Por David Tomas, publicado en 5 abril 2017
¿Sabías que... las empresas que dan prioridad al blogging tienen 13 veces más probabilidades de conseguir un ROI positivo?
El retorno del marketing de contenidos es innegable, pero medirlo es uno de los grandes dolores de cabeza del marketing digital. Si quieres saber las claves para conseguirlo, ¡sigue leyendo!
Cómo atribuir el ROI al marketing de contenidos
Tradicionalmente, los marketers atribuían las conversiones a la última acción realizada por un usuario. Si este había hecho clic en un anuncio de AdWords para entrar en la página y comprar, ¡voilá!: el SEM se llevaba todo el crédito.
Pero hoy en día sabemos que la realidad es mucho más compleja. Los usuarios atraviesan diferentes fases del embudo de conversión desde que oyen hablar por primera vez de nuestra marca hasta que realizan su compra. Es posible que antes de hacer clic en ese anuncio, tu nuevo cliente ya hubiera leído un artículo de tu blog, visitado una web de comparativas con productos similares y visto un vídeo en directo de tu marca en Facebook, por ejemplo.
Para poder medir mejor el viaje real del consumidor, en la actualidad hablamos de conversiones asistidas y no solo de la última acción del usuario. Ya contamos con herramientas de seguimiento que permiten identificar múltiples puntos de contacto, como Multi-Channel Funnels de Google. Con ellas, podemos ver todos los pasos que ha seguido el usuario hasta llegar a convertir. Así que el problema del ROI del content marketing parece estar solucionado... pero de nuevo, la realidad no es tan sencilla.
Retorno de inversión en marketing de contenidos: ¿cómo medir tus objetivos?
Para medir de verdad el retorno de la inversión del marketing de contenidos, nos quedan dos incógnitas por resolver.
La primera de ellas es cuánto ha influido cada punto de contacto en la conversión final, y por ello, cuál es el valor que debemos atribuirle: ¿un 20% del precio de la venta? ¿Un 40?
Existen expertos en este sector, como Avinash Kaushik, que se han dedicado a analizar los diferentes modelos de atribución para ver cuál es su validez. Aunque se trata de una información muy valiosa, en última instancia cada empresa y cada estrategia de conversión es diferente. Si quieres saber lo que realmente funciona para tu caso, tendrás que aplicar diferentes modelos y hacer experimentos hasta que encuentres una fórmula que realmente te ayude a progresar en tu marketing.
Y la otra incógnita está en todos los beneficios añadidos que el marketing de contenidos puede aportar a tu marca más allá de las conversiones, como la mejora de la imagen de marca o de la atención al cliente. Contabilizar el ROI del marketing de contenidos en torno a estas metas es algo más complejo que sumar dos más dos, pero también es posible si sabemos marcar los objetivos adecuados y entender cómo contribuye cada acción a conseguirlos.
En última instancia, no hay que perder de vista los resultados globales: ¿tus beneficios superan a tu gasto en marketing? Si es así, ¡estás en el camino correcto!
