Por David Tomas, publicado en 13 octubre 2020
HubSpot es la solución favorita de muchos marketers que apuestan por la metodología inbound. Pero ¿sabías que también puedes utilizarlo para tus campañas de account-based marketing?
Gestionar tu account-based marketing a través de HubSpot te ayudará a centralizar toda la información sobre tus cuentas clave, integrarla en tu estrategia inbound y coordinar los departamentos de marketing y ventas. Vamos a ver qué necesitas para empezar con el account-based marketing en HubSpot.
¿Qué es el account-based marketing?
El account-based marketing (ABM) es una estrategia en la que los departamentos de marketing y ventas colaboran para crear experiencias de compra personalizadas para un conjunto de cuentas de alto valor. En lugar de segmentar por el tipo de cliente objetivo, nos dirigimos directamente a las empresas que hemos identificado como clientes potenciales.
El account-based marketing, por tanto, nos permite centrar el objetivo al máximo desde el principio del proceso y asegurar que los departamentos de marketing y ventas están totalmente alineados. Así, podemos pasar mucho más rápido a interactuar con esas cuentas y ofrecerles la mejor experiencia posible.
Otro aspecto relevante del account-based marketing es la hiperpersonalización. Al dirigirnos a cuentas individuales, podemos personalizar el viaje del cliente y los mensajes que enviamos a nivel individual, lo que genera un mayor retorno de la inversión y una mejor fidelización.
Si ya estás empleando una metodología inbound en tu empresa, te interesará saber que el inbound marketing y el account-based marketing son estrategias que funcionan muy bien en conjunto:
El inbound marketing te ayuda a atraer a las cuentas objetivo y el account-based marketing acelera el proceso para que puedas convertir y deleitar a esas cuentas con una gran experiencia de cliente.
El inbound marketing sienta los cimientos para una estrategia sólida, y a continuación el account-based marketing continúa ese trabajo permitiendo asignar los recursos de la manera más eficiente.
Puedes aprovechar tus contenidos para ambas estrategias, por ejemplo, creando un caso práctico para una cuenta objetivo que después puedes compartir de manera más general en tu blog.
Al combinar ambos enfoques, atraes a una base más amplia de clientes potenciales, ya que cada método aprovecha las oportunidades que el otro puede dejar pasar.
Y por supuesto, puedes gestionar ambas estrategias desde un mismo software a través de HubSpot.
Funcionalidades de account-based marketing en HubSpot
Para empezar con el account-based marketing en HubSpot, lo primero es activar las herramientas de ABM en tu cuenta. Solamente podrán hacerlo los Súper Administradores y los usuarios con permisos de Acceso de cuenta. Para activar las características ABM, ve a Contactos --- Cuentas objetivo y haz clic en Comenzar.
Estas son las principales funcionalidades de account-based marketing en HubSpot:
Nueva propiedad de contactos: rol de compra. Esta propiedad identifica el rol que un contacto desempeña durante el proceso de ventas, por ejemplo, responsable de tomar decisiones o responsable de presupuesto. Los contactos pueden tener más de un rol y un mismo rol puede estar asignado a varios contactos.
Nuevas propiedades de empresa: cuenta objetivo y nivel del perfil de cliente ideal. Cuenta objetivo identifica a las empresas a las que diriges tu marketing y que has identificado como clientes potenciales dentro de tu estrategia. Nivel del perfil de cliente ideal representa el grado en el que una empresa coincide con el perfil ideal que has definido, desde 1 (excelente) hasta 3 (aceptable, pero de baja prioridad).
Resumen de la cuenta: disponible para planes Sales Hub Pro o Enterprise. El resumen de la cuenta de un registro de empresa muestra las actividades y contactos asociados, los usuarios de HubSpot interesados y los negocios asociados.
Informes: puedes crear diferentes informes y paneles de account-based marketing a través de la biblioteca de HubSpot. Para acceder a ellos, ve a tus paneles de HubSpot y haz clic en Crear panel. Selecciona Cuentas objetivo y después haz clic en el panel que se ajuste a tu estrategia empresarial.
Listas: una vez que actives las herramientas de account-based marketing, tu cuenta de HubSpot empezará a crear listas basadas en las propiedades de contactos y empresas. Puedes utilizarlas para segmentar tus contactos para crear audiencias de anuncios, enviar emails y personalizar el contenido inteligente de tu sitio.
Nueva plantilla de workflows que permite ordenar a las empresas en función del perfil de cliente ideal.
Nuevas audiencias basadas en ABM para tus anuncios de LinkedIn.
Prácticas recomendadas por HubSpot para implementar el account-based marketing
Alinea a tus equipos de marketing y ventas. Para que el account-based marketing pueda funcionar, es necesario que tus equipos de marketing y ventas estén centrados en los mismos objetivos, tengan un presupuesto común y entiendan y respeten sus respectivos roles.
Personaliza, personaliza, personaliza. El ABM requiere personalizar todos los elementos de una campaña (contenidos, información de productos, mensajes...) para cada una de las cuentas objetivo. Así, consigues que tu empresa sea súper relevante para cada una de estas cuentas.
Ofrece una experiencia de cliente consistente. El account-based marketing es un proceso largo, que puede durar varios meses o incluso años. Por tanto, para ofrecer los mejores resultados, es necesario alimentar la relación con la vista puesta en el largo plazo.
Mide el retorno de la inversión. La ventaja de centrarse en cuentas individuales es que resulta muy fácil medir el retorno de la inversión de cada una de ellos y analizarlo en relación al perfil de cliente que has definido. De esta manera, puedes confirmar cuáles son las cuentas ideales para tu empresa y refinar cada vez más la segmentación.
Optimiza el ciclo de ventas. Al dirigirse directamente a las cuentas objetivo, el ABM permite acortar las fases del ciclo de ventas y ahorrar tiempo y recursos, así que ten esto en mente a la hora de diseñar tus procesos.
Prioriza la calidad, no la cantidad. La gran ventaja del ABM es que puedes crear una relación realmente personalizada con cada cuenta. A su vez, esto incrementa la fidelización de los clientes y reduce los costes a largo plazo, ya que mantener a tus clientes resulta mucho más rentable que generar clientes nuevos.
