Por Cyberclick Team, publicado en 28 febrero 2020
Respuestas de Marketing es el nuevo podcast de Cyberclick sobre marketing digital. Contamos con los invitados más relevantes de nuestro sector y los entrevistamos en profundidad para conocer sus estrategias de marketing, casos de éxito o acciones destacadas, y por supuesto también debatir sobre las grandes preguntas de nuestro sector.
Entrevistamos a Antonio Soto, Director eCommerce, Digital y Medios en España de LG, que nos habla sobre las Smart TV, la Inteligencia Artificial en electrodomésticos y la experiencia de usuario. También nos desvela la apuesta de LG por la innovación y la sostenibilidad, con su reto Smart Green. ¡Empezamos con la entrevista!
¿Cuál es la tendencia de marketing digital más relevante para ti que está por venir?
Todos estamos acostumbrados a escuchar que vienen tendencias de marketing como la automatización, los datos, IOT, etc. A parte de esto, yo creo y confío firmemente en que el tema de la televisión conectada va a dar mucho de qué hablar. La realidad es que aún no todo el mundo tiene televisiones conectadas y smart. Hoy en día seguimos comercializando la televisión de forma lineal. ¿Vamos a comercializar con la publicidad en la gran pantalla de la misma manera que hacemos en digital? Yo pienso que va a cambiar la manera como hacemos marketing, además ligado a un futuro sin cookies. A ver qué nos inventamos para seguir impactando con el usuario de forma más efectiva.
Así que mi apuesta es la TV conectada y cómo nos vamos a adaptar a un entorno donde no existan las cookies.
¿Cuál es tu libro, podcast o canal de marketing digital de cabecera?
Cuando empecé con todo esto, hace ya unos cuantos años, aprendí mucho de forma autodidacta, de todo el contenido que hay en la red. Le tengo especial cariño al blog de 40defiebre, que está muy orientado al SEO. Me ayudaron mucho en este tema y en el prueba-error.
Hoy en día no hay una mañana que no lea Marketing 4 Ecommerce o Marketing News y desde hace unos meses me estoy aficionando a escuchar podcasts. Podría recomendar el vuestro, Lunes Inspiradores, que no falto ningún lunes, o En.Digital, o Marketing4eCommerce.
Uno de los grandes retos de LG Electronics ha sido aplicar la Inteligencia Artificial a productos de electrónica de consumo, como móviles, robots, electrodomésticos y televisores. ¿Cómo ha mejorado esto la experiencia del usuario? ¿Qué aprendizajes estáis realizando a nivel de data y cómo os ayudará esto a mejorar la estrategia de cara al futuro?
Es una pregunta muy interesante. La IA es una de las tendencias que llevamos oyendo ya hace un tiempo en el mundo de los electrodomésticos.
Nuestro lema en LG es Innovation for a better life. No se trata de innovar por innovar, sino que todo responde a este lema. ¿Cómo podemos hacer la vida más fácil al consumidor? No nos sirve hacer una innovación que tenga el “efecto wow” pero luego no sea útil.
Respondiendo a la pregunta de cómo estamos utilizando la Inteligencia Artificial en los electrodomésticos, es facilitando más su uso. Te pongo un ejemplo: nuestras lavadoras con Inteligencia Artificial. La gente se pregunta cómo va a ser inteligente una lavadora. Pues lo que hace es detectar tus hábitos de consumo, incluso qué tipo de tejido le estás introduciendo para poder adaptar la rotación del tambor. Pueden adaptar el movimiento en función de la prenda para que tu ropa dure más o para quitar de forma más sencilla una mancha. Siempre que avancemos en ello irá a facilitar el uso del consumidor en cuanto a la innovación.
¿Qué es lo que está demandando actualmente el usuario a nivel tecnológico y de ocio?
Si pienso en mi experiencia personal y en cómo ciertas experiencias tecnológicas me han facilitado el ocio, como el tema del beyond demand, música en streaming, y todo esto lo trato de traducir a mi casa, que es donde LG tiene la tecnología, lo traduzco en forma de pantalla. Qué mejor que ver un Netflix o el último capítulo de Juego de Tronos en una televisión OLED. Es algo que abandera la manera cómo comunicamos. Los mejores contenidos en las mejores pantallas. En ese sentido, tanto el sonido como la calidad de imagen complementan muy bien la línea a nivel de ocio o tiempo libre que muchos de los españoles utilizamos, como puede ser el beyond demand o música.
Habéis puesto el foco en los consumidores multitasking, trabajando en un móvil de dos pantallas: LG G8 Thinq Double Screen. ¿Por qué? En lugar de seguir la línea del mercado durante el último año, que ha sido en potenciar los teléfonos flexibles. Aunque su función es similar a la de los plegables.
Al final siempre pensamos en consumidor y en innovar para facilitarle la vida. Si realmente somos capaces de hacer una OLED enrollable, que saldrá este año al mercado, hacer un móvil con pantalla flexible es algo sencillo de hacer para la compañía.
El tema de por qué decidimos utilizar una doble pantalla y no una pantalla ampliada es precisamente eso, el multitasking. Hoy cada vez más vemos la tele con el móvil, tenemos tres o cuatro aplicaciones abiertas, o para los gamers quieren tener el joystick en un lado y en el otro la pantalla… Creemos que la doble pantalla puede facilitar más la vida al usuario que no una pantalla plegable, con lo cual esta ha sido nuestra apuesta.
