Por Laia Cardona, publicado en 3 septiembre 2019
Según la escuela de negocios INESEM Business School, la llegada del neuromarketing ha supuesto una revolución en el estudio detallado del comportamiento del consumidor. Y no es para menos: gracias a esta disciplina, cada vez tenemos más datos científicos sobre lo que piensan realmente los consumidores y cómo se relacionan con las marcas.
Una de las tácticas estrella del neuromarketing es el seguimiento ocular. Gracias a ella, es posible obtener un montón de datos sobre qué elementos funcionan para atraer la atención de los usuarios. Pero ¿qué podemos medir exactamente con el seguimiento ocular? Si quieres saberlo, no te pierdas las métricas de neuromarketing del último estudio de iMotions basado en el comportamiento del ojo (eye tracking).
El seguimiento ocular en neuromarketing
El neuromarketing es una disciplina que aplica la neurociencia en el ámbito del marketing para tratar de averiguar cómo funciona el cerebro de los consumidores y cuáles son las zonas que deben activarse para animarle a comprar. Para ello, se aplica el método científico mediante estudios en laboratorios altamente controlados.
Una de las premisas en las que se sustenta el neuromarketing es que el 80% de las decisiones de compra que toman los consumidores son inconscientes. Por tanto, preguntarles directamente sobre sus motivaciones solo puede ofrecer resultados limitados. En cambio, las técnicas de neuromarketing pretenden medir objetivamente los mecanismos de toma de decisiones que actúan sin que la propia persona sea consciente de ellos.
El seguimiento ocular o "eye tracking" consiste en seguir los patrones de movimiento de ojos de los consumidores que participan en un estudio, para así obtener insights de su relación con la publicidad y los productos.
Imagen del Pupil Center Cornel Reflection (PCCR). La luz se refleja en la córnea y en el centro de la pupila y así se puede recoger la información del movimiento del ojo y de la dirección que toma.
A día de hoy, los dispositivos de seguimiento ocular son muy ligeros y portátiles, lo que permite que los participantes en el estudio puedan llevarlos puestos en todo tipo de situaciones (por ejemplo, mientras ven publicidad en televisión o visitan una tienda).
Como puedes imaginar, las posibilidades de esta técnica para los profesionales del marketing son muy amplias. En estos momentos, estas son algunas de las áreas más prometedoras en las que se aplica el seguimiento ocular al neuromarketing:
- Investigación de mercado. ¿Por qué algunos productos triunfan rápidamente y otros pasan desapercibidos? Muchas marcas usan el seguimiento ocular para evaluar la atención prestada por los clientes a los mensajes y anuncios clave, así como para saber qué tal funcionan el diseño del producto, el packaging y la experiencia de cliente. También es una técnica clave en los estudios de comportamiento dentro de las tiendas.
- Diseño web. El seguimiento ocular cada vez se emplea más para evaluar la usabilidad y la experiencia de usuario de los sitios web. Con esta técnica, podemos obtener mucha información sobre cómo se ve y se experimenta una página web. Por ejemplo, podemos ver la reacción de los usuarios ante diferentes llamadas a la acción o analizar qué tipo de información ven primero y cuál ignoran por completo.
- Formación. En los últimos años, el seguimiento ocular se ha aplicado al campo de la educación, para ver cómo es posible maximizar la atención de los estudiantes y obtener mejores resultados. Como es lógico, esta información también puede aplicarse a la formación empresarial y a los materiales educativos que se distribuyen como parte de una estrategia de contenidos.
- Gamificación. Finalmente, otro campo en el que el seguimiento ocular está obteniendo muchos resultados es el de los juegos. Por ejemplo, ahora es posible medir la atención visual y las reacciones de los jugadores a momentos clave del juego para mejorar su experiencia. Estos insights pueden resultar tremendamente útiles para gamificar las experiencias de marca.
Métricas de neuromarketing: seguimiento ocular
Con las técnicas de seguimiento ocular actuales, podemos medir el movimiento de los ojos con una precisión asombrosa y sin necesidad de ser invasivos ni restringir los movimientos de la persona. A continuación, vamos a ver algunas de las métricas más comunes en eye tracking y lo que significa cada una de ellas.
