Por Irene Riart, publicado en 26 noviembre 2020
La publicidad nativa y la publicidad programática son ya una parte imprescindible del ecosistema digital que se expande a todo tipo de formatos.
La cuota de mercado de la publicidad programática no ha dejado de crecer en los últimos años, ya que presenta muchas ventajas para los anunciantes: más precisión, ahorro de tiempo y recursos, mejor ROI... Aunque normalmente la asociamos a los anuncios de display en medios online, lo cierto es que la publicidad programática está conquistando nuevos espacios como los wearables, la televisión y la radio online. Te contamos las novedades.
Publicidad programática en wearables
Los wearables, esos dispositivos electrónicos que "vestimos" para llegar siempre con nosotros, están comenzando a formar parte del entorno de la publicidad programática. Desde relojes inteligentes hasta zapatillas deportivas conectadas, el mundo de los wearables se ha ido desarrollando y las empresas de publicidad lo saben.
Los wearables son una ubicación muy adecuada para la publicidad programática, ya que estos dispositivos generan una gran cantidad de datos sobre el usuario que los lleva. A su vez, estos datos nutren a las campañas de publicidad programática y nos dan la oportunidad de optimizar las campañas de marketing alcanzando la máxima precisión.
El sector de los wearables está en pleno crecimiento ahora mismo, ya que se prevé que aumente a un 15,9% anual entre 2020 y 2027. El internet de las cosas y los dispositivos conectados son cada vez más populares, y los consumidores cada vez están más dispuestos a usar estas tecnologías.
En 2019, casi una cuarta parte de los adultos estadounidenses utilizaron un dispositivo wearable al menos una vez al mes. Los relojes inteligentes son los más comunes, pero también hay un mercado interesante en productos como las pulseras de actividad física, las smart glasses y los "hearables".
Para los anunciantes, los wearables tienen un gran potencial como ubicación de publicidad programática porque:
Las interfaces digitales de los relojes inteligentes, como Apple, Fitbit o Garmin, permiten ofrecer contenidos y anuncios digitales en una variedad de formatos.
Los sensores integrados en estos dispositivos pueden captar indicadores de emociones, como por ejemplo el ritmo cardiaco, lo que ofrece grandes posibilidades para personalizar la publicidad. Además, también captan una gran cantidad de datos sobre ubicación, estado de salud y estilo de vida.
La publicidad programática en wearables puede ser una forma efectiva de alcanzar al segmento de entre 25 y 35 años, que representa el 38% del mercado.
Publicidad programática en televisión
Según Pixelate, la inversión en publicidad programática en plataformas de streaming over the top, como Amazon Prime o Netflix, creció un 330% solo en 2019, y se prevé que esta tendencia siga aumentando en los últimos años.
Este crecimiento espectacular se puede explicar por el cambio de paradigma que han supuesto estas plataformas respecto a la televisión tradicional, que ha conseguido cambiar por completo nuestro panorama de entretenimiento.
Un obstáculo al que se enfrentan los anunciantes en este nuevo entorno es que los anuncios de vídeo que interrumpen el contenido no son bien acogidos. Dado que los usuarios ya han pagado una cuota de suscripción al servicio, muchos de ellos consideran que a cambio merecen una experiencia libre de publicidad tradicional. Según un estudio de nPeople publicado por IAB Spain, en una escala de 0 a 10, la tolerancia media respecto a la publicidad en televisión online es de 6,3 para las plataformas gratuitas y 3,8 para las plataformas de pago. Además, en este último caso, el 25% de los usuarios se define como completamente intolerante (0 puntos de 10).
Ante esta situación, es necesario buscar maneras nuevas de conectar con la audiencia. Un formato muy popular en este tipo de contenidos es el emplazamiento de productos o product placement, en el que la marca se integra en la historia y por tanto no genera rechazo entre los usuarios.
Pero sin duda la gran revolución de la publicidad programática en televisión estará en la shoppable TV, un nuevo formato en el que las compras se integran en la experiencia de visionado. Por ejemplo, podemos ofrecer al usuario la opción de comprar la misma chaqueta que lleva el presentador de su programa favorito, ya sea mediante un clic con el propio mando de la televisión o escaneando un código QR con su teléfono móvil.
En los próximos años, esperamos que la publicidad programática en TV nos ofrezca nuevas maneras de conectar con los espectadores de manera no intrusiva, altamente personalizada y relevante para ellos.
Publicidad programática en radio online y podcast
Otro nuevo ámbito de acción para la publicidad programática son los programas de radio online y podcast, que se han vuelto muy populares entre los usuarios.
En España, el 40% de los internautas escuchan podcast al menos una vez al mes. El 65% de los oyentes de podcast los han empezado a consumir en los últimos 3 años, un dato que nos habla de su crecimiento. Además, los consumidores de podcast los escuchan durante una media de 6 horas y 30 minutos a la semana, es decir, casi una hora cada día.
Los anuncios programáticos de audio pueden encontrarse en podcasts, pero también en la reproducción de artículos y música en streaming. En cualquier caso, se trata de una oportunidad para conectar con los consumidores a través de un hábito muy integrado en su vida diaria. Los algoritmos y el big data que se emplean en publicidad programática nos permiten ir más allá de los típicos anuncios de radio intrusivos y ofrecer un contenido realmente relevante para la audiencia.
Trinity Audio, una empresa especializada en publicidad con contenidos de audio, afirma que la publicidad programática de audio es especialmente efectiva cuando se dirige a los millennials y la generación Z, puesto que las personas de esta franja de edad sienten demasiada saturación de pantallas en su vida diaria y recurren a los audios para integrar el consumo de contenidos en otras actividades de su día a día.
