Por Cyberclick Team, publicado en 20 marzo 2020
Respuestas de Marketing es el nuevo podcast de Cyberclick sobre marketing digital. Contamos con los invitados más relevantes de nuestro sector y los entrevistamos en profundidad para conocer sus estrategias de marketing, casos de éxito o acciones destacadas, y por supuesto también debatir sobre las grandes preguntas de nuestro sector.
Entrevistamos a Laura Ros, Directora general y miembro del Comité Ejecutivo de Volkswagen, que nos habla sobre los retos de la compañía y su transformación, pasando a ser de una empresa puramente industrial a compañía tecnológica muy focalizada en los datos y la conectividad. ¡Empezamos con la entrevista!
¿Cuál es la tendencia de marketing digital más relevante para ti que está por venir?
En cuanto al sector de automoción, existe una gran disrupción. Confluyen muchos elementos de contexto y de transformación digital que están impactando a nuestro modelo de negocio de una manera muy importante. Nosotros hablamos de 4 disrupciones:
- La transición hacia el vehículo eléctrico.
- Todo aquello que gira alrededor del vehículo conectado (datos del cliente y resultados vinculados a ese análisi de datos).
- La llegada del vehículo autónomo (más a medio-largo plazo, pero nosotros ya estamos trabajando en ello). Hablamos de vehículos que se comunican entre sí, con las infraestructuras, y la llegada de las smart cities.
- El vehículo compartido y las nuevas formas de uso del vehículo. Desdel pago por uso hasta el vehículo compartido con el car sharing.
A nivel de tendencias de marketing, hay una que cada vez está cogiendo más dimensión y que todavía está por concretar cómo vamos a adaptarlo a nuestro sector, y es todo el mundo de los asistentes de voz. Nosotros ya trabajamos con los comandos de voz de los vehículos pero el mundo de los asistentes va a generar una nueva manera de interactuar con los clientes y un canal nuevo dentro del proceso de compra del usuario.
¿Cuál es tu libro, podcast o canal de marketing digital de cabecera?
A parte de vuestro canal, sigo fuentes de información más generalistas pero que sí que tocan puntos más de marketing, como por ejemplo la Harvard Business Review. Lo que busco es que tanto yo como mis equipos, que son los que realmente tienen que ser los especialistas, participen en muchos seminarios para estar al día de las últimas tendencias, que incluso pueden organizar alguno de nuestros partners tecnológicos, como pueden ser Google, Facebook o Twitter.
Para nosotros esto es una fuente constante de intercambio de información y lo que exploramos cada vez más es la información que sale fuera de nuestro sector. Éramos un sector que siempre nos mirábamos mucho entre los competidores, y ahora desde hace más de 5 años las referencias que cogemos en cuanto a la digitalización son fuera de nuestro sector. Nos fijamos en otros sectores que han vivido esta disrupción antes que nosotros o que están muy vinculados al mundo del retail, porque la experiencia de nuestros clientes en usabilidad y en digital no se ciñe únicamente a la compra de un coche. Marcas como Amazon o Inditex se han convertido en nuestras referencias.
¿Qué es para ti un buen profesional de marketing digital?
Es un perfil difícil de conseguir, porque necesita de capacidades que a veces pueden parecer contrapuestas entre sí. Necesitamos personas que sean muy innovadoras, creativas, emprendedoras, pero al mismo tiempo con mucha capacidad analítica y de síntesis. Estamos hablando del mundo de los datos, con lo cual muchas veces se contrapone la capacidad analítica con la capacidad creativa, y nosotros buscamos a gente que una las dos capacidades. Capacidad de crear, de emprendimiento, que sean capaces de imaginar lo que todavía no existe y de ver más allá del potencial de las cosas y de las ideas que surgen y estar con la antena permanentemente puesta, y no solamente en nuestro sector, como decíamos.
