Inbound Marketing

BANT: ¿cómo cualificar oportunidades de negocio usando el formulario?

    Por Laia Cardona, publicado en 18 agosto 2020

    BANT es un modelo muy acertado para cualificar a los leads en marketing que entran a nuestra base de datos. Está más extendido en Estados Unidos, pero en España cada vez más empresas lo empiezan a aplicar. Sobre todo si se está desarrollando una estrategia de inbound marketing y a través de los formularios de registro queremos preguntar lo esencial para poder entender mejor las necesidades del lead y en qué momento del funnel se encuentra.

    ¡Vamos a descubrir cómo te puede ayudar el modelo BANT para cualificar oportunidades de negocio a través de tus formularios!

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    BANT cualificar oportunidades de negocio usando el formulario

     

    ¿Qué es el modelo BANT y cómo te puede ayudar a cualificar las oportunidades de negocio?

    En una estrategia inbound todo empieza con atraer potenciales clientes a partir de nuestro contenido de valor y en el momento en que se registran en uno de nuestros formularios pasan a ser leads. En ese momento es cuando desde el equipo de marketing debemos desplegar el lead nurturing y nutrir ese potencial cliente con más información relevante. El objetivo es hacerlo avanzar en en el funnel de conversión hacia la venta final. 

    En ese proceso de alimentación mediante contenidos es cuando debemos introducir en nuestros formularios las preguntas BANT, que es el acrónimo de 4 palabras:

    • Budget (Presupuesto). Esta pregunta debería salir en los formularios cuando el lead ya nos conoce y nos tiene confianza. Si es el primer contacto con nosotros, a puerta fría es difícil que nos la respondan. Por eso, los formularios progresivos nos pueden ayudar mucho en esta tarea y la pregunta aparecer en el proceso de lead nurturing (la segunda o tercera vez que nos visitan después de convertirse en leads) y no la primera vez; cuando es más habitual preguntar el nombre, empresa o email. Además, pedir presupuestos cerrados no es recomendable, mejor si ofreces intervalos amplios de presupuesto, que ayude a la persona de ventas a tener una idea cuando contacte personalmente con el lead, o incluso la opción de “no sabe/ no contesta”. Si realmente la empresa está interesada en tu producto o servicio acabará buscando la forma de realizar la inversión. 

    • Authority (Autoridad). Aquí buscas conocer la posición de tu lead dentro de la empresa y su nivel de implicación en el cierre de la venta. Saber si esa persona tiene autoridad para influir en la decisión final o directamente puede tomar la decisión de compra. Si no es quien decide, deberemos buscar que la persona que tiene el poder se implique en la conversación.

    • Need (Necesidad). Saber el presupuesto o nivel de autoridad del lead no sirve de nada si la necesidad de esa persona no encaja con lo que tú vendes. Por ejemplo, en Cyberclick estamos enfocados a ofrecer servicios de marketing digital, entonces, puede que un lead que nos llegue es un estudiante y busca en nuestros contenidos aprender más sobre el sector. En el futuro será un cliente potencial cuando esté inmerso en el entorno laboral, pero en este momento actual no encaja su necesidad con nuestros servicios. Eso no quiere decir que no estemos encantados de que nos consulte y aprenda mucho con nosotros. ;) Una estrategia posible es cuidarlo, porque es un cliente a futuro o un activo para tu equipo.

    • Time (Línea Temporal). Aquí preguntaremos al lead para cuándo tiene pensado realizar la acción de compra o empezar el proceso de decisión. Si las demás preguntas son favorables y vemos que estamos ante una oportunidad de negocio, saber el momento nos ayudará a priorizar unos leads por delante de otros. Si nos dicen que en los próximos 3 meses, entonces procederemos a contactar con ellos antes que con personas que nos han dicho en los próximos 6 meses. Aquí encaja la idea de que cuanto más próximo esté el dinero en el tiempo, más atención le prestaremos. ¿O no?

    Históricamente, estas preguntas las solía realizar la persona de ventas de forma personalizada (presencialmente o mediante llamada), cuando el lead parecía ser un “hot lead” o “marketing qualified lead”. Aunque eso no quería decir que estuvieran todavía preparados, siendo un tiempo que el equipo de ventas estaba perdiendo, cuando lo podría dedicar a personas que realmente son potenciales clientes cercanos a la venta. Por eso, desde marketing y de forma automatizada, el cuestionario BANT ha pasado a realizarse a través de los formularios inteligentes y durante el proceso de lead nurturing.

     

    ¿Qué preguntas puedes hacer en tu formulario? Más allá del BANT: modelo OPDL + PA + CI

    El modelo BANT fue creado por IBM y fue una revolución en su momento. Y nosotros lo recomendamos encarecidamente. Pero, si quieres, se puede ir un paso más allá y decantarse por juntar 3 modelos en uno y así conseguir toda la información que necesitas para calificar un lead según Hubspot.

     

    1) OPDL: objetivos, planes, desafíos y línea temporal

    • Objetivos. Es necesario identificar los objetivos cuantificables de tu potencial cliente. Una empresa necesita pocas razones para comprar un producto, como generar más ganancias, ahorrar dinero o ahorrar situaciones que ponen en peligro la economía de la organización. Pero, eso no quiere decir que hayan cuantificado los objetivos de forma eficaz y que se puedan relacionar con las métricas o logros diarios. Esta es una de las grandes oportunidades de los equipos de ventas, porque podemos ayudar a los potenciales clientes a definir estos objetivos y convertirnos así en sus asesores. Preguntas que puedes incluir en el formulario son:

      • ¿Cuál es la prioridad más importante este año?

