Por David Tomas, publicado en 13 diciembre 2017
Hoy vamos a hablar de talento en marketing digital... o más bien, de la falta de él.
No, no estoy desprestigiando en absoluto a los magníficos profesionales de nuestro sector. Pero a medida que el marketing digital se desarrolla, queda cada vez más claro que existe un gap generacional difícil de salvar y que muchos puestos no pueden cubrirse con alguien que tenga las habilidades y los conocimientos adecuados. El resultado de ello es un problema serio para las empresas... y excelentes noticias para sus futuros empleados.
En qué consiste el gap del talento en marketing
A grandes rasgos, el gap del marketing puede resumirse en que no hay suficientes profesionales en el mercado como para cubrir las demandas de las empresas, sobre todo en sectores de aparición más reciente como el mobile marketing o la automatización del marketing. Lo veo constantemente en mis clases de escuelas de negocios: el número de alumnos no sube, pero las empresas cada vez necesitan más profesionales expertos en marketing digital.
En algunos sectores, el gap del talento en marketing es aún más evidente. Por ejemplo, los sectores de viajes o seguros ya cuentan con un presupuesto digital muy significativo, mientras que en otros como el sector salud o el gran consumo lo digital aún tiene un peso minoritario porque no se atreven a pisar fuerte. Y en el futuro, esto llevará a una demanda de profesionales aún mayor.
La falta de talento en marketing es la principal causa de las campañas poco exitosas. Cuando los empleados no están a la altura de los retos planteados, el resultado son presupuestos inadecuados, una mala interpretación de los datos y gasto en técnicas que ya no funcionan.
El gap generacional en datos
El estudio State of Digital Marketing Talent del Online Marketing Institute entrevistó a cerca de 750 organizaciones sobre sus necesidades de talento en marketing digital. Los resultados fueron clarísimos: la industria está llegando a un momento crítico en lo que se refiere a rellenar el gap del marketing. Estas fueron sus principales conclusiones:
- Existe una profunda brecha en lo que se refiere al talento en marketing digital, esto es, una diferencia sustancial entre lo que las empresas valoran y los talentos disponibles. En todas las áreas estudiadas se encontraron huecos significativos en este aspecto. El 22 % de las empresas entrevistadas declaró que su necesidad de especialistas estaba aumentando.
- Los niveles de conocimientos, habilidades y experiencia presentan huecos en todos los niveles, desde los nuevos talentos hasta los ejecutivos pasando por los cargos medios. Existen oportunidades para todos los niveles de experiencia, pero las necesidades más acusadas se dan en las áreas de mobile marketing, analíticas y automatización del marketing.
- Los retos para localizar talento dan lugar a una falta de consistencia. Muchos de los nuevos empleos proceden de recomendaciones: el 70 % de las grandes empresas y el 75 % de las agencias confían en ellas. Además, el 30 % de las grandes empresas y el 24 % de las agencias se confiesan incapaces de filtrar las habilidades adecuadas en los currículums que reciben.
- Existen muchas oportunidades en cuanto a formación, ya que solo el 22 % de las grandes empresas cuentan con los programas apropiados. Además, los departamentos de recursos humanos están infrautilizados en este aspecto.
- Los programas de evaluación de habilidades no se implementan de manera consistente, lo que lleva a la insatisfacción. Las empresas reconocen la importancia de la evaluación y la medición, pero no disponen de los recursos adecuados para llevarla a cabo.
- Según los responsables de contratación, los empleados más jóvenes tienen una confianza excesiva en sus habilidades. El 70 % de ellos declaró que los empleados junior esperan ser ascendidos antes de haber probado sus habilidades lo suficiente.
- Hay una necesidad de formación para el talento en marketing digital que sea sólida, medible y precisa, especialmente dentro de las empresas. En cuanto a los formatos y soluciones más adecuados, el 80 % de los entrevistados respondió que le gustaría contar con una biblioteca de clases de marketing digital a demanda y casi el 70 % estaba interesado en sesiones personalizadas de eLearning o formación en persona.
Cómo resolver los retos del talento en marketing digital
Ya tenemos claro el problema pero ¿por dónde empezar a buscar la solución?
Para las empresas, la solución pasa por la formación continua sobre las tendencias en marketing online para todo el equipo. Los veteranos tienen mucho que aportar con su experiencia y creatividad, pero necesitan ser capaces de adaptarse al ecosistema digital. Por su parte, los jóvenes pueden aportar su capacidad nativa digital y sus ansias de aprender y de ganar experiencia, al tiempo que van adquiriendo la experiencia necesaria para responder a los problemas de sus clientes.
Para los profesionales, es un momento idóneo para aprovechar las oportunidades que ofrece este sector y especializarse en los sectores de más demanda, siempre estando dispuestos a reciclarse en función de las necesidades en alza del mercado. Sin duda, en un sector con tanta demanda de talento como el marketing, la proactividad y las ganas les podrán llevar muy lejos.
Para ambos, profesionales y empresas, es esencial desarrollar una "soft skill" imprescindible para movernos en el mundo de hoy en día: la capacidad de aprender cosas nuevas, de estar cada día explorando los límites exteriores de nuestra zona de confort. Y como siempre, el movimiento se demuestra andando. Tenemos que atrevernos a probar una cosa nueva cada mes o incluso cada semana: un formato, una plataforma, un lenguaje de programación. Debemos saber estar siempre incómodos haciendo pruebas, atrevernos a experimentar y no tener miedo a enfrentarnos a lo desconocido.
En Cyberclick ya hemos incorporado lo nuevo en nuestra cultura de trabajo: cada mes o cada trimestre hacemos pruebas en las plataformas que van surgiendo, de modo que estamos preparados para implementarlas en cuando la mayoría de los usuarios las adoptan. Y es que precisamente el gap de talento en marketing es lo que hace que nuestro trabajo sea hoy más apasionante que nunca.
