Por Cyberclick Team, publicado en 6 marzo 2020
Respuestas de Marketing es el nuevo podcast de Cyberclick sobre marketing digital. Contamos con los invitados más relevantes de nuestro sector y los entrevistamos en profundidad para conocer sus estrategias de marketing, casos de éxito o acciones destacadas, y por supuesto también debatir sobre las grandes preguntas de nuestro sector.
Entrevistamos a Jaime Bisbal, Head of Marketing, Behavioral economics, Design & Digital Sales de BBVA, que nos habla sobre los secretos del cambio de imagen y la transformación digital de la compañía y de la apuesta de la misma por la Inteligencia Artificial con la implementación de la AI factory. ¡Empezamos con la entrevista!
¿Cuál es la tendencia de marketing digital más relevante para ti que está por venir?
Te puedo decir en qué nos estamos centrando nosotros. Aparte de toda la medición posible, tenemos el foco puesto en behavioural economics, es decir en cómo se comportan los consumidores y cómo toman las decisiones.
¿Cuál es tu libro, podcast o canal de marketing digital de cabecera?
La verdad es que me dejo guiar por amigos y cuentas de Twitter. Tengo muchos amigos que se dedican a la profesión, y por grupos de WhatsApp comparten artículos. Los contactos me mantienen actualizado.
¿Qué es para ti un buen profesional de marketing digital?
Que tenga capacidad estrategia y de ejecución. Tener la tranquilidad de saber que si le asignas un proyecto te lo va a saber llevar de principio a fin, desde la estrategia hasta la ejecución. Otra cosa fundamental es que entienda las métricas necesarias para mejorar un proyecto y para saber sacar el máximo partido. Que sepa interpretar los informes de resultados de medición para mejorar esa campaña o acción y para aplicarlo en futuras acciones.
Eres una persona que tienes dos cosas muy importantes para el mundo del marketing: la creatividad y el análisis. Decía Steve Jobs que el secreto del éxito es justamente mezclar estos dos conceptos: mezclar el arte y el componente científico analítico. En tu caso, ¿tenías ya de pequeño este componente analítico o fuiste desarrollándolo poco a poco?
Para nada. Yo era de los que suspendía mates en el colegio. Yo creo que ha sido un poco la trayectoria. Tampoco te diría que soy el “mega crack” en esto, sino que me esfuerzo y lo desarrollo bien. Creo que al haber trabajado en las dos partes de la agencia, y después al haber pasado a anunciante, en la banca online, que al final por suerte todas las campañas que hacíamos fueron de digital, ha hecho que sea todo un proceso. Mi llegada al BBVA y mi paso por el departamento de ventas digitales donde absolutamente todo está medido, quieras que no te va amueblando la cabeza.
Empezaremos con una de vuestras grandes noticias del año pasado: vuestro cambio de imagen. ¿Cuál fue la motivación para este reto? ¿Cómo asumió el cambio una marca como la vuestra, que está presente en tantos países?
Era fruto del cambio que había estado viviendo BBVA durante todos estos años. Nosotros ya llevamos un tiempo construyendo capacidades y funcionalidades digitales que ayudan a nuestros clientes a tomar mejores decisiones, y además intentamos que sean globales. Desarrollamos de manera que podamos utilizar componentes de diseño y funcionalidades que si se realizan en un país o en un conjunto de países, sean reutilizables por los demás. Y esta nueva identidad refuerza este objetivo de ofrecer una propuesta de valor única a todos nuestros clientes estén donde estén, pero sin olvidar un sabor único local. Todo el mundo sabe que va a ser atendido de manera personalizada, pero también que somos una marca global. Y que la idea que tiene BBVA es la idea que tienen todas las grandes empresas digitales, y que la experiencia va a ser la misma aquí que si me mandan mañana a Argentina a trabajar. Con más o menos funcionalidades en función del desarrollo tecnológico de cada uno de los países, pero la experiencia a la que yo me enfrente va a ser igual.
¿Con qué valores queréis asumir vuestra nueva identidad de marca? ¿Y cómo lo materializáis en el digital?
Para nosotros, el cambio de imagen ha sido la punta del iceberg de un cambio que ya llevábamos tiempo experimentando. Desde la creación de las fábricas que llamamos de funcionalidades, de transformación digital para clientes particulares y recientemente para empresas, de cara al exterior era la forma final de decir que a partir de ahora empieza un nuevo camino.
