Online Marketing & Digital Marketing

Search Marketing: el arte y la ciencia de dar al usuario lo que quiere

    Por Marta Canadell, publicado en 28 febrero 2018

    ¿Sabías que... si tu marketing para móviles sigue basándose en la demografía, podrías estar perdiendo hasta el 70% de tus ingresos en search marketing?

    El SEM y el SEO de hoy son más complejos y más interesantes que nunca. Gracias a las búsquedas por móvil, basadas en voz y por imágenes, las barreras entre resultados orgánicos y de pago se vuelven difusas. Si quieres adaptarte a los nuevos tiempos, deja de pensar en SEO y SEM como categorías estancas y plantéate hacer un search marketing basado en lo que los usuarios realmente quieren. Te contamos cómo.

    Search Marketing

     

    Del SEO y el SEM al Search Marketing

    Muchas veces, los marketers pensamos en el SEO y el SEM como técnicas totalmente diferentes. Es habitual que las estrategias sean independientes e incluso que los lleven equipos distintos que apenas se comunican entre sí. Pero lo cierto es que cuando un usuario hace una búsqueda, generalmente no se fija en si un resultado es orgánico o de pago; simplemente hará clic en el que responda mejor a su duda.

    Por eso, ha llegado la hora de pensar en el search marketing como un todo. Empieza por poner en práctica estos consejos:

    • Haz una investigación de palabras clave conjunta. Usa las herramientas como AdWords Keyword Tool o SEMRush para buscar las palabras clave que se alinean mejor con tus objetivos y que atraen más búsquedas al mes. Después, piensa en cuáles tienen más sentido para usar en tus campañas de anuncios y cuáles prefieres posicionar de manera orgánica. Generalmente, cuanto más abajo estén en el embudo de conversión, más adecuadas serán para hacer SEM.
    • Analiza las métricas en su conjunto. Por ejemplo, si sincronizas Google AdWords con Analytics, podrás combinar la información de anuncios (CTR, clics, coste, etc.) con el comportamiento de estos usuarios durante la visita (páginas vistas, tasa de rebote, conversiones, etc.). De esta manera, será mucho más fácil identificar los KPI y ver si se están cumpliendo tus objetivos. También podrás ver con más facilidad los "agujeros" donde no estás posicionando con tu estrategia de search marketing y suplir posibles carencias.
    • Trabaja en equipo. En las medianas y grandes empresas, lo normal es que haya varias personas tanto a cargo del SEO como del SEM. Si no es posible combinarlas en un solo equipo, al menos sí que deberían tener reuniones regulares para comunicar los progresos, tomar nota de las influencias mutuas y trabajar en una estrategia conjunta.

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    Un nuevo enfoque: el search marketing de intención

    Si quieres posicionar tu web con éxito, tienes que dar con un enfoque que responda a las necesidades de los usuarios. ¿Cómo? Con un search marketing basado en la intención. Vamos a ver cuáles son sus principales claves.

     

    1# La demografía ya no funciona

    En el marketing clásico, los anunciantes basaban prácticamente todas sus decisiones en el perfil demográfico de los consumidores. Pero esos tiempos han quedado atrás. De hecho, según Dmnews, los marketers que confían exclusivamente en la demografía se arriesgan a perder hasta al 70% de los usuarios de móviles.

    Y es que por sí sola, la demografía no puede darte la información que necesitas sobre tus clientes potenciales: qué necesitan, cuáles son sus hábitos, qué les gusta y qué no. Lo importante no es la identidad, es la intención.

    En otras palabras, la lealtad es menos poderosa que la inmediatez. Cuando un usuario quiere algo, usa su teléfono móvil para conseguirlo ya. Por ejemplo, puede que busque una tienda online de leggings o clases de yoga en su vecindario. Por tanto, la clave está en aprovechar estos momentos para captar la atención de los usuarios justo cuando están listos para convertir.

     

    2# Dale la vuelta a tu segmentación

    Lo cierto es que por mucho que los marketers intentemos categorizar, cada usuario es diferente y tiene un perfil de búsquedas único. El reto está en diseñar experiencias de usuario personalizadas a la vez que alcanzas a miles o incluso millones de personas.

    Para conseguirlo, tienes que darle una vuelta a tu segmentación y dejar de dividir a los usuarios solamente en función de su edad, su género o su ubicación. En su lugar, tienes que crear segmentos nicho con usuarios con necesidades, prioridades, objetivos, creencias e intereses concretos.

    Un paso fundamental en este proceso es la creación del Buyer Personas. Las buyer personas son los "mapas" que tendrás que rellenar de contenido. Para crear un buen buyer persona, tienes que dar respuesta a preguntas como:

    • ¿Qué productos y servicios han usado en el pasado? ¿Por qué los han descartado o siguen usándolos?
    • ¿A qué dificultades se enfrentan?
    • ¿De qué tienen miedo?
    • ¿Qué tipo de soluciones no quieren?

     

    3# Cómo saber lo que quiere tu cliente ideal

    Cada vez que un usuario busca contenidos en Google, en realidad está haciendo una pregunta. En general, podemos dividir estas preguntas de los usuarios en tres grandes categorías:

    • Informativa: el usuario busca informarse sobre un cierto producto, marca, servicio, proceso... Por ejemplo: "cómo hacer bizcocho de limón".
    • Transaccional: el usuario quiere comprar algo. Por ejemplo: "mejores zapatillas para correr 10 kilómetros".
    • De navegación: el usuario quiere encontrar una página o un recurso determinados. Por ejemplo: "página web de Mercadona".

     

    Adapta tu contenido a las intenciones de los usuarios

    Si cada búsqueda de un usuario en Google es una pregunta, tu labor es crear contenidos que le den respuesta.

    Para saber qué tal lo estás haciendo, échale un vistazo a tu Analytics e identifica qué búsquedas llevan a las diferentes páginas de tu sitio. La idea es que la intencionalidad de la búsqueda se corresponda con el contenido. Por ejemplo, si las búsquedas que empiezan por "cómo" llevan a tu página de ventas y no a un tutorial, hay algo que no encaja.

    Después, intenta ir un paso más allá poniéndote en el lugar del usuario. ¿Crees que ha encontrado lo que buscaba en tu sitio? ¿Cumple con tus expectativas? ¿Se carga adecuadamente en su dispositivo móvil?

    En definitiva, si quieres triunfar con tu search marketing, recuerda este lema: la intención es lo que cuenta.

     

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    Marta Canadell

    Data Analyst and Data Scientist. PhD en Matemáticas Aplicadas.