Por Pep Canals, publicado en 8 junio 2020
Como tantas otras cosas de nuestras vidas, el mundo del SEM ha estado medio en pausa durante la crisis del coronavirus. Muchos anunciantes han parado total o parcialmente sus campañas a la espera de ver cómo evolucionaba la situación, y ahora se están planteando reactivarlas.
La mejor estrategia para campañas PPC en estos momentos depende de tu sector en general y de la situación de tu empresa en particular. En este artículo vamos a ver tres opciones distintas a partir de este contenido: seguir como hasta ahora, incrementar la inversión o priorizar los beneficios.
Seguir como hasta ahora con tus campañas PPC
Esta estrategia es adecuada para empresas que hayan sufrido pocas consecuencias negativas de la crisis o que incluso se hayan visto beneficiadas, como los anunciantes del sector sanitario y de los bienes de consumo empaquetados. Aunque han tenido que cambiar sus mensajes, los ingresos no se han visto seriamente afectados e incluso es posible que los costes por clic hayan bajado.
Si este es tu caso, estas son las recomendaciones para reactivar tus campañas PPC:
Actualiza los mensajes. Por ejemplo, puedes pasar a un enfoque tipo: "Has conseguido salir adelante, ahora es la hora de comprar/apuntarte a/descubrir...". Eso sí, es muy importante ser sensibles y respetuosos. En caso de duda, busca a alguien "de fuera" que pueda revisar tus copies.
Actualiza las pujas. Aunque tu competencia todavía no haya vuelto, no las revises a la baja, ya que es un buen momento para mantener las pujas altas y así mejorar tu nivel de calidad.
Revisa tu presupuesto. Ten en cuenta que en las próximas semanas o meses es muy probable que tengas que invertir más en momentos puntuales, ya sea por la subida de costes por clic o porque la reactivación de la economía cause algún pico de demanda.
Invierte en remarketing. Si tu modelo de negocio se basa en las compras repetidas, es el momento de apostar por los consumidores que ya te conocen a través de las listas de remarketing. Tus clientes antiguos convertirán en un porcentaje mucho mayor y con más frecuencia, así que le darán un empujón a tus resultados.
Incrementar la inversión en campañas PPC
Esta opción es un salvavidas para empresas que necesitan conseguir resultados pronto, ya que se han visto gravemente afectadas por el confinamiento. Por ejemplo, es el caso de muchas empresas de viajes, inmobiliarias u hostelería.
Por supuesto, invertir ahora es arriesgado, pero puede ser la única manera de conseguir conversiones rápido y recuperarse. Si te decides por esta estrategia, apunta estos consejos:
Invierte en tus palabras clave de marca. A menos que tu marca sea ultraconocida, esta estrategia suele merecer mucho la pena. Las palabras clave de marca son las más baratas y las que tienen mayores índices de conversión, así que han de ser una prioridad en estos momentos.
Reestructura los grupos de anuncios. Para que tus anuncios tengan los mejores resultados posible y así maximizar tus conversiones, tienes que conseguir un encaje muy claro entre palabras clave y anuncios. Una manera de conseguirlo es crear múltiples grupos de anuncio, con pocas palabras clave cada uno y muy relacionadas entre sí.
Plantéate tus copies. No es el momento de hacer el vago y poner un texto genérico en tus anuncios. Los copys tienen que estar creados específicamente para cada grupo de anuncios, dejar muy claros los beneficios y llamar al usuario a la acción.
Segmenta tus anuncios. Si vas a invertir una gran cantidad de presupuesto, quizá quieras apostar por algunas palabras "short tail" de gran volumen. Pero para que esta estrategia funcione, tienes que dirigirte únicamente a los usuarios adecuados. Por tanto, es el momento de hacer uso de las funciones de audiencias personalizadas en tus campañas PPC.
Priorizar los beneficios de las campañas PPC
Esta estrategia es apropiada para las empresas que se encuentren en una situación intermedia: han tenido ciertas dificultades durante la cuarentena y no están en situación de hacer grandes inversiones, pero no se encuentran en una situación crítica. Por tanto, pueden plantearse activar sus campañas PPC de manera gradual y estratégica, empezando por las que producen más beneficios a corto plazo.
Vamos a verlo paso a paso:
Paso 1: maximiza la inversión en palabras clave de marca, dado que son las que tienen un menor coste por clic y un mayor porcentaje de conversiones.
Paso 2: invierte en las palabras clave que tienen una alta intención de compra, esto es, las que están en la parte baja del embudo de conversión. Generalmente, estas palabras suelen ser long tail. Dependiendo de tu presupuesto, quizá quieras empezar combinando estas palabras con segmentos de audiencia para ser todavía más específico.
Paso 3: pasadas unas semanas, empieza a publicar anuncios dirigidos a palabras clave de la parte media del funnel y a segmentos de audiencia con mayores posibilidades de convertir. Si el ROI evoluciona de manera favorable, quizá quieras dirigirlas al público general pasadas unas semanas.
Paso 4: si todos los pasos anteriores han salido bien, habrá llegado el momento de empezar a invertir en palabras "short tail" de la parte alta del funnel. Como siempre, aplica los segmentos de audiencia siempre que sea necesario.
Como habrás observado, en esta estrategia la segmentación juega un papel clave. Además de usar listas de remarketing, te recomiendo que analices el rendimiento de tus anuncios en función de dispositivos, horas del día, días de la semana y ubicaciones.
3 tips para todas las estrategias
1) En estos momentos, muchos consumidores están preocupados por la recesión económica, así que es un buen momento para las campañas basadas en descuentos.
2) Aunque el sentido de urgencia es un principio que suele funcionar bien en campañas PPC, no es un buen momento para lanzar anuncios o landing page con cuenta atrás.
2) Si usas la red de display para mostrar tus anuncios, ten mucho cuidado con las ubicaciones donde van a mostrarse. Ahora más que nunca, una combinación desafortunada de anuncio y página puede ser un mazazo para tu campaña.
