Por Héctor Borrás, publicado en 18 agosto 2021
Twitch se está convirtiendo en una de las grandes tendencias de marketing digital de los últimos años. Al igual que en el caso de TikTok, esta red de streaming experimentó un gran impulso con la pandemia del coronavirus, ya que el número de canales activos creció en un 200% en tan solo 4 meses y consiguió llegar a más de 4 millones de creadores de contenido.
Para las marcas, Twitch es una gran oportunidad para llegar a una audiencia joven y potencialmente receptiva, ya que el 80% de sus usuarios aprueban los patrocinios de marca. Te contamos cómo funciona Twitch y cómo desarrollar tu estrategia de marketing digital en esta red.
¿Qué es Twitch y cómo funciona?
Twitch es una aplicación de streaming creada en 2011 y propiedad de Amazon desde 2014. Se trata de una plataforma en la que los creadores de contenido (streamers) emiten vídeos en directo para los espectadores. Al principio se utilizaba fundamentalmente para emitir partidas de videojuegos, pero hoy en día cubre una variedad de contenidos mucho más amplia, incluyendo música, tutoriales de diferentes temas o programas de cocina.
Twitch cuenta con unos 17,5 millones de usuarios activos diarios y sus emisiones llegan a una audiencia media de más de 1,5 millones de personas. La mayoría de los usuarios son hombres de entre 16 y 34 años de edad, y los momentos de mayor actividad son los fines de semana. Hay que tener en cuenta que a medida que la red se populariza, el perfil va evolucionando: hay más mujeres y está empezando a calar entre los millennials.
Los usuarios pueden acceder a la plataforma a través del navegador de twitch.tv, la aplicación, consolas de videojuegos y otras plataformas, como Amazon TV o Google Chromecast. Los streamers emiten contenidos gratuitos en directo a través de sus canales y pueden interactuar con la audiencia a través del chat.
Hay dos tipos principales de usuarios en Twitch:
Seguidores: pueden ver las emisiones.
Suscriptores (Twitch Prime): apoyan económicamente al creador de contenidos mediante una suscripción y a cambio disfrutan de ventajas como insignias, chats privados con el streamer, contenido sin anuncios, etc.
Los streamers pueden monetizar su canal de diferentes maneras: programas de afiliación, suscripciones al canal, monedas virtuales (bits), venta de productos relacionados con el canal y anuncios.
Cómo hacer marketing en Twitch
Para diseñar tu estrategia de marketing digital en Twitch, debes tener en cuenta tres grandes opciones: colocar anuncios en Twitch, colaborar con un influencer o crear tu propio canal de marca.
Anuncios en Twitch
Twitch ofrece dos grandes categorías de espacios publicitarios: los banners y los anuncios de vídeo.
Dentro de los banners, podemos encontrar diferentes formatos:
Homepage headliner: la posición superior de la primera página que se encuentran los usuarios al visitar twitch.tv.
Super leaderboard: banner ubicado en el lugar en que los usuarios buscan contenidos.
Medium rectangle: en la columna derecha, se muestra cuando los usuarios buscan contenidos y hacen scroll.
Synched units: una combinación de los dos formatos anteriores para incrementar la visibilidad potencial del anuncio.
Carousel: un carrusel rotatorio de imágenes en la página principal de Twitch.
Los anuncios en vídeo pueden emitirse en las transmisiones de ciertos canales de Twitch. Para poder integrar publicidad en su canal, el streamer debe convertirse en partner de Twitch, para lo que es necesario cumplir con una serie de requisitos de número de seguidores, frecuencia de emisiones y crecimiento del canal. Los anuncios funcionan con un modelo de coste por mil impresiones y pueden insertarse antes del contenido (pre-roll), en medio de la emisión (mid-roll) o después de finalizar la emisión (end of streaming).
Estos son los consejos de Twitch para incrementar la eficacia de los anuncios:
No concentrar los anuncios al principio o al final. Según los estudios de Twitch, los anuncios más efectivos son los que se ubican en mitad de una transmisión. Al principio, muchos usuarios aún no se han conectado; al final, tienes que tener una creatividad realmente potente para conseguir que los usuarios se queden.
Incorporar anuncios al canal de manera progresiva. Aunque los usuarios de Twitch suelen tener una actitud positiva ante los patrocinios de marca, un exceso de anuncios puede llegar a saturarles y empeorar su experiencia en el canal. Por eso, Twitch recomienda a los nuevos partners comenzar con un minuto de anuncios por hora e ir aumentando progresivamente hasta los tres minutos por hora, que es el volumen óptimo en cuanto a generar ingresos.
