Publicidad Nativa

La nueva narrativa de la publicidad nativa

    Por David Tomas, publicado en 28 marzo 2019

    En Cyberclick, llevamos años apostando por la publicidad nativa. Creemos que el futuro del marketing digital pasa por adaptarse a las necesidades y las demandas de los usuarios, y no en imponerles unos contenidos invasivos que no les interesan. Hasta tal punto llega nuestra convicción, que hace unos años publicamos un manifiesto a favor del uso de bloqueadores de publicidad.

    Pero nuestro sector no deja de actualizarse y desde luego la publicidad nativa no es una excepción. Cinco años después de la popularización de este término, hay quienes dicen que el native advertising es un formato estancado y que es necesario un cambio de narrativa y de paradigma en la relación entre medios y anunciantes. ¿Qué hay de cierto en todo ello?

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    ¿Qué es exactamente la publicidad nativa?

    Vamos a empezar con un repaso al concepto: ¿qué es exactamente la publicidad nativa y en qué radica su importancia?

    La publicidad nativa o native advertising se define como una forma de publicidad en medios pagados que se adapta en forma y funcionalidad al entorno en que aparece, permitiendo impactar al usuario de una forma menos intrusiva que la publicidad tradicional. En resumidas cuentas, se trata de una publicidad que no se percibe como publicidad, ya que se integra completamente dentro de su entorno.

    Dentro de la publicidad nativa, podemos distinguir múltiples formatos. A lo largo de los últimos años, hay tres que han cobrado especial importancia:

    • Native Display Ads. Quizás el ejemplo más típico de publicidad nativa, estos anuncios son contenidos promocionales totalmente adaptados a su entorno, que se muestran a través de una red de publishers como buscadores, aplicaciones o blogs. Pueden tener un enfoque más orientado a la conversión, o bien dirigir a un usuario a un sitio de contenidos. Aunque la idea es que se "camuflen" en el entorno de un medio, siempre deben estar claramente identificados con la etiqueta "contenido patrocinado" o similar.

    • Content Ads. Los content ads son contenido promocionado por una marca que se muestra dentro de las sugerencias de lectura de un medio o un blog. Se trata en definitiva de un formato muy relacionado con el marketing de contenidos, ya que busca aportar un valor al usuario desde un punto de vista no directamente comercial.

    • Branded content. El branded content consiste en piezas creadas y publicadas por terceros y patrocinados por la marca, por ejemplo, los post promocionados de los influencers o los artículos editoriales (una versión moderna de los publirreportajes de toda la vida). Aquí, el control de la marca sobre el contenido no es tan estricto, pero a cambio gana en flexibilidad y diálogo con la audiencia.

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    El pasado, presente y futuro de la publicidad nativa

    La publicidad nativa surge para adaptarse a la decadencia de los formatos más invasivos, como los famosos banners. Cada vez estaba más claro que este tipo de contenidos no solo no conseguían buenos resultados, sino que generaban rechazo entre los usuarios. Tanto es así, que los bloqueadores de publicidad o adblocks comenzaron a popularizarse entre usuarios que querían experimentar una navegación por internet sin interrupciones.

    La publicidad nativa fue definida y reconocida por primera vez en 2014 por el Interactive Advertising Bureau. En los siguientes años, su popularidad subió como la espuma, pero las últimas cifras indican que ese crecimiento podría haberse estancado.

    Según datos de Media Radar, el native advertising siguió creciendo entre enero de 2016 y junio de 2017, pero se ha estabilizado a partir de esa fecha. A día de hoy, solo el 11% de las marcas llevan a cabo alguna forma de publicidad nativa, y tan solo publican contenidos nativos en un 10% de los medios en los que se anuncian.

    En lugar de hablar de publicidad nativa, muchos anunciantes están pasando a considerar el concepto de contenido personalizado o custom content. Como su nombre indica, se trata de contenidos diseñados a medida para un anunciante en concreto, que surgen de una colaboración muy estrecha entre el medio y la marca.

    En el custom content, el medio toma más protagonismo y se pone el foco en la calidad de los contenidos, que pueden llegar a ser muy elaborados. Por ejemplo, Forbes lanzó una campaña multimedia centrada en la inteligencia artificial que incluía más de 50 piezas de contenido personalizado y que fue el resultado de un proceso de creación de cuatro meses y medio. Otro buen ejemplo es el departamento de branded content de Aging Media Network, que consta de tres personas y tarda ocho semanas en producir un ebook.

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    En conclusión...

    El contenido personalizado supone un cambio de nombre respecto a la publicidad nativa y tiene algunas diferencias, como el papel más protagonista de los medios y el nivel de exigencia en la producción. Pero en el fondo, se trata de una evolución natural de la publicidad nativa. Seguimos apostando por un esquema menos intrusivo y centrado en aportar valor al usuario.

    Ya sea que hablemos de native advertising o de custom content, los mismos principios y buenas prácticas siguen siendo válidos, así que para terminar, ¡toma buena nota de estos consejos!

    • Define claramente tus objetivos. Como ocurre con cualquier acción de marketing, el éxito depende de que tengamos muy claro lo que queremos conseguir. Normalmente, la publicidad nativa y el contenido personalizado buscan el largo plazo y se centran en atraer a usuarios que aún están en las primeras fases del embudo de conversión.

    • Busca al medio adecuado. Los anuncios nativos y personalizados buscan integrarse a la perfección en el medio en que se publican, para que el usuario no los experimente de manera disruptiva. Si queremos que esto funcione, tenemos que apostar por medios que realmente representen los valores de la marca y en cuya calidad editorial confiemos al 100 %.

    • No seas excesivamente promocional. Recuerda que este tipo de formatos pretenden precisamente romper con la publicidad tradicional y convertirse en una experiencia positiva para el usuario. Aunque el contenido siempre ha de estar relacionado con la marca, la primera prioridad es resultar útil y no vender. 

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    David Tomas

    CEO y cofundador de Cyberclick. Cuenta con más de 20 años de experiencia en el mundo online. Es ingeniero y cursó un programa de Entrepreneurship en MIT, Massachusetts Institute of Technology. En 2012 fue nombrado uno de los 20 emprendedores más influyentes en España, menores de 40 años, según la Global Entrepreneurship Week 2012 e IESE. Autor de "La empresa más feliz del mundo" y "Diario de un Millennial".