Publicidad Online & Publicidad Digital

Publicidad contextual: qué es y por qué es importante

    Por Diana Palau, publicado en 2 febrero 2022

    Con el adiós a las cookies de Google, que será efectivo a finales de este año, el sector de la publicidad está viviendo un cambio de paradigma. Tenemos que encontrar nuevas soluciones para ofrecer anuncios relevantes a nuestro público objetivo mientras respetamos la privacidad de sus datos.

    Con este panorama, la publicidad contextual ofrece una manera de llegar a los usuarios con el contenido adecuado y en el momento adecuado, sin necesidad de recurrir a las cookies. Te explicamos cómo funciona.

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    ¿Qué es la publicidad contextual?

    La publicidad contextual es un tipo de publicidad online que se ubica en función de la relevancia del contenido de la página. Por ejemplo, si estás navegando por un blog de viajes, se te podrán mostrar anuncios de vuelos o de hoteles.

    La página en la que se muestra un anuncio se decide en función de la segmentación contextual, una técnica que identifica las webs más relevantes para un anuncio concreto a través de una serie de palabras clave. Para entender cómo funciona, podemos pensar en los anuncios de los buscadores como Google, que se activan en función de las palabras clave que haya buscado un usuario concreto.

    La publicidad contextual actual no solo se fija en el número de veces que aparece una palabra clave determinada dentro de un texto, sino que también puede realizar un análisis semántico para interpretar su verdadero significado y las opiniones y emociones presentes en él. Además, no solo podemos analizar textos, sino también contenidos multimedia como imágenes o vídeos y evaluar la calidad global de la página.

    La idea que está detrás de la publicidad contextual es impactar a los usuarios que están potencialmente interesados en un producto o servicio, como muestra su interés por páginas de temáticas relacionadas. Al ser un tipo de publicidad muy relevante para el público al que se le muestra, resulta menos intrusiva que otros tipos de anuncios online.

     

    Segmentación contextual versus conductual

    La segmentación contextual, que da origen a la publicidad contextual, no debe confundirse con la segmentación conductual. Ambos métodos utilizan información sobre el usuario para mostrarle los anuncios que pueden ser más relevantes para él, pero su funcionamiento y sus implicaciones son muy distintas.

    A diferencia de la segmentación contextual, la segmentación conductual utiliza cookies y píxeles de seguimiento para rastrear el comportamiento del usuario, como sus intereses, sus compras o las páginas que ha visitado.

    Con las nuevas normativas de privacidad de datos, la tendencia es abandonar este tipo de rastreo y centrarse únicamente en la segmentación contextual.

     

    Ejemplos de publicidad contextual

    • Google Ads: dentro de la oferta de Google Ads, podemos encontrar diferentes opciones para ubicar publicidad contextual, desde los anuncios en los resultados de búsqueda hasta los banners en sitios web o los anuncios en aplicaciones.
    • Publicidad nativa: la publicidad nativa no solo encaja con el contexto en el que se muestra, sino que es capaz de “fusionarse” con él hasta el punto de parecer un contenido más del medio. El resultado es una experiencia totalmente coherente para el usuario, que consigue atraer su interés sin resultar intrusiva.
    • Publicidad contextual en vídeos: las tecnologías de segmentación contextual actuales permiten analizar vídeos para establecer su relevancia respecto a un anuncio determinado e insertarlo in-stream en el momento más oportuno. Y por supuesto, también es posible colocar anuncios de vídeo en sitios web para los que sean relevantes.

     

    La publicidad contextual y el adiós a las cookies

    A principios de 2020, Google anunció que eliminaría el soporte para las cookies de terceros en su navegador web Google Chrome en el plazo de dos años, sumándose así a Firefox y Safari.

    Esto ha supuesto un cambio radical dentro del mundo de la publicidad digital, ya que llevábamos décadas utilizando esta tecnología para hacer un seguimiento de los usuarios y poder ofrecerles anuncios más relevantes. Entre los principales tipos de cookies que Google eliminará próximamente, destacan los siguientes:

    • Cookies de sesión: este tipo de cookies solo están activas mientras un usuario navega por un sitio web concreto, y van haciendo un seguimiento de su actividad en el mismo. Así, los anunciantes pueden analizar su comportamiento de navegación y crear perfiles con los contenidos que ha visto. Una vez que el usuario abandona el sitio, este tipo de cookies desaparecen.
    • Cookies de seguimiento: este tipo de cookies no solo registra el comportamiento durante las visitas a un sitio, sino que pueden usarse para crear registros de larga duración y analizar la actividad de un usuario a lo largo del tiempo. Las cookies de seguimiento han sido muy utilizadas por los marketers, ya que nos ayudan a entender cómo utilizan nuestro sitio los usuarios.
    • Cookies de autenticación: este tipo de cookies hace un seguimiento de los inicios de sesión y las credenciales de los usuarios, y guardan la información necesaria para facilitar el inicio de sesión.