Informar a los espectadores de las pausas publicitarias. Twitch recomienda a los streamers que avisen a sus seguidores cuando vayan a reproducir un anuncio de manera manual. Si utilizan herramientas para reproducir los anuncios automáticamente, la recomendación es especificar en la página la frecuencia aproximada y la duración de las pausas.
Hacer pausas publicitarias de entre 1 y 2 minutos, en las que se pueden reproducir varios anuncios breves. Es recomendable evitar las sesiones de anuncios demasiado largas, que pueden hacer que el espectador desconecte.
Dejar al menos 15 minutos entre cada pausa publicitaria. Para no afectar negativamente a la experiencia del espectador, Twitch recomienda dejar al menos 15 minutos entre sesión y sesión de anuncios. Combinando esta recomendación con la de duración de las pausas, se puede llegar fácilmente a la cantidad óptima de 3 minutos de anuncios por hora.
Informar claramente a los usuarios de si existe la posibilidad de suscribirse a cambio de ver el streaming sin anuncios.
Utilizar la experiencia Imagen junto a imagen para evitar que los espectadores se pierdan parte de la acción por culpa de los anuncios (recomendado para streamers de videojuegos).
Cuando crees tus creatividades para anunciarte en Twitch, ten en cuenta que la principal función de esta plataforma es entretener. Si consigues crear anuncios que se integren bien con el tipo de contenidos predominantes en Twitch y que diviertan a la audiencia, el éxito está casi asegurado.
Colaboraciones con influencers
El marketing con influencers de Twitch funciona de manera similar a otras redes como YouTube o Instagram. La principal diferencia es que las promociones se emiten en directo, en lugar de utilizar imágenes o vídeos grabados.
Las colaboraciones más frecuentes entre marcas e influencers en Twitch son las menciones a la marca, los sorteos y los unboxings, pero tratándose de emisiones en directo, hay muchas más posibilidades.
Ten en cuenta que las emisiones en directo de Twitch van acompañadas de un chat en el que el influencer puede interactuar directamente con la marca, así que esto ofrece nuevas posibilidades para las colaboraciones con marcas. ¡El único límite es tu imaginación!
Los usuarios de Twitch son muy leales a sus streamers favoritos, así que encontrar al colaborador adecuado es fundamental. Estos son algunos de los factores a tener en cuenta:
El número de seguidores y perspectivas de crecimiento del canal. Los creadores de contenido con más visibilidad suelen ser los partners de Twitch, que tienen la opción de insertar anuncios en sus emisiones. Pero no te dejes engañar por los números: a veces es más interesante colaborar con microinfluencers que tienen mucha autoridad en un nicho concreto.
La frecuencia de las emisiones. Los streamers que emiten contenido frecuente y de manera regular suelen tener una audiencia más fidelizada.
El tipo de canal. Los streamers de videojuegos siguen siendo mayoritarios en Twitch, pero no todos son iguales. Céntrate en los streamers de los juegos favoritos de tu audiencia objetivo, y dedica tiempo a investigar el sector si es necesario. Si buscas colaboraciones con otro tipo de canales, tendrás que asegurarte de que tienen suficiente audiencia.
Temas de interés de la audiencia. Además del tema principal del canal, ¿qué otras cosas interesan a la audiencia y cómo puedes insertarlas dentro de la temática del canal? Por ejemplo, un conocido streamer de videojuegos tiene una nevera de bebidas energéticas siempre a la vista en sus emisiones.
Interacción con la audiencia. Lo ideal es buscar a un streamer que tenga una comunidad activa y con interacciones mayormente positivas, así que analiza sus chats para ver cómo se comportan los espectadores.
Crear tu propio canal de marca
Por último, en lugar (o además de) los anuncios y las colaboraciones con influencers, puedes incluir contenidos nativos en tu estrategia de marketing digital en Twitch a través de tu propio canal. Puedes emitir eventos en directo, organizar entrevistas y webinars, sorteos, tutoriales... así que si tu marca encaja bien con el perfil de usuarios de Twitch, puede ser una incorporación muy interesante a tu plan de contenidos.
Un gran ejemplo de ello es Old Spice, que lanzó un canal llamado "Old Spice Nature Aventure". El canal emitía en directo las aventuras de un hombre en el bosque y los espectadores podían influir en sus decisiones a través del chat.
El canal consiguió más de 2,6 millones de reproducciones y 1,4 millones de espectadores participaron en el chat. Los emoticonos exclusivos del chat de Old Spice se utilizaron más de 105.000 veces.
