Por David Tomas, publicado en 28 diciembre 2022
A día de hoy, en el marketing, hay una gran cantidad de acciones que podemos llevar a cabo y una multitud de canales en las que podemos desarrollarlas. El modelo POEM es el que te va a ayudar a tener una organización en ese sentido y a marcar una hoja de ruta en tu estrategia comunicativa. En este artículo te contamos detalladamente de qué trata este modelo, cómo puede ayudarte y la forma de ponerlo en práctica.
¿Qué es el modelo POEM?
Este modelo te ayuda a organizar en tu estrategia de marketing los diferentes medios en los que vas a estar presente como marca según su tipología para que puedas desarrollar un plan comunicativo exitoso y una integración de medios adecuada.
Gracias al modelo POEM, podrás ver en un solo golpe de vista los canales en los que estás activo y las acciones que estás llevando a cabo en cada uno de ellos.
En definitiva, con este modelo quedarán bien establecidos los objetivos de tu plan de acción de marketing y conseguirás que tu mensaje final se traslade mucho mejor al público.
Las siglas POEM hacen referencia a:
Paid Media (medios de pago)
Owned Media (medios propios)
Earned Media (medios ganados)
Sin embargo, no debemos olvidar el Share Media (medios compartidos), el cual es el más novedoso y, pese a no estar presente en el nombre del modelo, forma parte del mismo.
Paid media en el modelo POEM
En el modelo POEM, el paid media (medios de pago) engloba aquellos canales que requieren de una inversión económica para trasladar el mensaje a la audiencia. Algunos ejemplos de este tipo serían:
Social ads
Anuncios tradicionales: en televisión, medios escritos o en carteles
Publicidad programática
Banners
Publicidad en buscadores
Owned Media en el modelo POEM
Hace referencia a los medios sobre los que la marca tiene el poder absoluto en cuanto a difusión y creación de contenido. Se consideran uno de los principales medios de contacto y dentro de los owned media (medios propios) encontramos:
Página web y blog
Ecommerce
Tienda física
Apps móviles
Redes sociales
Eventos
Earned Media en el modelo POEM
En cuanto a los earned media o medios ganados, estos se refieren a aquellos canales o vínculos a los que la empresa llega después de un trabajo de difusión previo realizado en los paid y owned media, así como gracias a una trayectoria anterior. Hablamos de unos medios por los que no es necesario pagar de forma directa. Dentro de los earned media encontramos:
Artículos en medios de comunicación surgidos a través de notas de prensa.
Citas.
Acciones no directas de marketing que tienen un efecto positivo en la marca.
Relaciones profesionales que se generan en un evento.
Shared Media en el modelo POEM
El shared media se refiere a las redes sociales y su capacidad de compartir y difundir contenido. Esta tipología se ha desarrollado sobre todo en los últimos años y engloba lo siguiente:
Conversaciones en redes sociales.
Interacción entre los usuarios.
Esta difusión y compartición de contenido en redes sociales puede darse de dos formas. Por un lado, puede ser la propia empresa la que lo potencie y, por otro lado, puede surgir de forma natural y orgánica por propia voluntad del público.
Este último punto dentro del modelo POEM nos advierte de que no es suficiente compartir contenido en redes, sino que hay que ir más allá e interactuar con nuestra audiencia para generar comunidad.
Sinergias en el modelo POEM
Ahora que ya conoces los diferentes tipos de medios que componen el modelo POEM es momento de que sepas cómo se pueden combinar y conectar entre ellos para crear nuevas formas de comunicación. Cuando se relacionan diferentes canales es posible potenciar su rendimiento en muchos sentidos.
Sinergia owned media y earned media: cuando estos dos tipos de medios interactúan son capaces de generar un gran valor de marca y un gran contenido de entretenimiento o informativo. Un ejemplo de esta conexión la encontramos en los contenidos descargables como los ebooks. Por un lado, es un contenido creado por la propia marca (owned media) que, a la vez, puede ser recomendado por terceros si genera interés (earned media).
Sinergia paid media y shared media: un ejemplo lo podemos encontrar en el marketing de influencia o influencer marketing, donde se combina contenido generado por otros usuarios (en este caso influencers) con contenido pagado para aumentar el público, las ventas y el engagement (nivel de compromiso de los usuarios y consumidores con la marca).
Sinergia paid media y owned media: el más claro ejemplo de esta combinación lo encontramos en los post de redes sociales promocionados, donde se mezcla contenido generado por la propia marca con contenido de pago.
Sinergia shared media y earned media: encontraríamos los “me gusta” y los “RT” en Twitter.
Convergencia de medios: como puedes observar en el ejemplo visual del modelo POEM que te hemos puesto más arriba, existe un punto en el esquema en el que convergen todos los tipos de medios, es decir, un punto donde todos interactúan y se relacionan entre sí. En este lugar es donde todos los contenidos e interacciones que se han generado a partir de tu estrategia de comunicación convergen y dan lugar a la imagen de marca que proyectas y a la percepción que el público tiene de tu empresa. Al crear tu modelo POEM es aquí donde debes establecer cómo quieres que el público te vea y qué sensaciones quieres transmitirle.
Historia y origen del modelo POEM
Este modelo de marketing cuenta ya con varios años de vida en el mundo publicitario. Desde que en 1988 Howard Fineman y Jonathan Alter lo definieran en la revista Newsweek, el marketing ha evolucionado, pero este modelo sigue vigente, aunque con algunas actualizaciones.
En cualquier caso, lo más importante que nos ha dejado este modelo es la idea de que una estrategia de marketing debe prestar atención a todos los canales de comunicación que existen, seleccionar aquellos que más les conviene y diseñar un plan que ilustre los objetivos y acciones que se van a conseguir con dichos canales, tanto de forma individual como combinada.
