Por David Tomas, publicado en 31 mayo 2022
El panorama de las ventas digitales ha cambiado por completo en los últimos dos años. En la nueva normalidad, los hábitos de los compradores no volverán a ser los mismos, y las marcas necesitan adaptarse a ellos para sobrevivir y prosperar.
Para ayudarte en este proceso, hemos analizado los resultados sobre el estado de las ventas del informe de LinkedIn State of Sales 2021 UK Edition. Te contamos cuáles son sus principales conclusiones y profundizamos en una de las grandes claves de las ventas digitales actuales: más construcción de marca y menos llamadas en frío.
El estado de las ventas en 2022
El estado de las ventas en el mundo occidental se ha visto profundamente transformado a raíz de la pandemia de COVID-19 y, en ciertos mercados como el británico, el impacto del Brexit.
Según los datos de LinkedIn, ha habido un cambio desde un panorama de ventas dominado por los equipos de campo a uno basado en las ventas digitales. La mayoría de los clientes potenciales prefieren una experiencia de compra totalmente remota, ya que les resulta más cómoda, y esto está cambiando la percepción sobre el rol de los representantes de ventas.
Solo el 12% de los compradores británicos afirman que necesitan quedar en persona con un representante de ventas antes de hacer una compra, y solo el 18% afirma que el teletrabajo ha hecho más difícil el proceso de compra. En cambio, el 45% cree que el proceso de compra en remoto es más fácil, y al 73% le gustaría seguir teletrabajando al menos la mitad del tiempo.
Los compradores cada vez están más cómodos gestionando el proceso de compras por sí mismos, y esto hace que los profesionales de ventas necesiten ir más allá para aportar valor. Ahora, para mejorar la experiencia de compra, tienen que ofrecer perspectivas nuevas y diferentes. De hecho, el 80% de los compradores afirman que tienen más probabilidades de comprar a un agente de ventas que les haga cuestionarse su manera de pensar.
Como parte del estudio, LinkedIn ha identificado a una serie de profesionales de las ventas de éxito, que han excedido sus objetivos en un 25% o más. Al comparar las respuestas de estos profesionales con sus compañeros, han podido identificar el enfoque de ventas que encaja mejor con este nuevo estado de las ventas.
Los representantes de ventas de más éxito saben cuándo y cómo interactuar con los compradores y añadir valor como parte de un viaje de cliente digital. Saben cómo aplicar datos para entender el comportamiento cambiante de los compradores y han replanteado los procesos de ventas para poner más énfasis en la investigación.
El nuevo estado de las ventas se apoya en un incremento del presupuesto invertido en tecnología, así como un cambio en la filosofía de ventas. Los profesionales de más éxito no solo emplean nuevas herramientas tecnológicas para identificar a clientes potenciales y contactar con ellos, sino que las combinan con el compromiso de centrarse en el cliente.
Tendencias clave en el estado de las ventas
En el informe State of Sales, LinkedIn identifica 6 grandes tendencias que son fundamentals para entender el panorama de las ventas en 2021 y más allá:
Las ventas digitales son prioritarias. Lo virtual se ha convertido en el nuevo estándar. El 45% de los compradores quieren tomar decisiones de compra en remoto. Para conseguir conversiones, es necesario adoptar un nuevo proceso de ventas.
Para mantenerse al día, la inversión en tecnología es imprescindible. Los departamentos de ventas están invirtiendo en más herramientas tecnológicas y utilizándolas más a menudo. LinkedIn está ocupando un papel clave en las ventas digitales.
Poner al cliente primero debe ser una filosofía, no solo una técnica. Esta es la única manera de acercar las prioridades de los compradores y los vendedores, que cada vez se están alejando más.
Las ventas necesitan centrarse menos en las llamadas en frío y más en la construcción de marca. Los representantes de ventas se están convirtiendo en aliados efectivos del departamento de marketing, pero necesitan dejar de hacer llamadas en frío y sustituirlas por replanteamientos inteligentes.
Los datos son el diferenciador en el panorama de las ventas digitales. Los profesionales de operaciones de ventas están asumiendo un papel líder a medida que las organizaciones buscan una ventaja competitiva a través de sus fuentes de datos.