Fijaciones
Sin lugar a dudas, las fijaciones son la unidad fundamental dentro de estas métricas de neuromarketings.
Una fijación es el periodo de tiempo en el cual los ojos están apuntando a un objeto concreto. Normalmente, una fijación dura entre 100 y 300 milisegundos.
Cada fijación consta de varios puntos capturados por el dispositivo de seguimiento ocular. Por ejemplo, si el dispositivo realiza 60 mediciones por segundo, cada punto de medición será un segundo dividido entre 60 o 16,67 milisegundos. Cuantos más puntos de captura tengamos, más preciso será el dispositivo.
A cada fijación le corresponde un área de fijación, esto es, un número de caracteres que podemos reconocer "de un golpe de vista" en cada fijación. En función del texto, el área de fijación media es de entre 17 y 19 letras. Los lectores experimentados tienen un área de fijación más amplia y por tanto pueden leer más rápido.
Es interesante saber que el área de fijación no es simétrica, sino que abarca unos 14 o 15 caracteres a la derecha y 3 o 4 a la izquierda del punto central. La zona en la que los lectores pueden identificar claramente de qué palabra se trata (en lugar de solo ver los caracteres) abarca entre 7 y 8 caracteres a la derecha de la fijación.
Desplazamientos de los ojos
Los movimientos de los ojos entre fijaciones se conocen como movimientos sacádicos. Por ejemplo, al leer un libro, los ojos no se desplazan de manera continua a lo largo de la línea como podría parecer, sino que van dando saltos y pausas. Las pausas son las fijaciones, y los desplazamientos son los movimientos sacádicos. Los movimientos sacádicos son mucho más breves que las fijaciones (entre 20 y 40 milisegundos).
Cuando observamos un objeto en movimiento, el desplazamiento de los ojos es diferente. En lugar de realizar fijaciones y movimientos sacádicos, el ojo sigue la trayectoria del objeto en lo que se conoce como "persecución lenta", siempre y cuando su movimiento no exceda los 30 grados por segundo. Si la velocidad es más rápida, volvemos a un patrón de fijaciones y movimientos sacádicos.
Las fijaciones y los movimientos sacádicos son excelentes métricas visuales de atención e interés, estas se usan de forma común para realizar descubrimientos con los datos obtenidos a partir del estudio del comportamiento del ojo.
Mapas de calor
Los mapas de calor son una de las representaciones más comunes del comportamiento de los usuarios ante un contenido determinado.
Para elaborarlos, se agregan todas las fijaciones y desplazamientos de la vista de los sujetos estudiados, revelando la distribución de la atención visual. Pueden ser estáticos o dinámicos y generalmente siguen esta distribución de colores:
- Rojo: alto número de fijaciones registradas y por tanto, mayor nivel de interés.
- Amarillo: número de fijaciones y nivel de interés intermedios.
- Verde: menor número de fijaciones y menor nivel de interés.
- Puntos no coloreados: no se han registrado datos, esto es, los usuarios las han ignorado.
Áreas de interés
Las áreas de interés son zonas definidas por los usuarios dentro de un estímulo mostrado. Pueden resultar muy útiles para comparar métricas y evaluar así los resultados de dos o más zonas específicas en el mismo vídeo, imagen, página web o interfaz. También pueden usarse para comparar grupos de participantes, condiciones o características.
Secuencias de fijación
Las secuencias de fijación se generan a partir de datos sobre la posición de una fijación y la información cronológica. Esta métrica de neuromarketing nos dice a dónde miraron las personas estudiadas y cuánto tiempo pasaron, así como el orden de atención de diferentes elementos.
Las secuencias de fijación se usan muy a menudo en los estudios de seguimiento ocular, ya que reflejan cuáles son los elementos más destacados en un display o en un entorno y que por tanto tienen más probabilidades de captar la atención de los usuarios.
Tiempo hasta la primera fijación
El tiempo hasta la primera fijación indica el tiempo que tarda un consumidor en mirar a un área de interés específica. Esta métrica puede responder a estímulos creados por la marca (por ejemplo, un botón de llamada a la acción parpadeante) o a las motivaciones internas de los usuarios (por ejemplo, buscar ciertos elementos de una web).
