Por Pablo González (Autor invitado), publicado en 16 diciembre 2020
Una vez que un sitio web ve la luz, no solo es importante que reciba visitas, sino que sean de las personas adecuadas. Ningún plan de marketing web pasa por alto las estadísticas de tráfico de Google Analytics. Sin embargo, es frecuente la situación en la que una cifra de visitantes únicos que aumenta apenas tiene efectos en las conversiones o en las interacciones con tu marca
El tráfico de calidad está formado por los usuarios que, tras visitar tu sitio web, avanzan por el embudo de conversión: se inscriben a la newsletter, plantean preguntas, se interesan por tus servicios y, finalmente, compran y se fidelizan. No todas las visitas se traducen en un interés real por la marca.
Por ello, para que la estrategia de contenidos tenga un retorno de inversión satisfactorio (ROI), debe evitar ciertas acciones que pueden resultar engañosas: las que pueden servir para generar tráfico web, pero no de calidad. En este artículo, vamos a repasar algunas de las razones más frecuentes por las que los sitios web no atraen tráfico de calidad.
Fallos habituales en los proyectos web a la hora de atraer tráfico de calidad)
Generar demasiadas expectativas con los títulos (clickbait)
En Internet abundan los contenidos engañosos, es decir, aquellos generan unas expectativas (sobre todo con el título) que después no cumplen. En los casos más evidentes, esto se conoce como clickbait. Existen numerosos sitios web que buscan únicamente que los usuarios hagan clic y lleguen a su contenido, aunque después se decepcionen y marchen insatisfechos. Sin embargo, es una práctica cada vez más penalizada y no va a ayudar para nada a una marca.
Al analizar el tráfico web, es necesario cuidar que el porcentaje de rebote no sea demasiado elevado. La tasa de rebote hace referencia a la proporción de visitantes que entran al sitio web, consultan una sola página, se marchan sin interactuar y no vuelven. Al optimizar el SEO, se buscan las palabras clave más apropiadas y se incluyen en los títulos, pero ahí no acaba el trabajo. La segunda parte consiste en generar contenido de calidad, con redactores especializados en el tema del que escriben, que responda a esos títulos. Un porcentaje de rebote elevado, además de generar visitantes insatisfechos que no se convierten, supone una penalización en el algoritmo de Google.
Por ejemplo, el sitio web Unotv usa en este artículo un título bastante llamativo: «Mujeres pintan con el pecho para "curar" el cáncer». De esta forma generan unas expectativas elevadas en los lectores, que querrán conocer con cierto detalle cómo se desarrolla un proyecto tan innovador. Sin embargo, el artículo apenas desvela información sobre la iniciativa y está repleto de frases obvias como «El cáncer es una de las enfermedades más terribles».
Una estrategia de contenidos eficaz incluye artículos con profundidad, análisis y apoyados en ejemplos concretos.
No escuchar a la audiencia
Conocer (bien) al público objetivo de la marca es una piedra angular de la estrategia de marketing, no solo la digital. Esto implica ponerse en su piel y para ello es necesario empezar por escuchar. Los contenidos más eficaces para atraer tráfico de calidad son los que dan respuesta a los problemas que se encuentran los potenciales consumidores.
El social listening en Internet puede desarrollarse a distintos niveles. En primer lugar, las búsquedas en Facebook, Twitter, Reddit, Quora o foros especializados, usando los filtros y las palabras clave adecuadas, pueden aportar información muy valiosa sobre los problemas más recientes con los que se encuentra el público objetivo y ofrecer soluciones en el momento oportuno.
Otras herramientas de monitorización en redes sociales como Mention.net o Hootsuite permiten obtener aún más resultados. Asimismo, las alertas de Google también pueden proporcionar información valiosa sobre la información publicada acerca de un tema o palabra clave.
A menudo, esta estrategia conduce a posicionarse en palabras clave long tail, es decir, los términos de búsqueda más largos, que generan un volumen de tráfico menor pero normalmente de mayor calidad.