La diversidad ofrece una ventaja competitiva fundamental. Los compradores prefieren a empresas diversas, y la diversidad permite llevar a cabo mejores prácticas de ventas.
Menos llamadas en frío y más construcción de marca
Los clientes han cambiado más rápido que los representantes de ventas, especialmente en el sector B2B. El 50% de los compradores británicos afirman que las llamadas en frío y los emails repetidos son la principal razón por la que no comprarían a una empresa. En lugar de hablar con alguien, quieren poder gestionar el proceso con su cuenta y en un solo clic.
Cuando los compradores gestionan por su cuenta el proceso de ventas, consumen muchos más contenidos de marketing, y empiezan a formar una relación con la marca, más que con un representante de ventas. El resultado es que el departamento de ventas necesita colaborar cada vez más con el de marketing. Los profesionales de ambos departamentos están cada vez más alineados, y eso aporta resultados beneficiosos para la marca.
La construcción de marca, un factor fundamental en las decisiones de compra
Casi la mitad de los compradores encuestados afirmaron que la confianza en la marca es uno de los tres factores que más influyen en sus decisiones de compra. Para el 18%, este era el factor más importante, solo superado por el precio. En tercer lugar estaría el valor o ROI de los productos o servicios adquiridos (16%) y en cuarto, el conocimiento del sector del departamento de ventas (13%).
Vemos, por tanto, que la confianza en la marca es más importante para los compradores que el papel del representante de ventas. En respuesta a esta tendencia, los profesionales de ventas están formando una relación más cercana con los departamentos de ventas: el 44% afirmó que estaban colaborando más estrechamente que el año anterior.
Las principales prioridades de los representantes de ventas también reflejan esta creciente importancia del marketing. Para el 49% de los encuestados, su prioridad número uno era generar confianza y visibilidad para la marca, mientras que el 44% escogió áreas como la generación y cualificación de leads y la medición de la efectividad del marketing.
La buena noticia es que esta colaboración más estrecha entre ventas y marketing ya está generando resultados. El porcentaje de representantes de ventas que afirman que la calidad de los leads recibidos es buena o excelente aumentó un 9% respecto del año anterior. Los representantes de ventas de más éxito son también los que han formado relaciones más eficientes con el departamento de marketing: el 44% de ellos describen la calidad de los leads de marketing como “excelente”.
De las llamadas en frío al replanteamiento inteligente
A pesar de la importancia de la marca a la hora de fomentar la interacción, el papel de los representantes de ventas a nivel individual sigue siendo importante, tanto en sentido negativo como positivo. Cuando un comprador conoce a un profesional de ventas a través de alguien de su red profesional, el factor que más influye en su decisión de comprar es su comprensión de sus necesidades en particular (incluso más que el precio). Pero las tácticas empleadas por los representantes de ventas también juegan un papel fundamental.
Las llamadas en frío demasiado insistentes son el principal factor que lleva a los compradores a descalificar a un representante de ventas para 1 de cada 2 compradores. Los siguientes factores en orden de importancia son que el representante facilite información engañosa (mencionado por el 46% de los encuestados), que no entienda bien su propio producto (43%) y que no comprenda las necesidades de la empresa compradora (41%).
En cambio, los profesionales de las ventas tienden a subestimar la importancia de estos factores. Solo el 33% identifica las llamadas en frío como un factor que obstaculiza el cierre de ventas, y solo el 32% reconoce los daños producidos por la información poco fiable.
Cada vez más, los compradores no quieren que los representantes de ventas les digan lo que quieren oír. Saben que vivimos en una época de disrupción y cambios, por lo que es más probable que aprecien a los profesionales de las ventas que son capaces de hacer que se replanteen su manera de pensar. De hecho, el 80% de los compradores afirman que es más probable que se planteen adquirir los productos o servicios de una empresa si el representante de ventas les hace cuestionarse sus ideas previas. Sin embargo, solo el 10% experimenta esto a menudo.
En definitiva, para conseguir ventas, es necesario combinar la confianza en la marca con un conocimiento del sector que añada perspectivas e ideas a las que el comprador no llegaría por sí mismos. Los profesionales de ventas, por tanto, pueden seguir aportando valor cuestionando las ideas establecidas y apoyando al comprador en su viaje de cliente independiente.