      • ¿En tu empresa qué objetivos específicos tenéis?

      • ¿Sabéis qué objetivos de beneficios tenéis de cara al próximo trimestre o año?

      • ¿Qué otros objetivos tenéis en tu empresa?

      • ¿Cuáles son los objetivos personales del equipo y cómo estos quedan alineados con los objetivos de la empresa?

    • Planes. Es el momento de conocer los planes de tus potenciales clientes para conseguir los objetivos que tienen. Puede ser que tengan un plan y todavía lo tengan que desarrollar, también que estén en mitad del proceso o que incluso hayan probado ya algún plan que no les ha terminado de funcionar y están en busca de uno nuevo. Es bueno conocer también cuántos planes tienen previstos, por si el plan 1 falla. Aquí lo importante es que primero escuches y analices si tienen dudas sobre sus planes, para que luego, cuando los leads te den su permiso, les puedas sugerir mejoras y qué tipo de planes o estrategias les podrían ayudar. Preguntas que te pueden ayudar son:

      • ¿Qué plan aplicaron el año anterior? ¿Qué funcionó y qué no? 

      • ¿Qué plan nuevo quieren aplicar este año?

      • ¿Creen que algún factor puede dificultar la implementación de su plan?

      • ¿Es fácil o difícil implementar el plan?

      • ¿Tenéis los recursos adecuados para desarrollar el plan?

      • ¿Quieres conocer planes que han funcionado a otras empresas de tu mismo sector?

      • ¿Quieres implementar nuevas ideas este año para lograr tus objetivos?

    • Desafíos. Los desafíos no siempre son bienvenidos para las empresas, porque eso supone enfrentar retos nuevos y aplicar nuevas estrategias o planes. Hay gente que le cuesta salir de su círculo de confort y prefiere seguir aplicando siempre la misma forma de trabajar. Por eso, es importante aquí detectar los desafíos del potencial cliente y ver si ante ellos se ha estancado. Para así poder ofrecerle soluciones que le ayudarán a superar el desafío. Preguntas buenas que le puedes hacer en el formulario son:

      • ¿Por qué crees que superarás este problema si en otras ocasiones ya lo han afrontado, pero sigues sin superarlo?

      • ¿Tenéis suficientes recursos internamente en la empresa para superar los desafíos actuales o de futuro?

      • ¿Cuáles son los obstáculos específicos para llegar a los objetivos?

      • ¿Cómo estáis abordando los desafíos dentro del plan de empresa?

      • Si ves que tu plan no soluciona los desafíos del año, ¿qué cambios estás dispuesto a hacer?

    • Línea temporal. Detectar el momento oportuno es la clave para generar una venta de forma exitosa. Ya que si aún no está en el momento de compra el lead, vale más esperar y seguir ayudándolo o ofreciéndole contenido de valor. Las preguntas adecuadas aquí serían:

      • ¿Para cuándo necesitas consolidar estos objetivos?

      • ¿Cuándo empezarás a desarrollar el plan?

      • ¿Lograr este objetivo es una prioridad en este momento?

      • ¿Qué otras prioridades tienes en este momento?

      • ¿Qué otras soluciones o empresas estás valorando en estos momentos?

      • ¿Desearían recibir ayuda para conseguir tus objetivos?

     

    2) PA: Presupuesto y autoridad

    Aquí las preguntas se parecen mucho a las hechas en la definición del modelo BANT. Se trata de verificar qué presupuesto potencial tiene el lead y cuál es su nivel de autoridad dentro de la empresa, para saber si influye o es quien toma la decisión de compra.

     

    3) CI: consecuencias negativas e implicaciones positivas

    Deberás investigar cuáles son las consecuencias negativas de tu cliente potencial si no consigue llegar a sus objetivos o cuáles serán las implicaciones positivas si lo consigue.

    Además, entender si con nuestro servicio o producto le podemos ayudar a minimizar la no consecución de los objetivos y a reforzar las posibilidades de lograrlo.

    Si es así, y lo que ofrecemos evita las consecuencias negativas y refuerza las implicaciones positivas es cuando podemos ofrecer una proposición de valor sólida.

    Las preguntas que puedes realizar sobre este punto en el formulario son:

    • ¿Qué pasará si en tu empresa conseguís cumplir con los objetivos?

    • Y qué pasará si no lo consiguen?

    • ¿Qué planes se ejecutarán si se consigue llegar a los objetivos?

    • ¿En el equipo conseguiréis bonificaciones, ascensos o más recursos si llegáis a los objetivos?

    Como puedes ver este modelo que junta 3 puntos es una versión extendida del BANT y también te puede ayudar a definir qué les puedes preguntar a tus potenciales clientes en los formularios de tu site. Así podrás cualificar de forma exitosa las oportunidades de negocio.

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    Laia Cardona

    Responsable de la estrategia de inbound marketing en Cyberclick. Gestión del CRM con Hubspot, de la base de datos y creación de la estrategia global de contenidos, workflows y lead nurturing. Experiencia en marketing digital, comunicación digital y periodismo en medios de comunicación. ______________________________________________________________________ Responsible for the inbound marketing strategy at Cyberclick. Experience in digital marketing, digital communication, media journalism, CRM management with Hubspot, creation of global content strategy, workflows and lead nurturing.