Por ejemplo, VIP Reformas ha conseguido posicionarse en primer lugar en la búsqueda «Cuánto cuesta reformar una cocina». Pero no lo han hecho con un simple contenido promocional: han elaborado un artículo completo de 3500 palabras en el que dan respuesta a todas las inquietudes de una persona que busca presupuesto para una reforma. Es difícil hacer un trabajo de esa envergadura sin haber dedicado tiempo antes a conocer a la audiencia.
Abusar del contenido perecedero
Aprovechar ciertas fechas como Navidad o el Black Friday puede ser interesante en algunos sectores, de eso no cabe duda. El punto débil que puede impedir atraer tráfico de calidad es basar toda la estrategia de contenidos en fechas concretas del calendario.
Si casi todas las publicaciones de tu blog y redes sociales giran en torno a la promoción del momento, puedes generar un impacto a corto plazo. Pero tan rápido como llegan, los visitantes se pueden marchar. Tal vez se inscriban en una promoción puntual, pero si lo que viene después no les interesa o les resulta repetitivo, su interés perderá fuerza.
El contenido duradero es el que mantiene su valor con el paso del tiempo. No se apoya únicamente en modas pasajeras ni en tendencias del momento. Una buena forma de identificarlo es comprobar qué artículos se mantienen en las primeras posiciones de la SERP de Google durante varios meses para determinadas búsquedas.
A veces, este contenido se apoya en listas de consejos o buenas prácticas (cinco trucos para ahorrar agua en casa, ocho platos que puedes dejar cocinados el día antes…). Este formato resulta particularmente atractivo para el lector por su facilidad para ser leído. No hay problema en usarlo, pero no conviene abusar y en este tipo de artículos es especialmente importante asegurarse de que el título no genera ninguna expectativa falsa. Algunos artículos de clickbait presentan esta misma estructura, por lo que los algoritmos de Google y algunos lectores van a examinar el contenido con lupa.
Por ejemplo, estos consejos de Xakata Android para sacar buenas fotos con un móvil son un contenido duradero que se lee con facilidad.
Además, es importante recordar que contenido duradero no es sinónimo de contenido escrito en piedra. Estos artículos pueden necesitar actualizaciones cada cierto tiempo. Reeditarlos al cabo de unos meses es una buena estrategia para atraer tráfico nuevo y optimizar recursos en el marketing de contenidos.
Minusvalorar el potencial de las imágenes
Por último, otra práctica frecuente que impide a una web atraer tráfico de calidad es creer que el contenido se limita al texto. Nadie pone en duda que una buena redacción es imprescindible, pero no es lo único que otorga valor.
Internet es un canal muy visual en el que los primeros impactos son primordiales. Los ojos del lector se posarán en primer lugar sobre los títulos y las imágenes. Cuando el redactor carece de buenos recursos para ilustrar lo que ha escrito y busca imágenes genéricas de relleno, está perdiendo una oportunidad para atraer tráfico de calidad.
Por ejemplo, este artículo ofrece un texto con información útil sobre el estrés que podría tener más valor si se hubiese cuidado más la elección de imagen. El redactor eligió una fotografía con una anchura de 425 píxeles; es decir, demasiado pequeña para publicar en la web. No aporta valor al contenido y se aprecia que no tiene calidad suficiente.
Las imágenes que aportan valor pueden ser, por ejemplo:
Las imágenes que ilustran los ejemplos de los que habla el artículo.
Las infografías que ayudan a procesar la información.
Los gráficos que permiten comprender las cifras.
Conclusión sobre los fallos a la hora de atraer tráfico de calidad
El mundo digital está adquiriendo madurez y eso afecta tanto a la experiencia de usuario, cada vez más formado digitalmente, como a los algoritmos de los buscadores, que cada vez admiten menos atajos para ocupar las primeras posiciones. Es posible compartir buenas prácticas para ayudar a atraer tráfico web de calidad, como intenta este artículo, pero sus resultados están sujetos a un buen trabajo de creación de contenido. La mejor estrategia para tener buenos visitantes en tu sitio web pasa por dedicar tiempo a conocerlos y recursos para ofrecerles contenido de valor.