    Ante esta situación, los marketers hemos buscado nuevos recursos para rentabilizar la inversión en publicidad y llegar de forma efectiva a nuestro target, y esto ha hecho que la publicidad contextual se ponga en valor durante los últimos años.

    Al recurrir al comportamiento presente del usuario, la publicidad contextual puede indicarnos mejor la intención en tiempo real de un usuario, como reservar mesa en un restaurante, comprar entradas para un concierto o comparar hoteles. Esto nos permite colocar llamadas a la acción inmediatas. En cambio, las cookies de seguimiento se basan en el comportamiento del consumidor durante un periodo largo (generalmente de 30 días), por lo que puede que nuestro contenido ya no resulte tan relevante.

    Además, en los últimos años la publicidad contextual ha evolucionado gracias a la inteligencia artificial y el procesamiento del lenguaje natural, que permiten un análisis muy preciso de los contenidos web. Ahora podemos entender mucho mejor los temas y los matices de un sitio web, y esto nos ayuda a determinar el contenido y el tono de los anuncios. Incluso podemos configurar automáticamente las creatividades de un anuncio con soluciones de inteligencia artificial.

     

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    Herramienta de lenguaje natural de Google

     

    Beneficios de la publicidad contextual

     

    Respeto a la privacidad

    La tendencia está clara: en los últimos años los usuarios se han hecho mucho más conscientes de la importancia de la privacidad, y las normativas como el RGPD o la CCPA así lo reflejan.

    Para los marketers, es imprescindible hacer las cosas bien en lo que respecta a la privacidad de los datos, o nos arriesgamos a perder la confianza de nuestros clientes potenciales. Por suerte, la publicidad contextual nos permite crear anuncios relevantes sin poner en peligro la privacidad.

     

    Eficacia

    Tradicionalmente, la publicidad contextual se percibía como una solución menos eficaz que las técnicas basadas en cookies. Pero gracias a las nuevas tecnologías de IA, esta percepción está cambiando.

    La empresa de inteligencia artificial Gum Gum ha realizado un estudio para medir la eficacia de la publicidad contextual. En esta investigación, 60 personas de diferentes países leyeron 6 artículos sobre diferentes temas. Cada uno de ellos incluía 3 anuncios con diferentes niveles de relevancia respecto al contenido del artículo.

    En lugar de utilizar métricas de rendimiento como el CTR o la conversión, el estudio utilizó técnicas de neuromarketing para medir las reacciones de los usuarios ante los anuncios mediante sensores biométricos. Estas fueron las principales conclusiones:

    • Los anuncios más relevantes contextualmente atrajeron un 43% más la atención de los usuarios y se consideraron un 10% más atractivos, superando incluso al contenido no publicitario.
    • El recuerdo también se vio incrementado en 2,2 puntos.
    • Y lo más importante, los anuncios contextualmente más relevantes consiguieron un aumento significativo en la intención de compra.

     

    Mejor calidad de datos

    La publicidad contextual nos empuja a recurrir a datos de primera fuente o contextuales, en lugar de utilizar datos de terceros. Aunque a primera vista esto nos puede parecer una limitación, lo cierto es que a largo plazo esto nos lleva a generar una base de datos de mucha mayor calidad y por tanto, a acertar más con nuestras segmentaciones.

     

    Mejor experiencia de usuario

    La publicidad contextual es altamente relevante para el usuario al que se le muestra, y aparece justo cuando está navegando por sitios relacionados con esa temática. Esto hace que la experiencia de usuario sea más fluida y placentera, ya que estamos ofreciéndole algo interesante en lugar de interrumpirle.

     

    Fomento de los contenidos de calidad

    Al basarse en el análisis del contenido para buscar la máxima relevancia, la publicidad contextual fomenta que se creen contenidos de calidad, que realmente pueden aportar valor a los usuarios.

    Además, este tipo de publicidad elimina el “sesgo” tradicional de ubicar anuncios en los medios más grandes, por lo que representa una oportunidad para todos los creadores de contenido.

    Al final, todos pueden beneficiarse de este ecosistema: los anunciantes pueden ubicar sus anuncios allá donde son más eficaces, los medios y creadores de contenidos pueden monetizar su trabajo y los usuarios finales reciben una publicidad que realmente les interesa y que no afecta negativamente a su experiencia de usuario.¡Descárgate YA el nuevo ebook!

    Diana Palau

    Digital Marketing Strategist en Cyberclick. Licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas (URV), con un postgrado en Marketing y Comunicación Online (UAB). Especializada en Google Ads, Social Ads y analítica web. ______________________________________________________________________ Digital Marketing Strategist at Cyberclick. Degree in Advertising and Public Relations (URV), with a postgraduate degree in Marketing and Online Communication (UAB). Specialized in Google Ads, Social Ads and web analytics.