¿Cómo hacer remarketing en email marketing?

Email + remarketing = más ROI y conversiones. El email marketing es esa herramienta que muchos daban por muerta hace un tiempo, pero que a día de hoy sigue siendo una de las que aportan más conversiones y visitas de calidad a los ecommerce. Y todo ello a un coste por impacto muy reducido, lo que hace que su rentabilidad sea muy alta.

Como ya hemos visto en otros artículos de este blog, el remarketing es una estrategia superefectiva para mantenernos en contacto con el usuario a lo largo de todo su viaje e ir dirigiéndole hacia la conversión. Así que vamos a ver cómo podemos combinar retargeting y email marketing para multiplicar el ROI y las conversiones de tu marca.

¿Qué es el remarketing en email marketing y cómo funciona?

El email remarketing o email retargeting consiste en enviar emails personalizados a usuarios que ya han interactuado con nuestro sitio web, a fin de animarles a realizar una acción determinada: compra, conversión, registro, etc.

El esquema básico del remarketing funciona de la misma manera en todas las plataformas. En primer lugar, necesitamos que el usuario visite nuestra página web o interactúe con algún contenido de la marca. Esto nos sirve para identificarle con una cookie y añadirle a una audiencia o lista de remarketing, que agrupa a los usuarios que comparten ciertas características (por ejemplo, haber visitado nuestra web en los últimos 30 días). Y por último, lanzamos una campaña de anuncios dirigida exclusivamente a los usuarios de la lista.

El remarketing nos permite personalizar al máximo a nuestro público objetivo en función de su comportamiento, mejorar el recuerdo de marca y cumplir con diferentes objetivos de marketing, como mejorar las conversiones. Se trata de una estrategia muy útil para cualquier marca que haga publicidad online.

Los 4 tipos de retargeting en email marketing

A la hora de plantear una estrategia de remarketing en email marketing, tenemos diferentes opciones para captar a nuestro público y enviarle el mensaje personalizado. Vamos a ver 4 tácticas muy comunes.

1) Dirigir al usuario a una landing page con un píxel integrado

En este caso, usamos una base de datos de email propia, esto es, una lista de usuarios que nos han dejado su email voluntariamente para recibir comunicaciones de la marca. Después, les enviamos a nuestra página web para empezar a rastrearles e impactarles con mensajes personalizados. Vamos a verlo paso a paso:

1. Crea una landing page con un píxel de seguimiento instalado. Como es lógico, el contenido de esta landing estará relacionado con el producto o el servicio que queramos promocionar.

2. Utiliza tu servidor favorito para enviar un email a tu base de datos previamente creada. El contenido de este email debe estar relacionado con la landing page y animar al usuario a hacer clic para visitarla mediante una llamada a la acción.

3. Una vez que el usuario visite la landing, el píxel integrado le identificará y te permitirá mostrarle publicidad personalizada cuando navegue por internet. Esta publicidad puede tener diferentes formatos, por ejemplo, anuncios de display en la red de Google o vídeos en Facebook.

4. Así, conseguirás que el usuario recuerde tus productos, te identifique como marca y reconsidere volver a visitar tu web e incluso ir directo a comprar la próxima vez.

2) Animar al usuario a recuperar su carrito abandonado

Para los ecommerce, hacer remarketing de carritos abandonados es una de las estrategias más efectivas. Se calcula que entre el 40 y el 60 % de los usuarios dejan sus pedidos sin terminar debido a diversos motivos, por ejemplo, que no quieren pagar los costes de envío o que tienen prisa en ese momento. Si somos capaces de hacer una buena segmentación para volver a captarles, el esfuerzo sin duda merecerá la pena.

Si el usuario se ha registrado en tu tienda online, podrás seguir su comportamiento de manera automática en tu página web. En el momento en que deja su carrito abandonado, puedes enviarle un email al instante para recordarle que se ha olvidado de completar la compra. Y para darle un incentivo adicional, puedes regalarle los gastos de envío u ofrecer un descuento si completa su pedido en un plazo determinado. En nuestra experiencia, el ratio de conversión de esta técnica es muy alto y funciona muy bien para optimizar los costes, así que debería ser una de las primeras a implementar en cualquier ecommerce.

