin necesidad de implementar código en tu sitio web, directamente entre servidores. Es la opción más adecuada si tienes alguna restricción particular que te impida instalar el código del píxel, por ejemplo, si no puedes implementar JavaScript en tu web.
¿Cómo funciona el píxel de Twitter?
El píxel de Twitter es un fragmento de código que puedes implementar en tu sitio web para hacer un seguimiento de las acciones o conversiones. Recientemente se ha lanzado una nueva versión del píxel que combina varias soluciones de seguimiento de conversiones de Twitter que ya existían con anterioridad: las etiquetas web, las etiquetas de conversión universal (UWT) y las etiquetas de evento único (SET).
Si has utilizado anteriormente la etiqueta de conversión universal o la etiqueta de evento único, las mediciones implementadas deberían seguir funcionando como antes. Aun así, Twitter recomienda que actualices tu implementación del píxel para acceder a las funcionalidades nuevas.
El nuevo píxel de tracking de Twitter incluye dos partes:
- El código base, similar a las anteriores etiquetas universales de conversión. Este código debería implementarse en todas las páginas web. Su función es hacer un seguimiento de las visitas a tu sitio web e inicializar el píxel para que puedas registrar eventos adicionales (a través de un código de evento) o crear audiencias (con el Administrador de audiencias).
- El código de evento, que debe implementarse después del código base. Esta parte es similar a las anteriores etiquetas de evento único. Su función es hacer un seguimiento de acciones individuales dentro de tu sitio web, por ejemplo, las conversiones a compra. Para ello, el código se implementa en lugares clave del sitio web, como el botón de pago o el de añadir un producto al carrito.
¿Cómo instalar el píxel de Twitter?
Para instalar el píxel de Twitter, puedes integrarlo directamente o mediante un administrador de etiquetas de terceros compatible.
En el primer caso, estos son los principales pasos a seguir:
Generar el píxel a través de tu cuenta de Twitter Ads. Puedes encontrar esta opción en el Administrador de eventos, dentro de la sección Herramientas.
Crear los eventos de los que quieres hacer un seguimiento. El tipo de eventos seleccionados dependerá de los objetivos de tu negocio y tus anuncios en Twitter.
Implementar el código base en todo tu sitio web. El código debería ir antes de la etiqueta HTML en todas las páginas de tu sitio.
Implementar el código de evento en los lugares donde sea necesario, por ejemplo, en la página de agradecimiento tras completar un pago o en el botón “Enviar” de un formulario de generación de leads.
El píxel de Twitter es compatible con los administradores de etiquetas Google Tag Manager y Ensighten.
¿Cómo funciona la API de conversiones?
La API de conversiones de Twitter Ads (también conocida como CAPI) es una solución de seguimiento de conversiones con la que puedes compartir datos de tus campañas en Twitter mediante una conexión directa de servidor a servidor.
Esta solución permite utilizar múltiples indicadores de datos para enviar eventos de conversión a la terminal de la API, como el Click ID de Twitter o las direcciones de correo electrónico. Puede utilizarse por sí sola o como opción complementaria al píxel de Twitter, ya que aumenta las opciones de medición y te da más control sobre los datos que se comparten.
Otra funcionalidad muy interesante de la API de conversiones es que te permite hacer seguimiento de los eventos de conversión sin conexión. Esto te permite ampliar tus informes de medición para reflejar la realidad de manera más precisa, ya que en muchas ocasiones las conversiones comienzan online y se cierran offline.
Para configurar la API de conversiones, necesitarás tener acceso a la API de Twitter Ads y contar con una cuenta de desarrollador activa. Tendrás que seguir estos pasos principales:
Crear el evento de la API de conversiones.
Preparar identificadores para los eventos de conversión (identificador de clic de Twitter e identificador de email).
Crear la solicitud de evento de conversión.
Comprobar que los eventos y la deduplicación funcionan correctamente.
