Por Helena Alcoverro, publicado en 15 septiembre 2020
La publicidad digital ha supuesto una vuelta de tuerca en todo el modelo de negocio de la publicidad.
Durante décadas, la estrategia publicitaria giraba en torno al spot de televisión, el soporte por excelencia. Ahora, con la llegada de las plataformas digitales, los hábitos de consumo cambian y tenemos que replantearnos todo el modelo. Pero ¿realmente ha muerto la publicidad en televisión, o sigue teniendo sentido destinar gran parte del presupuesto a ella? Vamos a ver qué nos dicen los últimos estudios sobre plataformas de contenidos y estrategia publicitaria en televisión.
Plataformas de contenidos y estrategia publicitaria: lo que ha cambiado
Según el último panel de hogares de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC), uno de cada tres hogares conectados usa plataformas de contenidos digitales de pago como Netflix o HBO, que se caracterizan por tener poca o ninguna publicidad dado que se financian a través de una subscripción mensual.
Ante este cambio en los hábitos de los consumidores, las cadenas españolas han reaccionado con sistemas como Loves, una plataforma de contenidos de reciente creación de Mediaset, Atresmedia y RTVE que permite que los espectadores puedan ver un programa en diferido hasta una semana después de emitirse.
Para las cadenas tradicionales, estas plataformas les obligan a competir por el tiempo y la atención de los espectadores y buscar cómo diferenciarse a través de programas más orientados hacia contenidos locales, emisiones en directo y producción propia.
Pero lejos de desaparecer, la publicidad en televisión sigue teniendo una importancia crucial, ya que supone un 40% de la inversión publicitaria (frente al 29% de internet). Y es que aunque el consumo de streaming y plataformas de contenidos vaya en aumento, los espectadores españoles siguen viendo una media de 3 horas y media de televisión tradicional al día.
Parece que por ahora, la televisión sigue siendo el medio de referencia. De hecho, según el informe Uteca 20 años: Historia viva de la televisión, elaborado por la CNMC para la Unión de Televisiones Comerciales Asociadas, en los últimos tres años la televisión tradicional en abierto consigue en un solo día la misma cobertura que las cinco mayores plataformas digitales (Netflix, HBO, Amazon Prime Video, Sky TV y Huawei Video) a lo largo de un mes.
En definitiva, la estrategia de publicidad de los grandes anunciantes sigue estando basada en la televisión, pero con algunos cambios derivados del nuevo panorama digital:
Los anunciantes combinan anuncios en televisión y otros medios tradicionales con el vídeo online para crear sinergias y conseguir un efecto multiplicador.
La publicidad en televisión tiende a integrarse en los contenidos de producción propia que, como hemos visto, están cobrando importancia como manera de diferenciarse frente a las plataformas de contenido digitales.
Las cadenas tradicionales están reduciendo el tiempo de emisión publicitaria para mejorar la experiencia de usuario. Los consumidores cada vez están más acostumbrados a consumir contenido a demanda y cada vez toleran peor los largos bloques de anuncios. Por ejemplo, Antena 3 lanzó la estrategia 3x3, con tres bloques de publicidad de tres minutos cada hora.
