Panorama actual de la publicidad: pros y contras de cada empresa

El mundo de la publicidad está en constante evolución, no solo en cuanto a la manera de trabajar, sino también a la propia estructura de las agencias de marketing.

Los mejores trabajos son los que surgen de un buen encaje entre agencia y cliente, y para eso, lo primero que debe preguntarse el anunciante es qué tipo de agencia está buscando. Así que vamos a dar un repaso a las tendencias actuales de la publicidad actual y los tipos de agencias que existen.

Tendencias en el posicionamiento de las agencias en 2019-2020

A día de hoy, existen tres realidades en el mercado de la publicidad que conviene tener en cuenta para conocer a dónde se dirige el futuro del advertising:

1. Los discursos de agencia poco diferenciados. Al final, parece que todas las empresas apuestan por valores y argumentos de venta muy similares y es difícil adoptar un posicionamiento que sea diferenciador.
2. La tendencia a buscar la especialización. Las agencias de servicios 360 se están quedando atrás, porque no consiguen ganarse la confianza de los clientes. Los anunciantes quieren al mejor especialista para cada aspecto de su campaña y se tiende a pensar que no todo el mundo puede hacer de todo. El riesgo está en que esto haga perder la visión global de la campaña y de los objetivos de la empresa.
3. La dificultad para dibujar un mapa claro del sector. Hace unos años, era fácil saber qué se podía pedir a cada agencia. Pero ahora las estructuras están cambiando y estamos viviendo una reinvención de roles. Hay una fusión de disciplinas que hace que ya no esté tan claro a quién encargar una estrategia de medios, a quién una campaña offline creativa y a quién una campaña de digital. Tenemos agencias de relaciones públicas haciendo sinergias con agencias creativas, consultoras que ofrecen planes de medios entre sus servicios y un largo etcétera.

Clasificación de las agencias en el mercado de la publicidad actual

En el mercado de la publicidad actual, podemos distinguir hasta cuatro tipos de agencias:

• Networks generalistas multinacionales (DDB, McCann, Ogilvy, etc.)
• Indies (Shackleton, por ejemplo)
• Consultoras (con un papel cada vez más importante y revolucionario en la actualidad del sector)
• Start-ups

Todos estos tipos presentan ventajas e inconvenientes y pueden ser más o menos adecuados según el perfil de cada anunciante. A continuación vamos a verlos en más detalle.

Networks generalistas

Pros:

• Renombre. Son referentes del sector y cuentan con buenas credenciales, así que aseguran unos resultados impecables. Su reputación y su prestigio hablan por ellas. Pueden trabajar a nivel multinacional.
• Metodologías creativas. Las grandes agencias, como McCann, cuentan con metodologías y dinámicas establecidas para estimular la creatividad, lo que garantiza la excelencia en este aspecto. Eso sí, hay que tener en cuenta que si se trata de una agencia de medios que se ha fusionado con un agencia creativa, es posible que no cuenten con una manera de pensar creativa en todos los aspectos.
• Más recursos. Las grandes agencias cuentan con más potencia financiera, lo que implica más capacidad de negocio, poder de negociación e investigación. Por tanto, pueden abarcar proyectos más ambiciosos.
• Experiencia. Al tener muchos clientes y una larga trayectoria, tienen experiencia en todos los ámbitos y sectores.

Contras:

• Es difícil encontrar a una network que tenga un argumento de venta lo suficientemente diferencial, que no sea la creatividad y el pensamiento divergente.
• Debido a la escala con la que trabajan, no son alcanzables para clientes pequeños.
• Les resulta mucho más difícil ser ágiles y dinámicas en un entorno cambiante. Los procesos de trabajo son más largos, y es más difícil rectificar e introducir cambios en el último momento.

Indies

Pros:

• Son muy adecuadas para realizar trabajos muy concretos y focalizados, con mucha precisión.
• Están muy especializadas, lo que va en línea con la tendencia del sector.
• Ofrecen un trato muy personalizado.
• Sus presupuestos son más asequibles que los de las grandes networks, lo que da acceso a una variedad de clientes más amplia.
• Son un tipo de agencia que es tendencia dentro del marketing y publicidad, están de moda.
• Son muy dinámicas y pueden adaptarse rápidamente a nuevos clientes y sectores, ya que no tienen una estructura jerárquica muy marcada. Son capaces de trabajar en función del día a día del mercado.

Contras:

• Siempre están enfrentándose a retos nuevos, lo que puede dificultarles el desarrollar la experiencia necesaria.
• No ofrecen tanto renombre y garantías como las networks.
• El desconocimiento puede generar falta de confianza y ser una barrera de entrada para clientes nuevos.
• Sus recursos de financiación son más limitados, lo que hace que no puedan ejecutar campañas tan ambiciosas como las networks.

Consultoras

Pros:

• Tienen mucho know how a nivel de datos y están muy metidas en mundos como el big data y la ciencia de datos, que cada vez son más tendencia. Esto les permite ofrecer una muy buena capacidad de análisis, más allá de los resultados de campañas.
• Su escala les permite llegar a tener buenos recursos de financiación para llevar a cabo campañas a gran escala.

Contras:

• Les cuesta dar servicios 360. Aunque hagan sinergias con agencias creativas, su esencia analista no cambiará y sus metodologías seguirán siendo las de una consultora.

Start-ups de publicidad

Pros:

• Surgen de una necesidad específica y actual del consumidor, por lo que están muy capacitadas para responder a las necesidades actuales del mercado.
• Tienen un argumento único de ventas potente, son capaces de diferenciarse.
• Cuentan con mucho talento humano.
• Son innovadoras e ideales para clientes que quieran estar a la vanguardia del mercado.

Contras:

• Cuentan con pocas credenciales, por lo que son menos capaces de generar confianza.
• Como ocurre en el caso de las indies, el desconocimiento puede generar falta de confianza y ser una barrera de entrada para clientes nuevos.
• No tienen tantas formas de financiación como por ejemplo las grandes networks, lo que dificulta ejecutar campañas a gran escala.
• Al estar empezando, tienen relativamente poca solidez como empresa.