Normalmente tenemos el problema o no que lanzamos innovaciones antes de que las adapte el consumidor. Dentro de un tiempo veremos si es el término “multitasking” o “plegable” el que ha entendido mejor la necesidad del consumidor.
Lanzasteis también la serie K, una gama de teléfonos inteligentes que quiere ser accesible para todo el mundo en Europa y Latinoamérica. Nos puedes contar la estrategia de marketing que está detrás de este lanzamiento y cómo queréis potenciar esta serie.
La serie K es una serie que lleva acompañándonos un tiempo.Se trata de la gama de teléfonos más accesibles al consumidor. Se centra, en vez de tener todas las innovaciones más punteras que hemos desarrollado, en coger las que más demanda el consumidor (capacidad de memoria, cámara, pantalla), meterlo en un modelo, abaratar costes y hacer accesible la tecnología al consumidor. También nos sirve como llave de entrada a la marca. Al final somos una marca que el mayor peso de lo conocido son electrodomésticos, televisores, y va a un target de una edad mediana o más avanzada.
Lo que estamos haciendo con la gamma K, que a nivel de ventas es un éxito, es estar más segmentados y afinar más el mensaje. Está siendo un éxito en ventas y vamos a seguir con esta línea. El abordar el target más joven y que descubran la tecnología y la innovación a través de estos teléfonos más accesibles.
Llevas ya más de un año en LG y venías de varios años en L’Oréal. ¿Haznos una valoración de tu primer año?
Fue un cambio muy fuerte. Mi background son todo empresas francesas, y de repente cambié al sudeste asiático, en una cultura diferente. Casi siempre he estado vinculado a ecommerce y de repente me encontré en una multinacional y tenía que coordinar el departamento de medios, de digital y de ecommerce. Y en medios también los offline: exteriores, televisión lineal... Fue un viaje interesante.
En lo que he visto un cambio más fuerte es en el ciclo de vida del producto y la frecuencia de compra. Vengo de empresas donde este proceso era muy corto, como la cosmética por ejemplo, o los deportes, o el gran consumo, a donde te enfrentas a productos que tienen una recurrencia de compra de 10 - 15 años más o menos. La forma de abordar una campaña de marketing o de segmentar una audiencia en digital cambia totalmente. Hay una complejidad muy grande que hasta que no te pones en faena a definir planes de marketing y a ver resultados, no eres consciente. Es complicado tanto el impacto inicial y la captación en el momento donde esté pensando en comprar un electrodoméstico como la fidelidad y el acompañarlo durante todo el ciclo de vida. Eso para mí ha sido un reto.
Por otro lado, LG no siempre vende a consumidor B2C, sino que también vende soluciones para empresas. A nivel de digital es un reto, porque se trata del mismo consumidor pero diferente. No está en el mismo ciclo de compra. Tienes que gestionar otro tipo de palancas que en el marketing convencional del B2C no te solucionan.
Durante este período hemos podido empezar a trabajar la estrategia de data de la compañía en cuanto a análisis de datos, perfeccionar la analítica web y cómo utilizarla en nuestras campañas de marketing digital. Hemos lanzado una nueva web B2B, que responde más al consumidor actual, y en breve también lanzamos nueva web corporativa. No nos hemos aburrido.
¿Qué peso tiene el B2B respecto al B2C en España? ¿Está más o menos equilibrado o tira más el B2C?
Está más incipiente, está empezando a crecer. Somos una compañía que no llevamos muchos años trabajando y desarrollando el B2B y hoy en día lo tenemos en plena transformación digital a todos los niveles, tanto de herramientas como en publicidad. Por lo tanto nuestro core es el B2C pero sí que tiene mucho crecimiento la parte del B2B.
¿De cara a 2020 cuál es vuestro reto más importante a nivel de ecommerce?
El reto que siempre tenemos con ecommerce, y hablo tanto del directo (a través de nuestros canales) al indirecto (a través de los canales de terceros), es facilitar la compra del usuario, lo que responde también al ADN de la empresa. La empresa intenta innovar para mejorar la vida de los consumidores, así que queremos que el momento de comprar online una televisión o un electrodoméstico sea muy fácil y sencillo.
Es una realidad que la compra de electrónica de consumo online cada vez pesa más en el mercado, ya no solo en LG. Queremos romper esa barrera y que la experiencia de compra de una TV o una lavadora sea lo más parecida posible al punto de venta físico. Ese reto engloba mucho: la experiencia de usuario, los contenidos, los canales en los que tienes que elegir estar presente para que el consumidor te encuentre, etc. Para nosotros es esto, mejorar la estrategia de compra a través de contenidos, marketing y posicionamiento. Ese es el principal reto que tenemos este año, el que viene y que seguro que lo seguiremos teniendo.
Si quieres escuchar la entrevista completa y descubrir:
- El tiempo de elaboración de las campañas de LG.
- Cómo LG ha hecho campañas de influencer marketing.
- Qué ideas creativas aplicadas a campañas a nivel corporativo y medioambiental está llevando a cabo LG.
- Diferencia entre ecommerce propio y tener una store en Amazon.
- Una noticia de actualidad que va a cambiar el panorama publicitario.
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