Tiempo empleado
Métrica que cuantifica la cantidad de tiempo que pasan los consumidores mirando un área de interés determinada. Dado que los usuarios tienen que descartar otros estímulos de la periferia visual que podrían resultar igualmente interesantes, la cantidad de tiempo empleada suele indicar motivación y atención consciente. Una atención visual prolongada en cierta área indica claramente un alto nivel de interés, mientras que los tiempos más cortos indican que otras zonas de la pantalla o del entorno son más atractivas.
Número de respondedores
El número de respondedores describe cuántos de los usuarios dirigieron la mirada a un área de interés específica. Un conteo más alto indica que el estímulo ha recibido más atención.
Tamaño de las pupilas
Las pupilas pueden dilatarse (aumentar de tamaño) o contraerse (disminuir de tamaño) en respuesta a un estímulo).
El tamaño de las pupilas responde fundamentalmente a cambios en la luz ambiental o en el estímulo mostrado. Pero una vez que estas variables están controladas en el estudio, los cambios en el tamaño de la pupila pueden atribuirse a otras variables, como las respuestas emocionales o la carga de trabajo cognitiva. Sin embargo, por sí sola esta métrica no puede indicar si la respuesta a un estímulo es negativa o positiva.
Distancia a la pantalla
Además del tamaño de las pupilas, los dispositivos de seguimiento ocular también miden la distancia a la pantalla y la posición relativa de la persona estudiada. Si se acerca o se aleja de la pantalla, esto puede interpretarse en términos de acercamiento o evitación emocional.
Vergencia ocular
La mayoría de los dispositivos de seguimiento ocular miden de manera independiente las posiciones del ojo derecho y el izquierdo. Esto permite averiguar la vergencia, esto es, si los ojos se mueven al unísono o de manera independiente. A menudo, las divergencias se dan cuando nos distraemos.
Parpadeos
Los parpadeos son una señal muy significativa de la carga de trabajo cognitiva. Las tareas mentalmente exigentes pueden estar asociadas con un retraso en el parpadeo. Normalmente, una frecuencia de parpadeos muy baja se suele asociar a niveles altos de concentración. En cambio, los parpadeos muy frecuentes indican somnolencia o niveles de concentración más bajos.
¿Qué podemos y no podemos medir con el seguimiento ocular?
A día de hoy, el seguimiento ocular es el único método de investigación del comportamiento humano que hace posible medir y cuantificar de manera objetiva los movimientos del ojo. Esto nos da acceso a los procesos mentales subconscientes y nos permite saber qué elementos del diseño de producto o de la publicidad atraen más la atención.
Pero esta técnica no está libre de limitaciones. El movimiento ocular está ligado a la atención visual: no es posible mover los ojos sin mover la atención. Pero sí que es posible dejar de prestar atención a un estímulo que tenemos delante de los ojos. En definitiva, el seguimiento ocular nos informa de lo que las personas ven, pero no de lo que perciben.
Un ejemplo clásico que nos ha pasado a todos: ¿alguna vez has buscado algo por la casa durante un buen rato, para descubrir que lo tenías justo en frente? En ese caso, estabas viendo el objeto que buscabas, pero no estabas prestando la suficiente atención como para percibirlo.
Este mismo problema puede ocurrir en los estudios de neuromarketing y seguimiento ocular. Los datos pueden decirte si un usuario está posando la vista sobre un elemento determinado de tu página web, por ejemplo, pero no si realmente están dándose cuenta de que está ahí.
En definitiva, el seguimiento ocular nos puede dar muchísima información valiosa sobre los movimientos oculares de los consumidores en un momento determinado y sobre cómo estos movimientos están moldeados por la atención visual y las características de un estímulo (tamaño, brillo, color, ubicación...). Lo que no puede decirnos es qué procesos cognitivos y respuestas emocionales se están dando en una persona. Para obtener una visión completa de lo que está ocurriendo, es necesario complementar el seguimiento ocular con otras técnicas de neuromarketing y de estudios de mercado.