Si no tienes los datos del usuario, no podrás enviarle un email. Pero si has instalado los píxeles de seguimiento pertinentes en tu web, puedes añadirle a tus listas de remarketing en Google o en redes sociales para enviarle anuncios de display que le recuerden que tenéis un asunto pendiente.

3) Hacer email remarketing utilizando tu CRM

Las principales redes sociales y Google tienen bases de datos tan grandes que te permiten facilitarles tu base de datos y cruzarla con la suya para identificar usuarios en común y enviarles publicidad cuando naveguen por sus sitios. El proceso es como sigue:

• El anunciante sube un archivo de emails de clientes a la plataforma publicitaria.
• Los emails se encriptan usando el algoritmo SHA256 para proteger la privacidad de los usuarios.
• Los datos del archivo de emails se sincronizan con la base de datos de la red.
• Se crea un público especial con los usuarios que están a la vez en la base de datos y en la red y se les muestra la publicidad personalizada creada por el anunciante.

Este tipo de remarketing en email marketing funciona muy bien para volver a captar a usuarios que no han interactuado con nosotros en mucho tiempo y recordarles nuestra oferta de productos.

4) Email remarketing a usuarios que no están en nuestra base de datos

Por último, vamos a ver una táctica de efectividad comprobada, pero con la que recomendamos tener precaución para no saltarnos las normativas sobre privacidad de los datos.

Esta táctica consiste en contratar un servicio de terceros para poder enviar emails a los usuarios que han interactuado con nuestra web, pero que no han convertido ni nos han dejado sus datos. El proceso funciona así:

• Un usuario visita tu página web e interactúa con ella, pero se va sin rellenar sus datos ni hacer un pedido.
• El servidor externo cruza la cookie de este usuario con la base de datos de sus socios. Si está registrado, se le identifica y se le envía un email en nombre de la base de datos, pero que contiene una promoción nuestra. Normalmente, el proveedor nos cobrará una comisión por envío o por conversión.
• El usuario abre su email de recordatorio personalizado y, al hacer clic en la llamada a la acción, es dirigido a nuestra web para completar la conversión o rellenar un formulario con sus datos.

En principio, esto debería seguir funcionando con las nuevas normativas de privacidad, ya que lo único que se transfiere son cookies y no datos personales. Pero como hemos dicho, recomendamos precaución antes de aplicarla.

7 trucos para hacer mejor remarketing en email marketing

1. Cuida la calidad de tu base de datos. Cuanto más relevante sea tu base de datos, mayor será el porcentaje de conversión que conseguirás con estas técnicas. Lo ideal es que la base de datos solo contenga a usuarios que estén genuinamente interesados en tus productos o servicios. Cada cierto tiempo conviene hacer limpieza y eliminar los registros duplicados, demasiado antiguos o que generen rebotes.
2. Dale una vuelta a la creatividad. Al final, como en cualquier otra campaña de publicidad, las creatividades son fundamentales para lograr impactar a los usuarios y animarles a tomar acción. Después de todo, el email marketing es un territorio muy saturado, así que destacar frente a la competencia te dará ventaja.
3. Elige bien la nomenclatura de tus bases de datos y tus campañas de email. Si haces remarketing en email marketing y otros canales, acabarás teniendo un montón de listas de retargeting diferentes. Para no meter la pata, crea una nomenclatura unificada para tus públicos, que sea muy descriptiva y que incluya siempre la fecha de creación de la audiencia.
4. Controla la frecuencia de los impactos. El retargeting nos sirve para estar presentes en la mente del consumidor, pero también corremos el riesgo de abrumarle. Por eso, es necesario hacer un seguimiento de la frecuencia de impactos de las campañas e ir rotando las creatividades.
5. Segmenta, segmenta y segmenta. La gracia del remarketing es ofrecer un mensaje altamente personalizado, en función de los intereses del público, de su comportamiento y del momento del ciclo de compra en el que se encuentra. Aprovéchalo creando diferentes listas de remarketing para cada situación.
6. Crea una lista especial solo para clientes. Tus clientes actuales son uno de los públicos más interesantes a los que puedes dirigirte. Capta su atención con ofertas y descuentos especiales para conseguir fidelizarlos a largo plazo.
7. Haz experimentos controlados. El remarketing en email marketing es un buen sitio para hacer pruebas y tests A/B. Por ejemplo, prueba a mandar dos creatividades diferentes a distintos usuarios de una misma audiencia y compara los resultados.