Según he descubierto buscando información para la entrevista, eres una persona muy disciplinada, metódica, positiva en tu forma de trabajar, con energía y conocedora de las nuevas tendencias. ¿Cómo están cambiando los modelos de negocio en el entorno digital y relacionándolo con Volkswagen, dentro del mundo de la automoción? ¿Cómo lo ha vivido la marca?
En nuestro caso, el modelo tradicional de distribución era que el fabricante facturaba unos coches al importador y el importador a su red de concesionarios, y eran estos últimos los que interactuaban con los clientes finales. Básicamente esa comunicación se hacía de arriba a abajo, con poca interacción entre el fabricante y su cliente final si no es por los canales de atención al cliente. Ahora, con todo el fenómeno del coche conectado, todo esto va a cambiar. Ya podemos tener información de primera mano del cliente sin haber pasado por el concesionario. El cliente también puede interactuar con el fabricante a través de aplicaciones, etc.
El reto que tenemos es que las 3 áreas (concesionario, importador y fabricante) tengamos el mismo nivel de información para que el cliente, interactúe con la parte que interactúe, sienta que siempre está interactuando con la marca. Los clientes no tienen que saber necesariamente quién está detrás de cada interacción, pero sí que es importante que nuestro servicio integre la información que llegue a través de todas las vías.
¿Cómo lo habéis afrontado? ¿Es algo que cuesta a nivel de interacción?
Nosotros hemos llegado, ya hace años, a un acuerdo con nuestros concesionarios para intercambiar esta información, evidentemente siempre teniendo el consentimiento del cliente, y sobretodo con la entrada en vigor de la nueva ley de protección de datos, es algo que nos obsesiona. El cliente, al final, es el único dueño de su datos, y nosotros vamos a ser muy respetuosos con las interacciones que él nos permita hacer. Lo que sí que es importante es que los clientes también conozcan que cuanto más acceso nos den a todas las áreas de la compañía, mejor será el servicio que les podremos dar porque de esa manera es como podremos tener a todas las áreas conectadas y realmente tener esa visión 360 del cliente.
¿Cómo ha cambiado el buyer journey del comprador de automóviles? Antes era ir al concesionario, leer información en revistas especializadas, recomendaciones de amigos y conocidos, etc. ¿ Y ahora?
Ese proceso de compra antes era bastante estándar entre nuestros clientes. Ahora ya no hay un proceso de compra único, sino que va fluctuando del mundo online al mundo offline, un poco a la medida de cada cliente. Lo que sí que está claro es que todos nuestros clientes empiezan la relación con nosotros, con las marcas, a través de la página web. Precisamente por ese motivo, en el mes de septiembre, cambiamos también nuestra página web. Es mucho más usable, más intuitiva, más mobile. Ese es el reto: tener una relación fluida entre el mundo online y el mundo del concesionario.
Para eso ahora vamos a implantar lo que nosotros llamamos el ID de cliente, que es un identificador único que permitirá tanto al cliente como al concesionario que le podamos identificar como cliente único en todas esas interacciones, tanto en el mundo online como en el mundo offline, y que estén todas esas interacciones integradas.
Además, lo que estamos viendo es que nuestros clientes van a necesitar unos servicios de movilidad integrados, y nosotros esto lo formalizamos en un ecosistema digital. Y, con este ID único, el cliente va a poder tener acceso a todos los servicios ligados con la marca y con sus necesidades de movilidad. Por ejemplo, para los vehículos eléctricos ahora lanzaremos una aplicación donde el cliente tendrá de manera centralizada todos los puntos de carga.
Si quieres escuchar la entrevista completa y descubrir:
- Cómo Volkswagen está usando la Inteligencia Artificial y el Big Data en los proyectos de marketing y comunicación.
- Cómo afronta la marca su transformación en el periodo 2020-2025 y cuáles son sus retos digitales.
- Qué nuevos perfiles han decidido incorporar relacionados con el entorno digital y la tecnología.
- En qué campañas de marketing está trabajando actualmente el equipo de Volkswagen.
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