Por otro lado, a nivel interno, yo creo que responde a uno de nuestros valores, que es que somos un solo equipo, y es esa percepción global de que todos trabajamos en BBVA. Da igual en la geografía en la que estés, que nuestros productos y servicios te ayudarán a tomar las mejores decisiones. Queremos que cuenten con estas herramientas para su vida. Dejar de comunicar producto para empezar a comunicar funcionalidades.
Estáis de enhorabuena, porque a finales de octubre de 2019 ganasteis el Gran Premio Eficacia 2019 por el programa educativo “Aprendemos juntos”. Por convertirse en tan solo año y medio en la mayor plataforma educativa en España y una de las más importantes del mundo superando en visionados a instituciones líderes en el mundo como Harvard University o el Massachusetts Institute of Technology (MIT). Su comunidad de usuarios supera el millón y medio de personas, las cuales han visionado los contenidos más de cuatrocientos cincuenta millones de veces, unos datos que arrojan un ROI catorce veces superior a la inversión realizada en medios.
¿Qué hace único este proyecto y por qué os sentís tan orgullosos de él?
La idea surgió con el cambio de propósito de marca, cuando queríamos ayudar a nuestros clientes a tomar mejores decisiones, encargamos una investigación para entender qué significaban las oportunidades para los ciudadanos españoles.
Nos preguntamos: ¿Qué es una oportunidad? Nos salían cosas tan sencillas como “que me cancelen mi última reunión y pueda ir a por mi hijo al colegio”, pero también cosas muy grandes. Y una de ellas era la educación. Ahí vimos un territorio que desde luego es importante, un territorio del que no se habla y que además es muy importante para todos.
Creamos esta plataforma para potenciar este diálogo sobre la educación y dar oportunidades de crecimiento personal a niños, adolescentes y personas de mi edad e incluso más mayores, porque al final los temas de crecimiento personal son universales. Luego hay retos de hablar en público, de gestión de emociones, que pueden ayudar más a un tipo de personas o de unas edades o de otras pero al final es eso: crear oportunidades para ser un mejor profesional o una mejor persona.
¿Os esperabais esta repercusión? ¿A qué debéis que es debido?
Para nada. Todo esto lo arrancó mi predecesora, la persona que ocupaba antes la dirección de marketing, Sofía Rodríguez Sahagun, que todos la conoceréis porque es una crack. Este proyecto lo defendió muchísimo ella internamente. Costó mucho tiempo ponerlo en marcha, no porque la gente no estuviera convencida, sino porque hubo que tener el OK de muchas personas del banco.
Cuando lo lanzamos ella tenía la experiencia de haber trabajado en Vodafone, y haber lanzado también un proyecto de Branded Content importante, y ese era nuestro KPI. Como poco, pensamos que esto tenía que funcionar tan bien como el proyecto de Vodafone. Y hemos roto todos los moldes. Las métricas son espectaculares y no nos esperábamos nada de esto, la verdad. Pensábamos que iba a ir bien porque la producción era buena, porque el equipo es bueno, internamente había muchas ganas y mucho presupuesto, pero no te puedes imaginar que estemos ya a punto de rozar los mil millones de reproducciones.
¿Qué cifras o hecho es el que más os ha sorprendido de este proyecto?
Aparte del volumen de reproducciones, mi favorito es el sentimiento positivo en redes sociales.
Todo esto se difunde mayoritariamente de forma orgánica. Tenemos análisis del sentimiento de todos los comentarios de la comunidad y el 99% es positivo, incluso en las peores épocas de BBVA. Aun así, todas las publicaciones relacionadas con “Aprendemos juntos” tienen un 99% de sentimiento positivo, porque la gente le ve el valor. Al final estamos ayudando a sentirte mejor, a hablar mejor en público, o a entender mejor problemas de educación, de sostenibilidad u otros miles de temas. Yo creo que esto es lo que aporta. Esto es lo bonito del proyecto.
Si quieres escuchar la entrevista completa y descubrir:
- Detalles sobre la estrategia del proyecto “Aprendemos juntos”.
- Cómo ha influenciado este proyecto el posicionamiento de marca de BBVA y si hay intereses comerciales detrás.
- Qué estrategia de difusión digital para atraer a la audiencia al proyecto “Aprendemos juntos” ha llevado a cabo BBVA.
- Cómo se ha visto reflejado el proyecto” Aprendemos juntos” en el cambio cultural y de organización de BBVA.
- Qué redefinición de servicios y productos ha hecho BBVA teniendo en cuenta el cliente del siglo XXI.
- Secretos del equipo de marketing digital de BBVA.
- En qué áreas y proyectos BBVA usa la Inteligencia Artificial y el Big Data.
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