Por Nerea Boada, publicado en 15 octubre 2020
La publicidad nativa es uno de los formatos de moda de los últimos años. Y sin embargo, muchos marketers todavía no aprovechan todo su potencial.
Según mi experiencia, muchos de los contenidos patrocinados que veo en mis sitios favoritos pueden resultar poco interesantes, lo que significa que el anunciante está perdiendo tiempo y dinero. Para evitar que este sea tu caso, la clave está en adaptar tu publicidad nativa al buyer journey. Te contamos cómo.
Cómo afecta el buyer journey a tu publicidad nativa
El buyer journey o viaje del cliente representa las etapas que atraviesa tu cliente potencial desde que identifica una necesidad hasta que encuentra la mejor manera de resolverla en marketing. Consta de tres etapas principales: descubrimiento, consideración y decisión. Luego están la de conversión y fidelización, pero están relacionadas con la compra y la relación posterior con el cliente.
En la fase de descubrimiento, el cliente potencial quiere entender su problema y está investigando para conseguirlo. Lo que necesita es que le eches una mano para entender las causas de este problema y las posibles maneras de solucionarlo.
En la fase de consideración, el cliente potencial ya tiene claro cuál es el problema y está buscando maneras de solucionarlo. En esta etapa, necesitará entender cuáles son las opciones y resolver sus dudas.
Por último, en la fase de decisión, el cliente potencial ya tiene clara cuál es la solución que busca y está buscando el producto ideal para implementarla. Aquí, lo que necesita es entender las diferencias entre los productos y servicios de diferentes empresas para ver cuál se ajusta más a sus necesidades.
Dependiendo del sector en el que trabajes, el buyer journey puede llevar desde unos minutos hasta varios meses. La buena noticia es que la publicidad nativa puede ser útil en cualquiera de estas fases. Sea cual sea tu mensaje, este formato te ayuda a hacerlo llegar a la audiencia adecuada, pero para ello tienes que tener claro qué quieres contar y a quién quieres contárselo.
Los 3 pasos para implementar la publicidad nativa en tu buyer journey
¿Qué quieres conseguir con tu campaña de publicidad nativa? En general, hay tres objetivos básicos de marketing:
Dar a conocer tu marca. La publicidad nativa es muy efectiva para distribuir contenidos "top of the funnel" e incrementar tu visibilidad online.
Generar leads. Puedes orientar tus campañas de publicidad nativa para conseguir más suscripciones de email, descargas de aplicaciones o solicitudes de pruebas gratis.
Impulsar las ventas. Según un estudio de Sharethrough, las campañas de publicidad nativa consiguen un 18% más de intención de compra que los banners tradicionales.
Como ya habrás deducido, estos tres objetivos se corresponden con las tres fases del buyer journey. Vamos a verlas una a una.
1) Fase de descubrimiento
En la etapa de descubrimiento, buscamos llegar a nuevas audiencias a través de la publicidad nativa.
Para conseguirlo, lo primero es dar con el contenido adecuado para promocionar. Los más adecuados para esta etapa son los tutoriales, los glosarios y los artículos sobre tendencias.
Quizás quieras promocionar el último post de tu blog, o prefieras redactar un artículo exclusivamente para publicidad nativa. Sea cual sea tu opción, el contenido debería cumplir los siguientes criterios:
Calidad. Vas a pagar dinero por promocionar este contenido así que ¡asegúrate de que merezca la pena!
Valor. La mayoría de las personas que verán tu anuncio aún no han oído hablar de tu marca. ¿Qué es lo que les motivará a hacer clic y leer el artículo?
Relevancia. El contenido que compartes debería ser relevante para tu marca y reflejar sus valores y esencia, aunque sin caer en lo promocional.
Otro aspecto clave en esta fase es realizar una segmentación adecuada. Si has lanzado campañas de pago antes, es probable que ya tengas una idea de los sectores demográficos que funcionan mejor para tu marca.
En cualquier caso, como estamos buscando llegar a gran cantidad de personas, lo más recomendable es empezar por las opciones de segmentación básicas. Haz unos cuantos tests A/B o multivariable para ver cuáles son los públicos que dan mejores resultados.
2) Fase de consideración
En la fase de consideración, el foco principal se pone en generar leads. En este momento de su buyer journey, tu cliente ideal quiere profundizar en el tema que le preocupa, obtener más información y acercarse todo lo posible a la solución de su problema. Esta es tu oportunidad para darle lo que busca a cambio de su email u otros datos de contacto.
Si ofreces informes en profundidad, webinars o cursos gratis, este es un buen momento para promocionarlos a través de publicidad nativa. También puedes ir más allá de los formatos tradicionales y crear cuestionarios, juegos o concursos, que pueden servir para aumentar el engagement y generar más leads.
A la hora de segmentar las campañas, necesitas alcanzar a los usuarios que aún no están preparados para comprar, pero sí para considerar las diferentes opciones ofrecidas por las marcas. Por tanto, es hora de ir más allá de los datos demográficos y hacer una segmentación basada en intereses o en públicos similares.
3) Fase de decisión
Si quieres impulsar las ventas con publicidad nativa, necesitas un contenido muy especializado. Es hora de hablar en detalle sobre tu producto o servicio y usar contenidos más promocionales. Estas buenas prácticas te ayudarán a crear publicidad nativa para la fase de decisión:
Menciona los precios en el título. Esto te ayudará a establecer las expectativas adecuadas.
Intenta añadir una llamada a la acción en el título.
Si ofreces un producto, muéstralo directamente (en lugar de incluir imágenes de stock).
Explica tu ventaja competitiva y da al usuario una razón para hacer clic. ¿Cuál es el beneficio para tu cliente? ¿Se trata de una oferta exclusiva?
Otro factor clave del éxito es que tu anuncio nativo y tu landing page estén bien alineados. Si la landing no se ajusta a las expectativas del usuario, abandonará la página en lugar de convertir.
En cuanto a la segmentación, en esta fase es muy apropiado utilizar estrategias de retargeting y dirigirte a usuarios que ya hayan interactuado con tu web o tus anuncios y que por lo tanto se encuentren en una fase más avanzada del buyer journey.