Tipos de eventos y parámetros en Twitter
El píxel de Twitter Ads y la API de conversiones nos permiten hacer un seguimiento de muchas acciones diferentes. Puedes seleccionar sobre qué tipo de evento de conversión quieres hacer el seguimiento y qué parámetros vas a incluir para transferir más datos sobre la acción.
Tipos de eventos
Configurar el tipo de evento correcto permite indicar a Twitter qué tipo de acción estás midiendo. Además, el sistema tiene en cuenta este factor para optimizar los anuncios publicados.
Los tipos de eventos de Twitter Ads incluyen:
- Vista de página
- Comprar
- Descargar
- Cliente potencial
- Personalizar
- Agregar al carrito
- Pago iniciado
- Vista de contenido
- Información de pago agregada
- Buscar
- Suscribirse
- Iniciar prueba
- Agregar a la lista de deseos
- Personalización del producto
Algunos tipos de conversión, como Comprar o Descargar, deberían usarse solo una vez por sitio web.
También es importante mencionar que en agosto de 2022 se introdujeron algunas novedades en los tipos de eventos de Twitter Ads:
- El evento de “Visita el sitio” pasa a llamarse “Vista de página”. Además, se han añadido los eventos nuevos “Visita al sitio” y “Vista de la página de destino”, que se crean automáticamente al añadir el código base del píxel de Twitter.
- Las reglas de deduplicación se han actualizado. Ahora, la lógica de deduplicación de la vista de página pasa de 1 hora a 30 minutos y otros tipos de eventos ya no se deduplicarán. Además, se ha lanzado un parámetro con el que los anunciantes pueden administrar eventos de deduplicación según les resulte conveniente.
Parámetros de evento
Los parámetros de evento sirven para proporcionar más información sobre la acción de conversión, por ejemplo, cuál ha sido el producto añadido al carrito. También pueden usarse para calcular ciertas métricas, por ejemplo, el rendimiento de la inversión de las campañas de Twitter Ads.
Para registrar estos parámetros, debemos instalar el tipo de evento adecuado y pasar los valores a los parámetros de evento dentro del código.
Estos son los parámetros de evento que podemos configurar en Twitter Ads:
- value: el valor total del evento de conversión.
- currency: el código ISO de la moneda utilizada.
- conversion_id: el identificador único del evento (usado con fines de deduplicación).
- description: información adicional.
- twclid: el ID de clic de Twitter.
- status: estado del registro o de la suscripción.
- contents: información sobre múltiples productos/contenidos. A su vez, este parámetro puede incluir diferentes subparámetros:
o content_type: categoría del producto en la taxonomía de productos de Google.
o content_id: el SKU o identificador de producto único.
o content_name: el nombre del producto o servicio.
o content_price: el precio de un producto o servicio.
o num_items: la cantidad de productos que se compraron.
o content_group_id: el ID de un grupo de variantes.
Parámetros de usuario
Los parámetros de usuario permiten pasar datos adicionales para mejorar las mediciones. Estos datos siempre están protegidos mediante una codificación hash, que el píxel de Twitter aplica de manera automáticamente utilizando el estándar SHA256.
En la actualidad, los datos que pueden pasarse a través de los parámetros de usuario incluyen direcciones de correo electrónico y números de teléfono.
Dónde ver los datos de seguimiento de conversiones en Twitter
Una vez que hayas configurado el píxel de tracking de Twitter Ads o la API de conversiones, podrás consultar información sobre tus conversiones en los Analytics de Twitter. Podrás encontrar estos datos a través de la pestaña “Campañas”. Estas son las principales métricas que podrás consultar:
- Cantidad de conversiones generadas a nivel de campaña y de tuit.
- Métricas relacionadas con la conversión, como impresiones, interacciones, gasto y CPA.
- Resultados de eventos de conversión (seleccionando “Parámetros personalizados”).
También puedes descargar tus estadísticas en un archivo .csv con la función “Exportar datos” dentro del Administrador de anuncios.
