Por David Tomas, publicado en 29 enero 2021
¿Qué son las 4 P del Marketing? Producto, Precio, Punto de venta y Promoción. Cualquier persona que haya estudiado marketing y/o publicidad ha oído hablar de ellas. Son un concepto básico que nos ayuda a clasificar los diferentes elementos del marketing mix y a organizar mejor nuestras estrategias, por lo que siempre conviene darles un repaso.
Pero en este artículo vamos a ir más allá, y es que a medida que el marketing ha ido evolucionando, se ha hecho necesario actualizar el modelo de las 4 P del marketing. Así que vamos a ver cómo pueden ayudarnos estos conceptos en nuestro día a día como marketers.
¿Qué son las 4 P del marketing?
Producto (Product)
El producto (o servicio en su caso) es el eje central en torno al que giran las campañas de marketing y que orienta todos nuestros planes.
Por tanto, el primer aspecto a considerar dentro del marketing es el desarrollo de productos. Podemos distinguir entre tres niveles distintos:
El producto esencial hace referencia a la función básica de un producto, esto es, a la necesidad que resuelve.
El producto real incluye otras características como la calidad, la marca o el packaging.
Y por último, el producto ampliado incluye otros aspectos que generan valor añadido, como la garantía, el servicio técnico postventa o las posibilidades de financiación.
En definitiva, todos estos aspectos influyen en la percepción de un producto por parte de los consumidores y deben ser tenidos en cuenta por el equipo de marketing.
Precio (Price)
El precio es uno de los mayores determinantes de compra y nuestros beneficios dependen de él. Además, también tiene una gran influencia sobre la percepción de un producto o servicio.
Para fijar el precio correcto de un producto, hay que tener en cuenta varios aspectos clave:
Los costes de fabricación y distribución y el margen de beneficios esperado.
Cuánto están dispuestos a pagar los consumidores a cambio del beneficio percibido.
El precio de los productos de la competencia.
El ciclo de vida del producto: normalmente, en el lanzamiento el precio suele ser más bajo para intentar generar una masa crítica de clientes.
Punto de venta o distribución (Place)
En este apartado entrarían todos los aspectos a considerar sobre la manera en que un producto llega a sus clientes: los precios de los distribuidores, el almacenamiento y transporte, los envíos, el stock y un largo etcétera.
Según el marketing tradicional, podemos escoger entre tres grandes estrategias de distribución:
Intensiva: trata de llegar al máximo número de puntos de venta posible. Es la más habitual para los productos cotidianos y del día a día, por ejemplo, una marca de alimentación que esté en todos los supermercados.
Selectiva: los productos se venden en un número reducido de puntos de venta especializados. Es más común en productos con un alto valor percibido, por ejemplo, marcas de joyería.
Exclusiva: los productos solo se venden en un punto de venta o en un número muy limitado de ellos. Es lo habitual en productos de lujo.
Promoción (Promotion)
En el apartado de promoción incluimos todas las acciones llevadas a cabo para dar a conocer los productos o servicios entre el público objetivo de la marca.
Los canales de comunicación a escoger dependerán en gran medida de la audiencia de la marca, ya que la idea es llegar a los usuarios allá donde estén.
También hay que tener en cuenta que podemos combinar estrategias outbound (más tradicionales) con metodología inbound, que se basa en atraer al cliente a la marca ofreciéndole algo de valor, en lugar de dirigirnos directamente a él.
¿Cómo han evolucionado las 4 P?
Las 7 P
En la industria de servicios, el modelo de las 4 P ha evolucionado al de las 7 P, para tener en cuenta estos tres factores adicionales:
Personal: los servicios están ligados inevitablemente a las personas que los ejecutan. El comportamiento de los empleados, por tanto, es un factor fundamental en la calidad percibida y esto debe tenerse muy en cuenta a la hora de contratarles y formarles.
Procesos: los procesos son los mecanismos mediante los cuales se presta un servicio y que influyen en su calidad percibida. Contar con procesos optimizados mejora la experiencia del cliente y reduce los costes.
Prueba o evidencia física: se trata de los elementos "físicos" de un servicio, como los locales, colores de marca, accesorios o material publicitario. Todo esto influye en la percepción de marca por parte de los usuarios.
Las 4 C
El modelo de las 4 C actualiza las 4 P para adaptarse a las necesidades de un marketing más moderno. Así, hablaríamos de:
Consumidor: el foco se pone en el cliente, en lugar de en el producto. A nivel estratégico, esta C se traduce en realizar un buen estudio de las necesidades del cliente y elaborar un buyer persona.
Coste: el factor coste sustituye al precio, puesto que es necesario tener en cuenta todos los gastos en los que incurre la empresa desde la fabricación hasta que el producto llega al consumidor final.
Conveniencia: ya no es tan importante dónde se vende el producto, sino cómo encaja en los hábitos de compra del cliente para proporcionar una experiencia sin fricciones.
Comunicación: vemos una tendencia a hacer menos hincapié en la promoción pura y dura y más en crear un entorno comunicativo coherente en torno a la marca.
Las 4 E
Y por último, la nueva tendencia es a sustituir el modelo de las 4 C por el de las 4 E, que reflejan la situación actual del marketing:
Experiencia y emoción: ya no se busca simplemente satisfacer una necesidad con un producto o servicio, sino crear experiencias en torno a la marca que generan respuestas emocionales.
Exchange (intercambio): el precio de un producto o servicio puede no ser un pago económico, sino a través de datos, atención o tiempo.
En cualquier lugar: los puntos de venta físicos han sido sustituidos por interacciones en cualquier lugar y a través de cualquier canal.
Evangelización: el último paso de una estrategia de marketing moderna es conseguir que el cliente se convierta en evangelizador o recomendador de la marca.
