Publicidad nativa y salud 2.0

Si digo que hacer marketing en el sector salud es complicado, no estoy revelando ningún secreto.

Las restricciones legales son muchas y no siempre responden a la realidad de las situaciones que nos encontramos en el mundo de la salud 2.0.

Pero esta complicación no debe asustarnos, y es que también es muy importante conseguir una buena comunicación entre las farmacéuticas, los pacientes y los diferentes actores del mundo sanitario.

Si la publicidad siempre tiene que ser ética, aquí es más esencial que nunca que lo sea.

Después de todo, estamos ayudando a las personas a tomar mejores decisiones sobre su salud.

La industria farmacéutica se encuentra ahora mismo frente al reto de digitalizarse y cambiar sus maneras de comunicar sin dejar de respetar escrupulosamente la normativa vigente.

Y ante esta situación, creo que la publicidad nativa tiene mucho que aportar al sector farma.

¿Qué es la publicidad nativa?

Para empezar, vamos a ver en qué consiste exactamente el native advertising.

El native advertising nace de la necesidad de buscar una publicidad orientada al consumidor, buscando una solución que mejore su experiencia de navegación, no le resulte intrusiva y le ofrezca información relevante.

Sus formatos pueden ser muy variados, pero la idea básica consiste en integrar la publicidad online en páginas web y otros canales utilizando los contenidos como soporte publicitario.

Para ello, respeta el formato y el estilo editorial de cada canal pero haciendo explícito que se trata de un contenido publicitario.

Para que este tipo de publicidad funcione, debe apoyarse fundamentalmente en tres "patas":

• El contenido. La publicidad se muestra como si fuera parte del propio medio de comunicación, esto es, siguiendo sus convenciones de formato y estilo. Se busca una integración lo más completa posible, por lo que debe ser afín a la editorial del medio. Y ante todo, debe tratarse de un contenido de calidad, que despierte el interés de los potenciales usuarios y resuelva sus problemas o necesidades.
• La adaptación. Los usuarios digitales de hoy en día ya no se conforman con un solo dispositivo, sino que navegan desde ordenadores, tabletas, ereaders, móviles con diferentes sistemas operativos... Por eso, si queremos llegar a nuestro público de destino, tendremos que estar preparados para adaptarnos a los diferentes formatos con un diseño responsive.
• El engagement. Los mejores contenidos son los que consiguen que el usuario no solo dedique su tiempo a consumirlos, sino que además interactúe con ellos, por ejemplo, compartiéndolos con sus contactos. Por ello, deben estar optimizados al máximo para resultar atractivos. Las imágenes y los titulares nos ayudarán a conseguir ese "primer impacto" que lleva a los usuarios a hacer clic, pero para que se queden hasta el final el contenido tendrá que estar bien desarrollado.

Publicidad nativa en el sector farma: limitaciones legales, canales y targets

Como ya sabemos, la publicidad en el sector farmacéutico está fuertemente regulada.

La principal limitación con la que contamos es que no puede hacerse promoción de productos de prescripción directamente al usuario final.

En cambio, los llamados OTC (medicamentos sin receta) tienen regulaciones más permisivas.

Otro factor a tener en cuenta es el de la privacidad de los usuarios.

Si les pedimos datos relacionados con su salud, por ejemplo para el registro en una app para controlar su patología, debemos cuidar exquisitamente cómo se administran los mismos e informar al usuario en todo momento.

Para crear una salud 2.0 ética y que responda a la legislación vigente, hay varios aspectos que debemos tener en cuenta:

• ¿A quién nos dirigimos? Ante la limitación de hacer promoción a pacientes, podemos elegir enfocar nuestra estrategia a otros actores del sector salud, como el profesional sanitario y los farmacéuticos.
• ¿Qué canales podemos y debemos usar? Algunas campañas podrán utilizar recursos masivos y abiertos como las redes sociales, mientras que otras tendrán que apoyarse en comunidades de acceso restringido, ya sean para médicos o para pacientes.
• Asesoramiento profesional y responsabilidad: el laboratorio debe elegir proveedores que sean conscientes de las circunstancias especiales de este sector, que puedan aconsejarles sobre las diferentes posibilidades y que colaboren en todo momento con el departamento de compliance.
• Elaboración del contenido: en el sector salud es esencial contar con expertos médicos y fuentes acreditadas que puedan informar sobre la elaboración de contenido para que este cumpla con todos los estándares de rigor.

¿Qué puede aportar la publicidad nativa al sector farmacéutico?

Aunque los formatos y canales concretos a emplear deberán ser configurados en función de las necesidades de cada laboratorio y cada área terapéutica, en Cyberclick creemos que el contenido nativo puede ser una solución adecuada para muchas campañas del sector salud 2.0.

Estas son algunas de sus ventajas generales y para el sector farmacéutico:

• Evita la saturación de la publicidad directa. Miles de anunciantes compiten por el espacio para colocar sus banners en páginas web y redes sociales. Esto da lugar a un mercado saturado, donde la competencia es muy elevada y donde además el usuario hace tiempo que ha dejado de prestar atención. En cambio, la publicidad nativa nos aporta un nuevo espacio no saturado para comunicarnos con él.
• Escapa a los bloqueadores de publicidad. Ante la saturación y la invasión, muchos usuarios han escogido colocar adblocks en su navegador, lo que les hace inalcanzables para la publicidad convencional... pero no para el native advertising.
• Aborda al usuario de manera más cercana y didáctica. En lugar de hablar de productos concretos, el native advertising en el sector farma debe centrarse en temáticas generales, ayudando y acompañando al usuario. Por ejemplo, una marca enfocada en el cuidado infantil puede dar apoyo a los padres a través de artículos relacionados con las etapas iniciales de la vida del bebé, que les ayuden a saber cómo enfocar el cuidado de sus hijos.
• Da sensación de confianza. Dado que el native advertising se integra en otros medios, puede "beber" de su credibilidad para ganarse la confianza del usuario. Es fundamental, por tanto, apoyarnos en medios rigurosos y con una buena trayectoria en cuanto a informar de temas de salud. Además, un buen contenido sobre salud se percibe como una ayuda y no como una invasión de la experiencia de navegación, ayudando a reforzar esta sensación de “estar en buenas manos” tan importante cuando hablamos de salud.