Por Estela Viñarás, publicado en 29 agosto 2022
El marketing de atribución es una pieza imprescindible para entender qué está ocurriendo con nuestras campañas.
Hoy en día existen múltiples puntos de contacto entre marcas y clientes, tanto online como offline. Ser capaces de identificarlos y atribuirles el valor adecuado nos permite evaluar el rendimiento, medir el retorno de la inversión y dirigir el presupuesto de marketing a los canales adecuados.
En este artículo te contamos qué es la atribución multicanal, por qué es importante, cómo empezar a utilizarla paso a paso y cuáles son los mejores modelos de atribución multicanal.
¿Qué es la atribución multicanal?
Las empresas necesitan ser capaces de medir los resultados de las campañas de promoción de sus productos. Para ello, utilizan múltiples canales de marketing, que pueden ser tanto online como offline. La atribución multicanal es, por tanto, el proceso utilizado por las empresas para hacer un seguimiento de los diferentes canales utilizados para vender un producto.
Para llevar a cabo la atribución multicanal, los marketers utilizan una serie de reglas que les permiten asignar el valor adecuado a cada uno de estos canales en función de su contribución al ciclo de ventas. Esto ayuda a los marketers a generar más leads de calidad y gestionar el presupuesto para maximizar los beneficios.
La importancia de la atribución multicanal
La atribución multicanal tiene un papel muy importante a la hora de evaluar la efectividad del marketing. Sus beneficios para las empresas incluyen:
- Mayor alcance. Esto ayuda a llegar a una mayor audiencia potencial. Las técnicas de marketing multicanal ofrecen más oportunidades de interactuar con los usuarios para convertirlos en clientes potenciales. Dada la creciente fragmentación de la audiencia, es fundamental estar presentes en múltiples canales para poder llegar a ella.
- Mayor interacción. Al utilizar múltiples canales, podemos comunicarnos con un mismo cliente de manera continua y sin interrupciones, dando lugar a una relación más fluida que mantiene a los clientes implicados.
- Más contacto con los clientes. Los clientes potenciales ya no tienen que esperar a que las marcas se pongan en contacto con ellos, sino que son conscientes de la existencia de la marca a través de su presencia multicanal. De esta forma, podemos aumentar la notoriedad de marca y atraer a clientes nuevos.
Cómo empezar paso a paso con la atribución multicanal
Para poner en marcha una estrategia de atribución multicanal, primero debemos decidir el modelo de atribución más apropiado para el producto o servicio y configurar las herramientas para medirlo. Después tendremos que preparar los datos y la empresa para aprovechar todos los beneficios de esta técnica. Vamos a verlo paso por paso.
1) Definir las preguntas
Lo primero que tenemos que hacer es definir las preguntas que nos llevarán a recopilar la información necesaria. Debemos reflexionar sobre el viaje del cliente, el embudo de ventas y otros detalles relevantes sobre nuestros canales de marketing y ventas.
El objetivo de estas preguntas es obtener una visión más completa de cómo funciona nuestro marketing. Cada empresa deberá centrarse en diferentes puntos, pero estas cuestiones pueden servirnos de orientación para empezar:
- ¿Cuántos ingresos proceden de cada uno de los canales de marketing que utilizamos?
- ¿En qué momento del viaje del cliente debe animarse al usuario a comprar? ¿Qué canales son más apropiados para ello?
- ¿A cuántos consumidores offline influencian nuestras campañas online?
2) Encontrar datos relevantes
Una vez que hemos definido las preguntas, el segundo paso es buscar respuestas a través de los datos disponibles. Estos datos pueden proceder de diferentes fuentes, plataformas y herramientas, en función de los canales utilizados: Google Analytics, Google Ads, estadísticas de redes sociales, CRM…
3) Escoger el modelo de atribución multicanal adecuado
Una vez que hemos conseguido formarnos una visión más clara del proceso por el que pasan nuestros clientes, el siguiente paso es encontrar el modelo de atribución más adecuado para nuestra situación.
En el siguiente apartado veremos algunos de los modelos de marketing de atribución más típicos y para qué situaciones son más apropiados, pero también cabe la posibilidad de diseñar nuestro propio modelo en función de nuestro ciclo de ventas.
4) Hacer un seguimiento de los resultados
El siguiente paso incluye recopilar datos del modelo multicanal seleccionado a lo largo del tiempo, a fin de analizar el rendimiento, observar patrones y ver cómo funciona el enfoque o la estrategia que hemos elegido. Es preciso contar con un enfoque de análisis sistemático para poder interpretar correctamente la gran cantidad de datos disponibles.
5) Actuar en función de los resultados y repetir
A partir del análisis elaborado en el paso anterior, debemos llegar a una serie de conclusiones sobre los siguientes pasos a tomar para mejorar el rendimiento. Así, iremos optimizando progresivamente nuestro proceso de ventas para conseguir cada vez mejores resultados.
Modelos de atribución multicanal y cuál es el mejor
Existen diferentes modelos de atribución posibles en función de la herramienta de marketing de atribución utilizada. Vamos a ver los que ofrece una de las más populares, Google Analytics:
- Última interacción: atribuye el 100% del valor de la conversión al último canal con el que interactúa el usuario.
- Último clic no directo: igual que el anterior pero ignorando sesiones directas.
- Último clic en Google Ads: atribuye el valor al último clic en un anuncio de esta plataforma.
- Primera interacción: atribuye el valor a la primera interacción del cliente con la empresa.
- Lineal: atribuye el mismo valor a todas las interacciones entre cliente y marca.
- Deterioro del tiempo: atribuye un valor adicional a los puntos de contacto más cercanos al punto de conversión en términos de tiempo.
Los dos últimos modelos, el lineal y el de deterioro del tiempo, aportan más información sobre el ciclo completo de compra, mientras que el resto no son técnicamente de atribución multicanal, ya que se centran en un único punto de contacto.
Dicho esto, el mejor modelo dependerá siempre de la situación de cada empresa. Por ejemplo, el modelo de deterioro de tiempo es más apropiado para empresas con ciclos de venta largos, ya que es posible que las interacciones más cercanas en el tiempo tengan un mayor impacto en la conversión final.
